>
2020-10-12|
分享到:
|1525 |文章来源:阿里妈妈

《双11投资指南》:JCGP品牌人群增长新通道


导语:新客是驱动品牌增长的主动力,双十一是品牌投资消费者资产的绝佳机会,更是品牌争取新客的最佳时机。阿里妈妈携手天猫升级JCGP联合品牌人群增长计划,为品牌和行业拉新提供更丰富的机会人群。

品牌的拉新能力决定着生意的增长。得益于品牌新客大规模增长,去年天猫双11共有299个品牌跻身亿元俱乐部,更多新锐品牌、中小商家获得快速成长机遇。2019年参与天猫双11的用户超过5亿,同比双11全天新增1亿用户。品牌借助平台新用户增长机会,抓住双11爆发机遇,让更多消费者为品牌亮灯。

11期间, JCGP联合品牌人群增长计划帮助品牌在新客获取和人群扩展上蓄力爆发JCGP核心是通过阿里妈妈算法提效及天猫行业资源联合的方式,帮助品牌和商家完成新用户拓展,背后有强大的方法论和技术支撑,并且不同行业的新客获取方式各具特色。阿里妈妈m insight 《双11投资指南》将从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新,解读人群增长机会。

洞察场景化需求驱动场景拉新机会

根据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年家电行业线上销售规模已经达到38.7%家电行业具有低复购、场景化的特性,尤其是小家电行业,新客获取是重中之重目前淘仍有较大规模纯新客人群,淘系未购买过小家电的消费者近5亿,拉新潜力巨大

小家电产品呈现复购周期长、需求场景化且需求易激发的品类特征。随着经济水平的提升,人们愈加注重生活品质。小家电通过满足人们日常起居美好生活需求,不断更新品类、产品创新,吸引新客用户。消费者购买小家电也明显具有场景化特征,购买决策通常会考虑生活使用场景,并且同一生活场景需求会购买多个品类。比如烘焙场景,消费者会购买烤箱、打蛋器等多种工具和食材,跨品类一站式选购。

阿里妈妈通过数据洞察构建场景化品类组合,并通过算法模型锁定关联类目及人群精度调优打造小家电跨品类拉新方案。首先对小家电品类进行聚类分析,形成场景化类目组合。根据类目相关性、购买关联性、生意增速对小家电下二级类目进行分类汇总,以聚类的方式找到相似性高、需求场景存在共性的类目组合。洞察发现小家电类目9大场景:趣味烘培、品质生活、厨用必备、精致美型、智能家庭清洁、养生关爱、影音娱乐、衣物护理、家用必备。

“智能家庭清洁”和“精致美型”为例,行业外高关联类目聚合成拉新细分场景——运动健身、护肤美妆、精致美食,挖掘拉新场景高潜人群。

聚焦智能家庭清洁小家电消费人群,潜在拉新场景除家庭日用外同时涉及车主生活、萌宠饲养等与家庭清洁强相关的垂直生活场景“精致美型”则是更注重个人形象管理的精致消费族群,关注个护美型小家电,行业外潜在拉新机会主要有美妆护肤、时尚服饰以及运动健身等垂直场景

细分心智人群运营驱动美妆消费心智拉新

阿里妈妈以美妆行业通用的品牌心智细分模型为基础,运用调研与机器学习结合的方式形成独有的美妆行业消费者心智模型,聚焦美妆品牌拉新和跨行业拉新,为品牌和商家提供细分心智人群运营抓手。

今年520期间,阿里妈妈与涵盖日系高端品牌、欧美高端品牌和奢美线品牌在内的16个品牌共建,验证各品牌核心的“美妆消费心智人群”效果广告投放,平均CTR提升13%,CVR提升35%,ROI提升41%。紧接着今年618期间进一步验证品牌广告投放效果显著,对新客拉新效率提升更为明显。6家共建品牌转化率提升157%,其中新客转化效率提升95%。

Fashion & Beauty高关联行业通过心智链接,挖掘跨行业拉新机会。通过美妆消费心智人群作为桥梁找到美妆品牌和服饰人群的对应关系。通过验证CTR提升约15%,CVR提升约25%,跨行业拉新效果显著。

与此同时,基于“美妆消费心智人群”货品需求偏好不同,品类、特色、功效、色系、成为纬度全面击穿,匹配心智人群“搜、逛、买”媒介偏好,进行人货场的组合运营拉新。

开辟特色垂直人群驱动美妆洗护行业拉新

阿里妈妈联手天猫行业开辟七大美妆洗护特色人群:奢美人群、成分党、天然人群、宠物人群、二次元人群、校园人群和家庭决策人群,结合算法拓展跨行业拉新机会。

以奢美人群为例,将奢美消费潜客进行分层——奢美护肤及彩妆人群、美妆升级及机会人群、关爱自我及品质生活型跨行业高潜力人群。

洞察发现,奢美护肤人群女性占比超过83%,多为成熟的都市高知女性,平均年龄31岁左右,高品位高消费,60%生活在一二线城市。相比之下,奢美彩妆人群为爱买爱玩的享乐型年轻人,有意思的是男性占46%,年轻一代精致男性同样会自用彩妆,但大部还是作为礼物。

美妆升级人群通常是高端美妆品牌消费者,时尚的精致轻熟女性,具备高知且消费力强的年轻女性,具有高端线向奢美尝试升级的愿望和潜在机会。美妆机会人群虽然习惯购买大众线美妆产品,但具备很强的消费能力,通常重健康、懂放松的、享受慢生活。

跨行业品质生活型人群,关注舒适厨房、生活美学、健康饮食、精致育儿和高端养宠。自我关爱型人群相对低线城市占比超过60%,年龄结构呈两极分化,重视美容保养、关注健康养生、讲求时尚穿搭。

洞察发现大促驱动五成以上的奢美护肤消费,而奢美彩妆在日销期、送礼期和大促期消费平均分布。在奢美品牌拉新、及跨行业拉新策略上建议大促重点关注女性新客,送礼抓男性新客,日销做老客运营

临近双11大促,洞察发现奢美女性新客提前60天左右就开始关注,且持续浏览较长时间。淘宝直播和微淘在触点女性新客中更突出。

《双11投资指南》指出JCGP品牌人群增长新通道,通过解读小家电行业场景拉新、美妆消费心智拉新、奢美特色垂直人群拉新方法论和策略洞察范例,为品牌拉新和行业拉新提供人群增长机会。


文章评论

请输入您的留言: