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2020-09-15|
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|1052 |文章来源:数英

安居客×乘风破浪的姐姐:满足观众的“番外欲”

今夏最热的现象级大综艺《乘风破浪的姐姐》正式收官,各位姐姐的成团发言都变成了现场与电视机前观众们的行行热泪,团宠张雨绮更是喊出了:“法国不远、队也不长,你若敢爱,我陪四方”的征婚金句,为这个围绕着三十岁乘风破浪的夏天画上了完美的句号。

而在姐姐们拼C位、争队长的时候,成功搭上这座“夏季巨帆”的赞助商、冠名商们也都使出了浑身解数暗自较劲。谁能瓜分到最多的红利,甚至说并以此搏得更大、更持续的流量发酵全都要看金主爸爸们自身的营销实力了。

不得不说,就数据及品牌感知度而言,安居客在今夏的表现可圈可点。

一、综艺植入连连看看的是共同价值观

综艺植入这种营销方式可以说是品牌营销必备的策略点,但并不是老套路就可以无脑套用,好比是连连看,要有共同合作的基础才能得到好分数。就如同灰姑娘与水晶鞋的关系,对的人穿对的鞋才能出现最佳的效果,一个品牌的营销模式、受众、平台、媒介的选择也都应该与自己品牌运营的模式、受众所契合。

就安居客与《乘风破浪的姐姐》的合作来说,安居客主要的服务板块在于“置业”,这也就表明了其主力消费群体一般在25~45之间,这与《乘风破浪的姐姐》的观众及嘉宾阵容定位几乎如出一辙,所谓好钢要用在刀刃上,相同的受众基础是影视植入成功的第一步。

但不是有了相同的受众基础就会有好的营销结果,更重要的是品牌方与制作方要有着相同的传播价值观的相互认同度。

安居客之所以与《乘风破浪的姐姐》达成了双向选择,除了上文提到的受众年龄层基础相同,也是因为节目本身就有着先天的流量优势,是值得赞助的好项目。“姐姐们”的定位各不相同,所以其圈粉的粉丝受众群体也就各不相同,这样受众面就会比一般的综艺要大很多,可以说是顶级流量池,有更大的流量红利可以进行深耕。

除了以上两点,最关键的则是安居客的品牌调性和《乘风破浪的姐姐》本身就有着先天的契合感。两者都是针对中年人自由勇敢生活所展开的高品质品牌,一个强调“乘风破浪,安居自由”,一个强调“三十而骊,青春归位”,都有着乘风破浪的憧憬与态度。

而这三点不仅是安居客和“姐姐们”能够达成合作的原因,同时也是所有品牌方在影视综艺植入时所需要考虑的前提点。

二、花絮延伸式品牌植入满足观众的“番外”欲

对于影视植入的营销方式来说,很多品牌方都在努力的去创新其呈现形式,但老壶换新酒怎么才能唤起已逐渐对营销麻木的消费者仍然是我们值得讨论和探索的问题。

除了近两年最火的“中插小剧场”等传统植入,安居客还另辟蹊径,进一步解锁了综艺与品牌深度合作的新模式 —— 花絮延伸式品牌植入。以“番外、花絮”为噱头,配合姐姐们的精彩出演,不仅满足了观众的窥探欲,更是有利于品牌植入的自然性及记忆点打造。

而安居客的营销策略也在节目播出期间实时监测着网络风向,时刻跟随着节目节点及热点进行调整。体现了安居客在营销节奏上的精准把握及其出色的市场敏感度。

比如其在姐姐们初次入住宿舍的一期情节之后便立刻推出了“安选之家”的话题活动。

借助安居客的核心卖点“VR看房”来进行“姐姐们”宿舍生活的大探秘,以综艺节目后台花絮、宿舍花絮、日常相处花絮等噱头为内容产出,满足观众的探知欲。不仅将自身的功能卖点自然的植入其中,更是引发观众的自发参与其中,让观众有沉浸式的场景体验,在自身对“姐姐们”的窥探欲被满足的同时对安居客“VR看房”有着更深的理解与印象。

再比如其在万茜车祸受伤事件后,上线“万茜的选择”热搜话题,不仅借势了事件热度进行发酵,更引发了广大网友的转发共情,诞生了优异的传播成绩。

选择与品牌气质契合的头部流量热门选手进行更进一步的深层合作,以“万茜的选择”为话题点,引发其粉丝、万茜的pick者对于“万茜车祸后是否退赛”选择的好奇心,借助头部KOL、微博大V引导消费者进行自发的转载与评论甚至进行相关的内容创造,从而引发UGC的大狂欢,自来水流量源源不绝,产生消费者群体性裂变传播。

安居客“万茜的选择”达成了1.8亿的曝光量,微指数传播期间环比增长447.25%,网民的参与度也是空前高涨。

沉浸式的高参与感、将悬念感拉满的引导式营销、观众窥探欲的极致满足……都为此次安居客的成功营销提供了有力的条件。事实证明,这种花絮延伸式的品牌植入方式效果十分可观,而不管多老的酒壶,换好了新酒,都能再卖出好价钱。

三、主抓一个技能点提高核心竞争力

相比于影视植入时传统的品牌性硬曝光,安居客则选择了主抓一个产品技能点与节目相关内容进行融合的软性营销方式,这种方式看似单一迂回,实则有着很高的杀伤力,不仅提高了核心竞争力,更能增强消费者对品牌实力的认知度及品牌好感度。


“姐姐们宿舍生活的云回顾”为话题进行相关内容创作,利用《乘风破浪的姐姐》的热度进行二次营销,并借助自身产品的核心卖点 —— “VR看房”来进行看房、回顾,让消费者看着熟悉的场景产生共鸣,更是直观立体的展示了安居客“VR看房”的优势点。

而主抓一个技能点的另一优势就是消费者的注意力不会被分散,消费者能够专注的记住这一个产品技能点,并在潜意识里将该技能点与品牌锁死,建立关键词链接,以此对品牌进行反哺。这样不仅提高了品牌的认知度,更是提高了品牌在市场的核心竞争力。

除去以上对安居客在影视营销中战略层面的分析,情感层面上安居客也有着自己独到的营销态度,相比于一味的追求曝光量和转化量,安居客更注重品牌温度的传递及品牌理念的传达。比如此次分析的《乘风破浪的姐姐们》,安居客更关注30+相关话题所引发的一些列“压力”、“成家”、“买房”的探讨,再比如年初的热播剧《安家》及时下的热播剧《亲爱的自己》来看,都是关注小人物的喜怒哀乐、酱醋油茶,传递着安居客“安家 家安”的品牌价值观。

正是这种有温度、有态度的营销理念,才让安居客在消费者心中树立起了“有温度、有态度”的正向品牌形象,而这恰恰是一个家最需要的东西。同时,“给每个漂泊的人一个温暖的家”也是安居客长久以来前进优化的动力目标。

愿每个乘风破浪的你都能“三十而居”。

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