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2020-11-19|
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|1013 |文章来源:Jade大话数字营销

市场向左,销售向右? 数字化时代下,不分左右

在一个大型企业内部,市场和销售永远是直面客户的最中坚力量部门。

他们通过最直观的方式有效获得客户信息,获取客户对于公司,品牌和产品的反馈。

客户,作为而客户是企业最重要的资产,收入和利润的来源,市场和销售承担着直接服务好客户的重要职责。

所以,市场和销售部门能否互相配合和支持,共同服务好客户,为企业创造效益成为企业成败与否的关键因素。

市场部门是“花钱”部门,销售部门是“赚钱”部门。

在中国企业,更被重视的是后者,这也解释了为什么过去几十年缺少有影响或内涵的公司和品牌,好在最近几年,国内企业也越来越重视企业品牌以及市场营销功能部门的打造。“市场部门”从以前“市场和销售混为一谈”的状况中拆分出来,被充分认知和重视了。

很多人对市场和销售之间的职能有着很大的误解,认为是一件事情,但是其实市场和销售的职能存在着显著差别。“市场”和“销售”的差别也是“营销”和“销售”的区别。我们通常所说的市场部门就是市场营销部门。

传统意义上,市场和销售部门之间呈现什么样的关系呢?

首先营销是全局的观察,分析与规划。销售是局部的接触,交流,与执行。一个重于思维力和创造力,一个重于行动力和感知力。

市场部绝对不止是进行宣传,和go-to-market营销支持的工作,无论是“4P” (product,price,place,promotion)还是“4C”(customer,cost,convnience,communication )。

市场营销都是一门非常重要的学科,从前期消费者需求调研到理解,再到产品营销策略,定价策略,渠道管理策略,最后才是面对客户的沟通和宣传策略。

所以市场部门所从事的工作是整个从产品生命周期管理,研发后到导入市场所经历的一系列价值传递的过程。作为一个合格的市场总监,必须对整条价值链和对整体市场战略有着深刻,长远而精准的洞察。

其次,营销是过程,销售是结果。营销为销售铺路,使它更容易达成。

市场赋能销售,市场部大致内容包括:传播信息-激发需求-增强认同。

所以这是一个持续不断需要进行市场教育,去和消费者沟通的长期过程。它产生的长期结果是通过增强品牌资产来赋予销售部更好更快地将产品,服务为客户接受的能力,短期结果是通过一些促销活动,清库存,激发短时间内的销售增量。

数字化时代的到来,唯一不变的是变化。领导变革成为每个企业的核心命题。

而市场营销的职能以及市场和销售的关系又在潜移默化地发生着怎么样的转变?

这一方面是由于企业自主地愈发重视数字化市场部门的搭建和数字化转型人才的吸纳与培养,更重要的原因在于时代的发展,数字化深入经济和社会各个领域,企业寿命和产品生命周期大大缩短,行业被重新定义,消费者习惯被重新定义,数字化渗入消费者购买决策的每个旅程。

市场和销售的职能以及关系的进化成为企业在数字化转型过程中最核心的组织变革环节。

2021市场和销售趋势观察:

1.市场和销售边界愈发模糊,以服务好客户,共同促进增长为目标。

市场部的定义不再是花钱部门,也必须是赚钱部门。为什么营销界这几年从以“创意“为核心转变为”效果“,甲方向乙方传达效果营销的压力,归根结底原因在于高管对于市场部的期待,考核的方式发生变化,以前是品牌,市场渗透,客户触达率,现在是更为严苛的KPI考核,如有效线索的数量,获得新客的成本,以及单个客户产生的生命周期价值。

以可口可乐,麦当劳这些世界巨头公司为代表,逐渐取消了CMO岗位,取而代之CGO。

LinkedIn(领英)大数据显示,有超过一万家企业将自己的 CMO 岗位升级为 CGO。

从全球角度来说,CGO 目前的确正在成为企业营销的重要岗位。

2.市场和销售的关系是取长补短,相互补充,互相促进的关系。

随着市场部门的数字化,越来越多的市场部以数字营销和电商营销作为其重点战略,这让许多以传统渠道和销售为主导的企业部门产生危机感,认为以线上为代表的电商部门和线下为代表的销售部门是有一定冲突的,线下业务的稳定性会受到日益增长的线上部门的冲击,其实则不然。

首先,市场部的工作也是为了业务的增长,愿景及目标是相同的。无非是目标拆分的问题,那么这是企业管理的问题,目标如何有效拆分到不同部门,并让两个部门共同承担起相应的责任,这是管理者要思考的问题。

其次,数字化时代确实重新定义了市场和销售的关系,但是这个关系不是互相排斥,而是整个企业面临的商业生态发生了重大变化,市场,销售,渠道,经销商,客户,组成一个全新的生态。

市场部门以研究整个市场环境趋势,提供市场情报,建立数字化战略,并为销售提供有效销售线索,维护客户忠诚度为主要职责,而销售则以直面客户,转化大客户,与经销商共同完成服务好客户为主要目标,产生最直接的销售结果。

两者取长补短,密不可分。由此,“营“和”销“的关系也更加紧密。

所以数字化变革时代对企业管理能力,领导力也就提出了更高的要求。

未来做的好的公司一定不是销售占主导地位,或者市场占主导地位的公司,而是市场和销售每一方都发挥出自身优势,通力协作的更好的公司。

3.数字化时代,数据和技术是市场部的两大法宝,也就赋予了市场部更多责任和权力。

数字化时代赋予市场部更多责任和权利,由于大数据和数字化技术的高度发展,让更多市场人可以利用海量数据作为有力武器制定以客户为中心的数字化战略,比如最近很火的C2M(Customer to manufacturer)多为B2B品牌客户所用,D2C(direct to consumer)比如完美日记, Manner 咖啡等互联网和快消品牌都是应用大数据思路的一些成功营销案例。

数据意味着什么?数据意味着更好地了解你的客户,做出更客观的决策,拍脑袋做营销策略的时代已经过去了。

技术意味着什么? Cloud computing云计算,AI人工智能,Blockchain区块链等新兴技术的发展,意味着以前不能实现的现在可实现了。

在未来,我相信数字营销能力必须是每一个市场人和销售都必须掌握的技能,而同样市场人也必须深入一些客户,了解业务和销售痛点,有了这些技能和价值认知,市场和部门之间的工作也就能互相理解,而互相信任,互相理解是人与人,部门与部门之间通力协作的最关键因素。

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