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2020-09-14|
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|1068 |文章来源:媒介杂志

​浙江广电:构建广电MCN的多元运营模式

前言

近年来移动视频成了发展最快的新媒体。对广播电视台、报社这些主流媒体来说,在移动视频这个新战场上,内容、技术、商业化都面临新的机遇与挑战,新思维、新模式时刻挑战着传统,逼迫着媒体机构不断调整、不断升级改造。与此同时,移动视频平台也在重新思考与媒体的关系,合作成为媒体融合中的主旋律。

融合进入深水区,视频化已经成为必然,且看各家媒体和平台如何进阶。

本文为本期封面主题文章的第五篇,梳理浙江广电如何构建MCN多元化运营模式。

正文:

内生外合,优秀资源再衍生内容创作方多元化,视频类型灵活创新多元变现方式探索,完善商业模式
广电系统内,浙江广电在市场化运营方面的开拓性有目共睹。在融媒体视频化过程中,浙江广电通过多种体制机制来孵化MCN机构,积极开拓新的商业运营模式。当然,优秀的主持人并不一定就能成为合格的网络直播,带货也有适用范围,商业拓展与媒体属性之间的平衡也是需要考虑的问题。
随着互联网和短视频的飞速发展,探索融媒体的视频化成为传统广电的新课题。通过广电自建MCN机构的方式,浙江广播电视集团(简称“浙江广电”)在短视频和直播领域开拓了新的视频化业务,并取得了出色的成绩。浙江广电旗下MCN背靠广播电视台的公信背书、庞大的主持人资源,通过MCN的组织方式融合市场化运营、互联网化的内容生产模式,并发展出新的商业变现能力,成为近年转型的广电系MCN中弯道超车的黑马选手。

内生外合

优秀资源再衍生
浙江广电的转型MCN策略从经营和资源层面就有独特的广电优势,浙江广电集团积累的庞大资本、内容、机构体制都让旗下的MCN即使失去抢占市场的先手优势,仍然能够“赢在起跑线上”。凭借已有的优质品牌内部孵化,通过平台资源和资本向外合作出新,优秀资源之间的强强联合是浙江广电转型入驻MCN行业的底气。


01 经营自主权下放
浙江广电在经营MCN的时候,一定程度上放松经营限制,将子集团以及旗下各频道的经营自主权下放,以支持广电资源与市场资源的对接,链接广电内容生产能力和市场商业化运营思路,开拓新的变现方式,整合内外客户资源。具体来看,其经营模式可以分为两种:
一是内部孵化。主要形式是从频道优质项目中孵化,包括黄金眼MCN以及钱江视频。两者的经营方式又有所不同:黄金眼MCN孵化自浙江民生休闲频道王牌栏目《1818黄金眼》,随后成立了浙江黄金眼文化传媒有限公司,进行公司化运营;而钱江视频仍属于钱江频道内部项目组形式,未能实现公司化运营。无论是采取了哪种方式,浙江广电内部孵化式的MCN都充分发挥了广电系的创作优势和原有品牌的知名度和影响力。
二是外部合作,多以资本合作运作的形式。其中最具代表性的是浙江布噜文化传媒有限公司(简称“布噜文化”),由浙江广电新蓝传媒与思美传媒股份有限公司(简称“思美传媒”)合资成立。体制内和体制外的机制合作,使布噜文化链接了新蓝传媒的内容生产、平台资源、人才IP优势和思美传媒的商业化运营思路,同时整合内外客户资源、开拓新的商业变现手段。
02 体制内资源与市场资源多角度对接


除了与民营广告公司合资成立MCN公司的市场资源对接方式,浙江广电还从其他角度将体制内资源与市场资源进行了融合,通过对接和借鉴,使广电系MCN能够更快适应互联网平台的内容生产和商业化运营
为了更好地发展MCN业务,浙江广电有针对性地进行了以下创新:
一是调整旗下MCN组织架构与管理机制,深度融合市场运营机制。

案例:黄金眼MCN

机构下设的内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心,将实现融合传播、商业变现作为目标。同时其频道与公司实行“一个目标,两套体制”,并在团队人才聚合方面既从频道里挑选具备市场化运营素质的员工和内容创作人才,又对外广泛招聘商业运营人员、内容生产人员等各领域成熟性人才,以高举高打的方式吸纳更多市场资源。
二是除了浙江广电旗下直接运营的MCN机构之外,还通过和萧山区政府合作成立中国TOP直播电商产业园,孵化扶持更多MCN机构,帮助浙江广电进一步提升MCN的运营和管理能力,并把这种能力扩展到全行业,提升行业整体业务质量和能力。
浙江广电和萧山区政府以“资源整合、相互促进、共同发展”理念联合打造的中国TOP直播电商产业园,是以构建全国首个以超级头部主播为核心,集头部平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的全国首家直播电商生态圈。
浙江广电集团强大的媒体资源、IP优势、内容生产能力,萧山科技城的基建技术支持,政府的优惠招商政策扶持和商业化的新媒体运营孵化产业链相链接,多方面的整合充分发挥了传统广电资源优势,进一步提高市场资源对接深度,实现一加一大于二的效果。
内容创作方多元化视频类型灵活创新
在组建MCN机构之后,如何生产更高质量的符合融合媒体属性的视频内容,就成为浙江广电需要考虑的问题。为此,浙江广电将精力主要集中在了开拓内容创作者资源和创新视频类型题材方面。再凭借传统广电的内容生产能力优势、内容资源优势和广电系主持人资源,很快就适应了互联网的内容生产特色并摸索出了自己的内容优势。
01 多元来源构建全领域内容矩阵
浙江广电基于广电MCN角色定位,深耕多元垂直内容领域,构建多元生产主体矩阵,提高行业覆盖广度和精准度。其内容矩阵布局思路包括以下三个方面:
一是对广电体制内的主持人及相关优质栏目的孵化。浙江广电充分整合内部原有品牌和主持人资源,拓宽旗下矩阵影响力。
在主持人IP再开发方面,布噜文化通过定制内容,对内积极发掘广电垂类主持人,将自带影响力的主持人打造成线上KOL,其中包括为杭州交通电台91.8的主持人于虎打造的《虎哥说车》,凭借于虎优秀的主持功底、独特的人设定位、电台主播积累的知名度,加上团队专业的原创内容制作能力和策划能力,《虎哥说车》的粉丝从短短几十万发展到了几千万,成为抖音平台的千万网红。
类似于虎这样从主持人孵化的KOL还有很多,在2019年“不抖就蓝受”主题抖音矩阵签约仪式上,浙江广电又有多名知名主持入驻布噜文化的抖音矩阵,包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等多个领域。主持人作为自带公信力和影响力的专业内容生产者,自带“网红”潜力,相比普通网络达人具有更加优秀的内容生产经验和业务能力,是浙江广电扩展旗下IP矩阵影响力的重要手段。
除了链接原有主持人资源,浙江广电还积极利用内部原有品牌进行再衍生、再创作,比如由钱江视频运营打造,由钱江都市频道活动品牌“浙江骄傲”内生出的全国知名正能量短视频品牌——“浙里最美”,目前点赞已超1亿,粉丝超过200万,单条最高点击近3亿,屡出正能量爆款。作为传统广电的原有优秀品牌,已经树立了高质量的口碑,通过融合将传统广电系产品嫁接到互联网平台,帮助品牌注入新的活力,同时为浙江广电融媒体矩阵巩固影响力。
二是外部签约垂直领域的达人和机构,扩展布局垂直领域的原创内容生产。积极吸收人才方面,黄金眼MCN自主培育和签约各领域优质内容生产者500余人,旗下有“钱塘老娘舅”、 “1818黄金眼”为代表的广电类产品近20余个,母婴、旅游、美食、宠物、才艺等十二大垂类的自有达人账号近百个。
除了转化内生自有的广电资源,更把眼光放在机制外,积极吸收市场优质内容生产人才资源,让适合互联网平台内容传播和生产的原创人才为广电系MCN注入新的活力,开拓更多观众群体。
三是与其他机构合作,深入发掘垂直领域内容,打造垂类领域的原创内容黑马。

