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2020-10-16|
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|1085 |文章来源:网络

《双11投资指南》:从新品上市到超级单品的超线性增长之路

导语:新品正在挑起品牌力大梁,成为品牌增长的最重要来源。如何打造新品并成功上市?又如何培育新品成长为超级单品,甚至成为消费者追捧的爆品?

新品对品牌的重要度不言而喻,一款千万级以上的超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的15%以上。当新品成功被推向市场,完成从0到1的冷启动,则开始了培育超级单品、成长为行业爆款的进阶之路。

2019全年,天猫发布的新品数量首次突破1亿,超过500个品牌新品销售额过亿。那些被成为“超级单品”的亿元商品,均是近两年行业Top 100的商品,成交能够占到店铺35%以上,且自带流量吸引用户,产品生命周期可无限延长,帮助品牌获得持续增长。

新品的打造无疑需要洞悉趋势,敏锐地捕捉消费者的真实需求。趋势易感人群(Early Adopter)是嗅觉最灵敏先感知趋势淘系用户群体,他们的关注点和普罗大众有巨大差异,往往代表了行业最新热点趋势

阿里妈妈m insight《双11投资指南》指出:通过趋势易感人群挖掘蓝海趋势,锚定蓝海需求,并通过海量评论的情感语义模型分析购买产品真实原因和情感,帮助利益点沟通和反馈追踪,持续运维新品。与此同时,给出超级单品突围人群策略指引。

趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市

每天几亿的用户在淘系进行搜索浏览和购买评论,通过挖掘最先和爆词互动的趋势易感人群,找到差异化的趋势词,探索类目蓝海趋势。再通过对蓝海需求及目标需求人群洞察,构建营销场景。通过与品牌共建,趋势易感人群帮助海外新锐品牌落地中国市场,为品牌旗舰店带来近2000万新客,互动率提升20%以上,成交转化率提升超60%。

与此同时,淘系拥有海量的评论真实反馈了消费者购买产品动因、需求和情感。又联动了优酷、微博等社交、短视频APP,构建了月均千亿量级的新品情感需求语料池,进行情感语义模型分析。找到新品差异魅力因素、对消费者正负态度影响最大的重要因素、以及产品应当全力不失分的必备因素。还可以帮助新品上市前的定位和利益点包装,及上市后持续追踪和沟通策略优化。

以巧克力品类为例,找到巧克力趋势易感人群,通过趋势词提炼趋势点。对比和大盘人群差异,寻找差异化诉求即为品牌可以关注的蓝海。洞察发现,Q弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产品体验,而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点。

超级单品人群策略拓圈突围

从产品生命周期来看,分为新品上市、超级单品培育和打造爆款三个成长阶段。超级单品往往开创了新品类,甚至代表某一细分品类,满足新需求,创造新供给。如何成长为超级单品,甚至是爆品?缺乏一套可稳定对焦的超级单品人群策略模型,建立与单品生意规模、单品人群运营和单品营销预算间的有效关联,是亟需解决的营销痛点。

阿里妈妈提出超级单品人群策略解决方案,以品牌力类目力作为框架基础,考虑单品如何借力品牌和类目的人群资产,并从渗透和效率角度提供衡量指标。目前与多个美妆、个护家清客户策略共建,促进商家深度透视单品拓圈人群,助力精细化的单品人群运营营销投放

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