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2020-09-11|
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|964 |文章来源:蓝莓会

美团胜不在公关,饿了么输不在早回应

据说,两家外卖平台的老大和老二,都被困在了危机公关里。

真的是没有对比就没有伤害,单从危机公关这个视角,美团完胜饿了么。


其实呢,美团胜并不意外,毕竟是老大,在各方面资源都优于老二,但饿了么输得如此惨,确实不应该。
1、时机。
单从两份声明来看,美团赢的地方,恰好是饿了么输的地方。
有人点评了,因为饿了么率先回应且被骂,对美团来说,这等于是一次开卷考试,只要把饿了么踩的坑避开就好了。
这话是没错,也被很多人认为美团理所当然胜的核心原因,姑且同意一半吧。
美团的回应声明,肯定是参考了饿了么的“惨状”,但对企业本身面对自身问题而言,尤其是被媒体一篇深度报道刷屏之后,企业公关更应该聚焦的是如何回应自身的问题,而不是去和行业老二去比较谁写得声明更好。
从这个视角我们再去看美团的声明,优化系统+保障安全+改进骑手奖励模式+关怀骑手与家人+定期召开骑手座谈会,这些问题都来自于那篇文章揭示的问题。
所有的危机公关专家在培训的时候,都会强调:危机公关的反应速度要快,所以,“黄金24小时”已经缩短到了“黄金8小时”甚至“6小时”。
但其实做过公关的人都知道,快速回应真的很难吗?不难,只要领导拍板同意了,就发呗。核心点是发的内容啊,慢的原因一方面来自于审核流程,另一方面更是因为内容不够充实,不足以回应问题,让大家看到企业解决问题的决心。
所以,从315晚会的案例来看,企业快速回应基本都在1个小时之内,但内容都是“已经关注,正在了解”这样的虚词儿。
2、问题。
危机公关面对的到底是什么问题?这是所有公关的必修课。
如果这是一道阅读理解题,显然,饿了么公关理解错了文章的含义,回答问题也就牛头不对马嘴了,错位了。
一个小细节就能看出,饿了么声明的头图是两位微笑的快递员,配上标题“你愿意多给我5分钟吗?”,美团则是“我们在行动”。
《人物》采写的文章《外卖骑手,困在系统里》,其核心问题:谁是让外卖骑手变成高危职业的罪魁祸首?答案无非只有两个:消费者or外卖平台。
文章给出的答案很明确:是外卖平台的算法文化,而饿了么却理解成了消费者,或者故意往消费者端去引导,反而刻意忽视平台责任,这也是它输惨的核心原因。
早晚交卷,其实问题不大,关键是你能不能直面问题。
3、主导权。
不少人认为,大家把对把外卖平台“算法文化”的声讨,转变为讨论美团和饿了么在危机公关上的输赢,实际上,是被公关带了节奏。
大家确实应该更关注业务的问题,而不是公关的问题,因为二者是一个有机的结合体,没有办法独立拿出来看。很多成功的危机公关,并不来自于公关的文案写得有多感人,而是来自于业务决策以及行动,尤其是企业一把手的决策力。
这就为什么我们一直反复强调,企业一把手是企业公关的第一负责人,而不是公关总监。
再回看两份声明,你就能看出来,饿了么声明中,对行动描述的“词穷”,因为公关无法倒逼业务啊,而美团声明中有5个行动,不仅说得更多更细,更像是整理了很多业务已经在做的事,公关背后的业务支援足够。



谁在主导这个危机,将决定事态的走向。
综上,从美团和饿了么的危机公关,我们能看到:
危机公关的核心是先读懂危机,再有针对性地回应,提出解决问题的措施和行动,这需要业务负责人和企业一把手的强有力支撑,时机一定是重要的,但绝不是最重要的。
最后,还是要给《人物》点个赞。
一篇调查了半年的文章,改变了10几万骑手的命运,降低了他们的职业高危度,这才是媒体的价值。
这种价值,不以公关回应声明的好与坏为转移,反而大家怎么做,才是重点。
从这个维度来看,饿了么还有机会。


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