案例:钱江视频
钱江视频开展了多领域的机构合作,包括基于“浙江名医馆”的影响力,与阿里零售通合作推出“战疫直播”;与浙大一院合作推出融媒体专栏《24节气健康说》,开拓大健康融媒节目;基于新闻产品生产能力,与腾讯新闻合作推出“现场眼”短视频产品,最高点击超1700万,成为腾讯平台的“顶流”短视频内容。
作为传统广电旗下的MCN,具有市场上商业MCN难以媲美的资源和公信背书,与头部机构的强强联手是浙江广电内容生产方面得天独厚的优势。
02 探索符合互联网基因的多样化短视频类型浙江广电立足广电原创内容能力,输出适合互联网基因的多元形态融媒体视频内容。
首先,视频形式涵盖多种类型。其中包括微短剧《19岁请别让我左右为难》、短综艺《魔法食刻》、短新闻视频等。这些内容形式都是传统电视节目与短视频碰撞而诞生的创新形式,时间短、成本低、体量小是它们的共同特点,符合互联网平台“碎片化”传播的特点和线上观众的观看习惯。
其次,内容题材涉及领域广泛,从主流时事到各大垂类领域都有涉猎。时事题材方面,钱江视频以浙江本地新闻为特色,涉及时政、交通、社会、人文等多种题材,在互联网平台上扩大了公信力和传播力。垂类内容领域,布噜文化孵化了多种类型的原创内容,例如,美食情感类短剧《被偷走的食光》、科幻悬疑剧《 极限密码》、恋爱浪漫短剧 《对着月亮说爱你》、时尚改造类节目 《改造show之衣橱篇》,更符合互联网平台的内容题材多元化、个性化、细分化的特点,将广电平台的内容原创能力适配“移植”到互联网平台。
多元变现方式探索完善商业模式
浙江广电的短视频和直播业务,在变现方式上链接了商业MCN的多种变现手段和广电内容创作优势,将内部资源和外部资源充分整合,通过电商、版权、代运营等方式,改变了传统广电原先过度依赖广告这种“一条腿走路”的商业模式。
01 多渠道开拓电商变现
电商是浙江广电旗下MCN重要变现手段,通过利用广电内容生产优势,对外与头部互联网平台建立紧密合作关系,通过电商方式实现变现。浙江广电MCN电商模式分为两种形式:
第一种是在电商、短视频第三方平台上提供的直播电商服务。布噜文化和黄金眼MCN均在这一方面有突出表现。

案例:布噜文化

布噜文化凭借优质的主持人资源和多平台分发渠道,在抖音等多个互联网平台上举办以主持人为主播的高质量直播带货,通过整合上千名淘宝主播和强势的浙江卫视节目资源,凭借对《王牌对王牌》节目的直播带货运作,帮助品牌方获得了超过1500万元的销售收入。

案例:黄金眼MCN

黄金眼MCN建立起与阿里巴巴、抖音、快手等平台的紧密合作关系,获得淘宝直播PGC机构资质,打造出多个产品样板,其中黄金眼MCN重点打造的项目——“服务式陪伴直播”就是一个典型例子。

该项目由黄金眼MCN与阿里巴巴客服部在新冠疫情期间合作推出,邀请了店铺小二、网络红人、频道主持人,帮助消费者了解实用网购知识,帮助商家解读平台最新优惠政策和电商运营技巧,促进消费者线上购物,帮助商家复工复产。该直播观看总量达4000万,单期最高观看量超500万,吸引8000多户商家同时进驻直播间互动,获得了用户和合作方充分肯定。
第二种则是建立自己的社区化电商平台,扎根基层,充分利用社区流量,更能打通带货渠道。这方面钱江视频表现比较突出。

案例:钱江视频

新冠疫情期间,钱江视频基于对新消费观的洞察推出了“社区合伙人”公益助农项目。该项目依托钱江都市频道知名栏目“范大姐帮忙”衍生而来,通过与社区物业合作,在百余家物业和十余家“浙里味道”线下体验店中合作设立“帮忙驿站”。同时通过钱江电视频道和钱江视频发布多个宣传视频和合伙人招募视频,扩大宣传声量。在微信上搭建专门的电商小程序“钱江视频范大姐帮忙社区合伙人”,简化下单流程,且配备专门的配送服务,帮助小区业主在新冠疫情时期不出门就能买到优质产品,打通农户和消费者之间新的沟通渠道。


02 优质内容促进版权分账
在浙江广电开拓的新变现途径中,浙江广电凭借优秀的内容输出能力通过版权分账的方式为变现打开了新思路。
布噜文化为爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等视频平台,提供20分钟以内的微短剧和微综艺,依靠版权分账的模式,实现价值增值。虽然不清楚布噜文化具体的分账收入,但我们可以从平台的分账规则中管窥一二。


在爱奇艺平台上,爱奇艺面向单集时长4—10分钟、集数不少于30集的剧集提供流量分成,平台与合作方按照5:5进行分成,前期平台还提供补贴扶持政策,平台与合作方进行3:7分成。
布噜文化短剧中心与爱奇艺精品短剧中心开展合作,为爱奇艺平台制作策划每集2分钟以上,单部集数大于等于5集的高质量精品短剧,持续输出优质短视频作品。获得相应版权分账收入。布噜文化目前推进的项目有和大象映画合作的《情绪料理第3季》《贫穷生存手册》,与天眼影视合作项目《可恶我居然会超能力》,自主孵化青春校园向IP《偶像,请与我恋爱吧》等。
03 广告变现模式继续发展
广告仍然是广电系MCN的重要变现手段,在MCN内容矩阵全领域的达人布局下,面向市场吸引更多商业机会。垂类领域的网络达人能够帮助MCN吸引更多相关领域的商业合作机会,通过网络达人的广告植入完成变现。
例如,布噜文化旗下整合的500多个账号,已建立起亿万级曝光量的达人投放矩阵。旗下“虎哥说车”抖音账号粉丝2646.8万,拥有多支百万播放量视频,目前已通过抖音星图平台接下了40 单广告任务,按其最低报价 25 万计算,就广告可获得近1000万元总营收。
黄金眼MCN旗下母婴、旅游、美食、宠物、才艺等十二大垂类的自有达人账号近百个,旗下“钱塘老娘舅”抖音账号粉丝124.3万,最高视频播放量58.1万。钱江视频布局九大事业部,文旅、政务、萌宠、大健康、婚恋、娱乐、体育、美食齐发力,旗下“浙里最美”抖音账号粉丝226.9万,最高视频播放量148.6万。
这些垂类网络达人粉丝量大、视频播放量高,广告潜力大,且覆盖领域广,能够帮助MCN吸引更多广告商机。
除了通过KOL账号植入广告之外,凭借优秀的内容生产能力,定制广告短视频也成为浙江广电的广告变现新手段。

案例:布噜文化

布噜文化结合品牌自身基因,为客户量身定制商业宣传片、短视频、短综艺等多种类型的内容,例如,为青春宝定制了系列病毒视频《健康减脂,没那么难》;为九阳定制的短视频《喝出美丽》,在腾讯视频上播放量达到148万;为比依定制的百集系列短篇视频《比依说》,在各视频平台总互动量破千万;为尚品本色定制的微电影《门里门外》在2019年10月份荣获第26届中国国际广告节长城奖(铜奖)。通过这种方式,布噜文化在帮助广告主提升品牌价值的同时,也扩大了广告收益。
04 开拓账号代运营服务
浙江广电旗下MCN利用成熟的账号运营能力,不断扩展相关业务,使账号代运营成为新变现手段。
以黄金眼MCN为例,它和浙江省内各地市县合作,为之提供媒体融合运营方面的培训服务、代运营服务、直播策划打造等服务。疫情期间,黄金眼MCN与衢州市衢江区人民政府合作发起“你我助农,爱心传递村播计划”,线上直播 2小时,销售逾 12000单,帮助受疫情影响产品滞销的果农们打通销路,解决了实际难题。
钱江视频账号代运营服务的主体以省市县政府为主,也承担着政务形象打造的重任。它受浙江省委宣传部交办,浙江广电集团委托,为政府部门提供政务短视频代运营服务。
钱江视频团队打造的“美丽浙江”抖音账号,截至2020年4月20日,总点赞量达到2866.1万,位于省级发布类抖音号第一名,总粉丝量超过70万,最高单条播放量达到8423.5万,最高单条点赞量超585万。
疫情期间,钱江视频创作的“防控疫情 浙江在行动”专辑播放量就超过4亿,多次登上抖音热搜及热门短视频榜单。钱江视频MCN目前已内生出政务短视频品牌打造计划,并与多个省市县部门达成合作意向,通过政务短视频代运营、联合传播等方式,构建政务短视频传播矩阵。
布噜文化的账号代运营对象以网络达人、企业型客户账号为主。布噜文化依靠思美传媒的客户资源,代理了“王赞”、“我系二白”、“李大嗓”等超过100个头部达人账号,接洽“浙江体彩”、“奥克斯”、“比依炸锅”等企业客户的抖音业务代运营业务,拿下了LA抖音信息流的全国总代服务。通过这些代运营服务,进一步增加了变现方式。
05 发展艺人经纪业务
浙江广电通过MCN市场资源优势和商业化经纪能力,提供艺人孵化经纪业务,进一步扩展变现模式。
黄金眼MCN面向大众提供网红主播培训班,通过导师带教、实战演练的课程内容培训招募报名学员,并向优秀学员提供签约机会和优质资源。
布噜文化提供更深度的网络艺人经纪业务,在IP培育方面,布噜文化已从培养网络达人转向网络艺人方向靠拢。在筛选最初的种子IP艺人时,布噜文化就从长远角度,考虑向艺人方向发展,网络艺人会在短剧、短综、微剧、微综上做深度的植入链接。一旦网络艺人有了一定的流量和粉丝之后,布噜文化就会为他打造个人IP,进而实现商业价值的最大化。

结语
浙江广电通过“内生外合”多种MCN孵化形式,发挥传统广电优势,吸取商业化MCN运营思路,发力短视频领域,探索多种变现方式,构建了广电系MCN的多元运营模式。MCN行业和短视频领域,传统广电虽然作为后来者,但凭借资源和实力仍然可以探索出一条自己的道路。然而广电作为优秀资源的集大成者不能只满足于转型的成功,更要做融媒体领域的开拓者和领路人,提升整个行业的水平,走在媒体领域的前端。

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