2020年疫情冲击全球经济，作为经济晴雨表的广告行业也受到了显著影响，但从整个市场投放情况来看，中国广告市场的疫情警报解除时间正在逐渐接近。
这一点，从爱奇艺最新发布的Q3财报亦可体现。
11月17日，爱奇艺发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，第三季度爱奇艺营收达到72亿元人民币(约合11亿美元，以下均为人民币)。
其中，爱奇艺的在线广告业务再向前迈一步，在Q3营收达到18亿元，环比增长16%，并且在线广告已经连续两个季度保持收入增长。爱奇艺首席财务官王晓东也在财报分析时指出，“我们的广告营收比上一季度增长了16％，同时连续两个季度净亏损率同比实现明显收窄。”
当然保住现有的增速，以及获取新的增量，这才是爱奇艺始终不变的发展命题，“爱奇艺还在始终持续致力于探索多样化的内容和具有更高投资回报率的创新产品”。
本文，Morketing将深度解析爱奇艺Q3广告的财报数据，从中探究在线广告市场的现状和趋势。
01
广告市场逐渐回温
部分行业投放显著增长
事实上，疫情重重地冲击在线广告市场，大多数广告主都在缩减预算或改变策略，市场蛋糕缩小了。CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年广告市场同比下滑19.7%，疫情使广告市场出现应激式下滑。
但随着疫情逐步稳定，消费者回归正常生活的步伐加快，广告市场也从第二季度开始慢慢回归疫情前水平。正如上文所提，爱奇艺品牌广告收入连续两个季度增长，Q2广告营收为16亿，环比增长4%，而Q3的环比增速已达到了两位数。
同时分析爱奇艺Q3广告主投放情况，Morketing发现，广告业务Q3的连续增长主要归因于广告主数量的增加，其中部分行业的广告主投放增长显著。
例如，爱奇艺出品《乐队的夏天2》的冠名赞助、视频贴片等受到伊利、vivo、京东、宝马等品牌的青睐；爱奇艺Q3集中上线的综艺《中国新说唱2020》《非日常派对》《亲爱的小课桌》等吸引了战马、自嗨锅、每日黑巧、乐堡啤酒、跟谁学等品牌投放合作；另外爱奇艺打造的独家迷雾剧场获得了伊利安慕希、大众汽车、肯德基、OPPO、脉动、奥迪、百事、联合利华等超过30个客户的广告投放。
从爱奇艺Q3期间的几大重点项目投放来看，其广告主主要来自食品饮料、网络游戏、交通、教育和消费类电子行业。
而整个市场投放趋势也确实如此。QuestMobile在《泛娱乐消费营销洞察》中也指出，饮料冲调行业广告投放持续增长，如百事、脉动；其次，餐饮营销的广告投放也明显恢复，主要配合新品上市、促销活动、营销热点，从而带动门店消费；定位健康安全、快乐愉悦和居家餐饮有关的品类增长也较显著，如伊利、肯德基、自嗨锅。
另外根据AIS全媒体广告监测的数据显示，Q3中，汽车及有关产品、电脑及配件、化妆个护等行业对移动互联网媒体的投放花费占比上升，如宝马、联合利华。
需要注意的是，本次疫情对行业最大的影响在于，行业线上化程度越高受到影响越小，甚至会有正面影响。类似在线教育、在线娱乐（如网络游戏）等行业在疫情下需求暴涨，他们也需要利用上网人数增加进一步加大曝光，所以广告投放增长明显，如跟谁学。
总之，2020年开局虽不易，但从爱奇艺财报环比角度来看，广告主投放量都是在环比上升的，这种正增长也意味着整个市场慢慢向好的方向移动。
02
在线广告的未来
优质内容仍是重要方向
广告主投放信心正回暖，但对平台而言更重要的是，广告主投放时关注的焦点是什么。
进一步分析爱奇艺Q3财报，在拉动广告营收的综艺节目或剧集中，如迷雾剧场中，讲述了三个少年在景区游玩时无意拍摄记录了一次谋杀，不断反转的冒险故事《隐秘的角落》，以9分以上的豆瓣评分创造出2020年电视剧口碑爆款，在吸引用户、创造话题和营销热点等方面都交出了不俗的成绩单。
同样，《乐队的夏天2》、《中国新说唱2020》等音乐类、选秀类综艺也成为上半年内容市场的爆款综艺之一。
在信息爆炸式增长的今天，无论是电视剧还是综艺的现象级“爆款”打造，都是基于对年轻用户的情感需求洞察。当下年轻的消费主力军们普遍拥有独立的多元价值观和较强的独立思考能力，小而垂的剧集或综艺所具备的较强圈层性和开放性，不仅满足了他们对内容的诸多需求，也能成为他们的情感价值依托，更能够为品牌提供丰富多样的营销玩法。
也正是基于此，这些优质爆款内容才能吸引着众多广告主投放合作，能够通过内容植入、创新广告、IP衍生等系列共创式营销巧妙而最大化地传播品牌差异化价值和品牌精神，满足了品牌多元营销需求。
可见，2020年依旧是内容为王的营销时代，优质内容是每一个视频平台的核心竞争要素之一。
也不难看出，广告市场流量变换战场，投放机会向好内容、好策略倾斜，同时用户需求的变化让广告市场更多的思考的是，如何让品牌与消费者建立联系。爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君也曾提到，“优质内容可以帮助品牌真正长久存续和沉淀资产，只有锁定优质内容才能牢牢占据用户心智。”
为此，爱奇艺也一直以优质内容为依托，以广告主变化的投放诉求为出发点，持续创造年轻人喜爱的有态度、有温度、有责任内容，持续布局多赛道内容部署和多维度的创新内容营销，以满足用户及品牌需求。
近期，爱奇艺还在今年10月悦享会上发布了近150部重点内容，超200部优质片单。爱奇艺方面指出，在内容战略方面，爱奇艺综艺将围绕“潮”和“乐”两大核心主题，布局潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大综艺“潮”赛道，继续覆盖年轻人一切精神生活、生活方式、娱乐场景，如《青春有你3》、《潮流合伙人2》、《奇葩说7》等；同时剧集将在“迷雾剧场”的基础上推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”、以及主打喜剧内容的“小逗剧场”等三大品牌剧场，并立足伟大信仰、多样生活、美好青春、传统文化推出四大致敬主题系列，还包括四大矩阵的动漫内容和全球顶级体育赛事等。
总的来说，以95后为代表的Z世代将塑造新的消费潮流，而爱奇艺正是抓住了这一新机遇，以更丰富的内容储备，更多元的内容视角，为娱乐产业持续输出高品质的内容，助推品牌与年轻用户建立长期的情感连接，长久存续和沉淀品牌资产。
03
结语
2020年注定是继续迭代的一年，广告市场的焦虑也许还在继续延续，而我们要做的是要忘记焦虑，更关键的是积极拥抱变化，以优质内容创造价值，满足品牌主所需。以爱奇艺为例，在今年一季度疫情影响综艺制作延期或紧急转移云录制的情况下，爱奇艺依然保持10部的上新量。
故而，不管未来如何，以爱奇艺为代表的视频平台积极求变，对头部内容的持续加码，不仅让品牌方看到了新的营销模式，更让行业和用户看到更多可能，为行业探寻出更多新玩法。
