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宝洁x永辉20周年:全民直播为传统实体零售注入社交基因,推动行业全渠道转型

2020-11-18|
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|982 |文章来源:本站

2020年,新冠疫情危机笼罩全球,零售行业整体客流明显下降。如今零售行业已进入“后疫情时代”,对零售企业来说,此次的疫情虽使行业陷入困境,但同时也给各零售业态提供了一个自我审视和深度思考的机会。疫情是形成危机、带来巨大变化的外因,而企业在应对市场剧变的时候,是否有快速调整的方法和能力,则是能否渡过危机的内因,疫情在深刻推动整个中国社会的转型,也在深刻推动整个零售行业的转型。

新零售直播崛起

随着技术革新,我们已从传统的PC时代步入5G时代,线上电商大批量分流顾客,而疫情更是在一定程度上则暴露了大型超市与顾客的“弱连接”,与电商企业相比,大型超市和超市在与顾客的连接中仍处于被动地位。而与此同时,由于疫情对实体零售的冲击,加速了直播对线下商业的渗透,也进一步催生了新零售直播的崛起。新零售直播实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变,是线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式,仅在淘宝平台,新零售直播即引导成交额在5个月内增长578%。借时下新零售直播崛起趋势,宝洁(P & G)联合盛世长城广州团队,协助永辉超市,在疫情大背景下,直面困境,加速进行转型革新,为尝试突破超市与顾客的“弱连接”,共同举办了一场火爆全国的全民直播PK赛,为传统实体零售注入社交基因,进行线上线下双向引流,缩短营销链路,转换全渠道,将传统的消费场景丰富为互动式销售模式,迎合5G新时代。与此同时,也有效助力品牌(P & G)获得更大的曝光以及更好的销量。

新的消费场景

5G时代下,消费者的消费场景从“买”、“逛”扩展到“播”、“玩”。新的市场环境与新场景,衍生出全新流量阵地,互动心智悄然兴起。宝洁与盛世长城广州团队深度洞察这部分互动高价值人群,联合永辉在全国9个城市门店内,为乐于表达自我的年轻人提供直播的平台与机会,同时借宝洁官方平台为活动造势,带来更大的网络曝光量,提升全民参与度,旨在为年轻人提供多样化,有态度,新鲜有趣的消费体验,构建全新的顾客触达和沟通方式,通过多种途径与顾客实现连接,提升年轻群体对永辉超市的粘性。

全民直播PK赛话题预热

截至20203月,中国直播用户规模已达5.6亿,超60%的年轻人视网红主播为理想职业。宝洁保持着对消费者需求的高敏感度,积极为素人提供展示自我的平台,帮助缺乏逐梦渠道的年轻群体圆他们的主播之梦。活动先由宝洁在官抖上制造互动话题#直播辉生活宝你能出道#为活动预热,仅需上传个人带货视频即可参与活动,新颖的活动内容、低门槛的参与方式,吸引了广泛的关注,全民自发创作参与活动,仅抖音平台就有超16,000,000的浏览互动量,为线下活动强势引流。

全民互动

活动第一阶段先综合抖音平台的点赞观看数量及视频质量筛选出20名主播练习生,参与永辉超市线下素人直播间,进行全民互动,主播双线引流。

明星同台

活动的第二阶段,在线下直播间内采用了联动销售的选秀式创意投票,激发选手的引流销售热情刺激转化的同时,不断为活动助长人气,提升素人直播体验。同时,直播与短视频直接连接抖音内京东到家小程序,将购买链路缩到最短,实现高效带货。筛选出来10位素人更能与3大流量明星袁文康、徐开骋与唐一菲同台直播,还有15+KOL齐助阵,共同打造流量爆棚直播间,在高潮中为活动完美收官,全程各营销触点环环相扣,为线上、线下终端引流转化。

全渠道营销模式

当前,线下、线上、社群三度空间已经形成了三个市场,即线下市场、线上市场、社群市场,消费者的购买也已经形成了到店需求、到家需求、到小区需求等多种购买需求。宝洁与盛世长城广州团队洞察市场趋势,积极抓住疫情过后的重要转型机会,协助永辉超市应对这种三度空间市场变化,转换全渠道营销模式,创建社群、搭建自己的私域流量池,利用小程序、APP、公众号等多平台联动,以1+3模式(商超+社群/到家/直播)全方位触达受众,引流终端。将传统消费场景丰富为互动式销售模式,提升永辉门店内粉丝粘性的同时实现全域营销。

结语

此次永辉20周年庆活动是在宝洁、盛世长城广州团队、永辉超市三方通力合作下对零售行业转型所做出的积极探索,站在新零售直播崛起的风口上,为品牌带货,集合了当红明星与流量KOL,结合时下热门的选秀话题,以创新的素人直播挑战赛的方式,为传统实体零售注入社交基因,以互动式销售方式打通链路,化传统零售危机为机遇,推动零售企业的全渠道转型。

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