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2020-10-28|
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|1116 |文章来源:Morketing

喜茶开设全国首家“宠物店”,“它经济”能否走红茶饮界?

喜茶又搞事情了!10月10日,喜茶在深圳开设了首家“宠物友好主题店”。

目前,这家宠物友好主题店主要分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区。同时,在店铺大门上,还专门设计了宠物友好门店的专属Logo。

除此之外,店内还会提供猫砂、宠物便箱、栓宠拉环、宠物沙盘等物品,方便主人可以一边喝茶,一边更好的照顾萌宠。

显然,作为新式茶饮头部品牌,喜茶的每一次营销动作都会引起很多人的注意,此次宠物友好主题店的开设,也成功让喜茶再度成为年轻人的“话题中心”。

喜茶开设全国第一家“宠物友好店”瞄准的是时下正当红的宠物经济?那喜茶又是如何围绕“它经济”进行品牌营销?

当宠物变为家人,萌宠经济成大势

先说宠物经济,事实上,近年来宠物正在成为大部分人,尤其是年轻人生活中不可缺少的一环。

2019年《中国宠物行业白皮书》(消费报告)显示,2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模突破2000亿,整体消费规模达到2024亿元,比2018年增长18.5%。其中,90后是养宠群体与宠物消费的主力军。

不论是为单调的生活增加一丝色彩,还是作为“空巢青年”陪伴者的角色,宠物已经被越来越多人视为自己的亲人与朋友,带上宠物一起外出就餐、旅游,和宠物分享快乐,成为当代人越来越普遍的需求。

数据显示,59.1%的宠物主人会把宠物视为自己的孩子,其次是亲人,占比达27.8%。所以到如今越来越多的人把宠物当成自己的儿子/女儿,甚至不惜购买动辄上千的狗粮、猫粮,猫爬架等宠物口粮/用品,希望给予猫猫狗狗们最好的生活。在这种变化下,萌宠经济已成大势。

再观喜茶核心消费者,正是以90后为代表的消费群体。在宠物经济大热的环境下,喜茶的核心客群与养宠人群高度重合,因此,喜茶借势而为,在深圳开设首家宠物友好主题店的原因也就不难理解。

打造消费新场景,兼具休闲与社交属性

除了核心客群高度重合外,随着消费升级,人们对于茶饮的需求不会再单纯停留在口感与健康上,对消费场景的需求也会越来越高。如今能够在一定的空间里自由享用饮品,同时满足一定的社交需求,成为了年轻消费者对高端茶饮的新期待。

其实,无论是喜茶还是星巴克,最早能够在拥挤的类茶饮市场突破重围,第三空间这类对于店铺设计的追求,打造的不同于往日人们对店铺映像的消费场景显然功不可没。

就新开张的宠物友好店的设计而言,喜茶联合塔卡沙主理人为宠物店设计主题插画,最为重要的就是突出了整个空间温馨的感觉,配合上店内丰富的萌宠元素,以求直接在店铺设计上吸引更多的宠物饲养者。

随后,在10月17日,喜茶顺势举办的“汪星人专场”交友会活动,一方面进一步满足消费者的社交需求,更为关键的是迅速的让消费者认识到了宠物友好店存在的意义。

当然,除了邀请消费者与爱宠到场参加活动,喜茶还特意为前来的宠物们准备了一份包括T恤、贴纸、口水巾在内的伴手礼。以求在活动举办后吸引了众多消费者前去打卡并把这一经历分享至社交网络,表达了自己的惊喜与感动。而且,还有部分网友在微博下喊话要求增加猫咪专场,或“等一个京津冀专场”。

另外值得一提的是,在休闲区,喜茶还设置了一个“宠物社区榜旋转墙”,供主人们在活动方块墙上展示宠物的照片及相关信息,大家可以在此分享养宠心得。有些主人甚至把这块区域当作“相亲角”来使用。

这一方面给了大家展示自家爱宠的机会,让爱宠人士可以“以茶会友”。另一方面,喜茶借助宠物作为接点,拉近人与人之间的距离,进一步加强了门店的社交属性。

事实上,喜茶开宠物友好主题店与其对自身用户的消费行为洞察息息相关。在2019年,喜茶曾与腾讯CDC做了一份关于喜茶用户的调研报告。针对“用户在喜茶门店里都做些什么?”这一问题,报告所给出的回答是:

“喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语,放松和社交才是喜茶空间的‘正经事’。逛街途中休息、和朋友聚会聊天、刷手机玩游戏在喜茶门店最为常见。在喜茶用户心目中,喜茶门店是年轻而非商务的。

因此,如今喜茶在不断构建更加符合中国年轻人社交需求的消费场景,此次通过“宠物”作为连接点,打造品牌与消费者沟通的新桥梁。

打造品牌差异化内容

到了传播方面,除了做线下体验,喜茶也从没有忘记在线上制造话题与持续传播。

正如一项调研数据显示,70%的消费者通过网络社交媒体(例如微博、微信等)获取新式茶饮的相关信息,其次,通过短视频平台(例如抖音、快手等)获取信息的消费者占比也超过五成。

喜茶就很好的抓住了年轻消费者热衷于使用与利用各种社交媒体平台的这一特点,从而开展品牌内容营销,吸引更多的消费者。具体来看:

1、高颜值+萌宠元素,吸引消费者自发性打开,分享朋友圈。

首先,店内外的陈设,无论是装修设计、产品外观,还是购物袋等,都带有各种萌宠元素。在高颜值+萌宠元素的吸引,不少消费者会在个人微博或是朋友圈晒出的“打卡照”。

这些自拍、他拍、摆拍,出现在社交媒体上,在无形中帮助喜茶扩大活动宣传与推广,同时也为喜茶带来更多潜在消费者。

2、邀请垂直类网红,扩大活动声量。

除了普通消费者的“纯路人”分享,喜茶还会邀请网络知名博主进行线下体验。在体验过程中,或是体验结束后,博主们会通过视频、图文等形式进行制作内容,发布在“双微一抖”、小红书等社交媒体平台。

Morketing观察到,在小红书中输入“喜茶、宠物”,出现了多篇博主分享的相关内容。包括在抖音上,根据关键词检索后也出现了大量相关内容。

综上,喜茶利用萌宠文化,先创造线上社交话题,进行口碑营销,再吸引用户线下体验,从而引发用户自发传播的过程,也不失为一个营销好战略。

同时,喜茶此次创新之举让我们看到“茶饮+”的更多可能:兼顾人和宠物空间上的升级,正是它们的一种全新尝试,提供新的消费场景,让社交“破冰”,辅以与众不同的店内体验,让消费者产生兴趣,给了更多消费者进店消费的理由。

究其本质,喜茶是在打造自己的差异化内容,进一步提高竞争壁垒,在保持自身品牌独特性的同时,培养出了一批品牌忠诚消费者。

由此可见,创新或许也是茶饮品牌走向成功的道路中不可缺少的一环。

“它经济”能否在新茶饮界走红?

其实,喜茶的宠物友好主题店虽是国内茶饮界的“第一家”,但“宠物友好店”并不是新概念。

在澳大利亚悉尼有一家名叫Cafe Bones的咖啡馆,坐落在当地一个颇受欢迎的宠物公园里。而在官网上,它将自己称为世界上第一家对宠物有好的咖啡馆。

这家咖啡馆不仅欢迎主人们携带宠物前来消费,同时还会专门为宠物提供Puppacino(一种造型类似咖啡的宠物饮料),以及宠物独享甜点等。

而在国内,星巴克应该是连锁饮品界开设宠物友好店中的“第一人”。2018年,星巴克率先在成都和深圳开设宠物友好店,随后还把这种店型复制去了北京、广州、杭州等地。

星巴克也同样为这种门店打造了一套完整的设施及配套服务,比如在户外设置宠物专区、宠物座位,以及手套、垃圾袋、专属垃圾箱,并提供两款宠物特别饮品,爪布奇诺(成分:稀奶油)和无浓缩美式(成分:水),免费且可续杯。

据不完全统计,目前星巴克已在上海、北京、重庆、杭州等城市近20家宠物友好门店。

现如今,喜茶也开设了属于自己的第一家宠物友好主题店,未来喜茶是否会如同“星巴克中国”一样,将宠物友好主题店开设到各个地区,将其打造成自身的店型之一,值得期待。

总而言之,无论是星巴克还是喜茶,都选择在“它经济”上下功夫,一是看中了宠物市场背后的消费力,二是目前中国在饮品界“宠物友好主题店”还处于发展初期,其中可挖掘的商机潜力巨大。

结语

最后从市场大环境来看,据头豹研究院在2019发布的《中国新式茶饮行业概览》中显示,2014年至2018年,中国新式茶饮行业市场规模由275.3亿元人民币增加至575.4亿元人民币,年复合增长率为20.2%。

预计未来五年,市场规模将在2023年增长至1238.4亿元,年复合增长率为16.7%。

在新式茶饮市场规模不断扩大的同时,“它经济”势力也正在崛起,形成千亿级市场。而喜茶的这一步动作,无疑打开了茶饮界与宠物市场,2个市场的“新商机”。未来“宠物友好店”的尝试,也许会成为茶饮界未来发展新趋势。

据天眼查相关数据显示,喜茶目前已完成C轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿元,其“90后”创始人聂云宸更是以45亿身家首次闯入2020胡润百富榜单。

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