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2020-11-20|
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|1178 |文章来源:新华社

直播带货权威榜单来了!薇娅列榜首,明星带货能力存疑,淘宝上榜最少但销售额最多!


新华社北京11月19日电(记者李保金)在刚刚结束的中国国际广告节上,中国广告协会与专业机构新榜联合制作,新华社《经济参考报》首次发布《2020年7-9月全网直播带货TOP50榜单》。榜单显示,TOP50的主播中,淘宝上榜主播最少,但却带来了最多的销售额。在主播方面,TOP50主播中,大多数为网红KOL主播和原生带货主播,比如薇娅、李佳琦、辛巴、呗呗兔等,而经常活跃在直播带货上的影视明星上榜寥寥,也说明了直播营销具有其专业性。

流水的名次 铁打的第一名 薇娅位居榜首

报告称,综合7、8、9月的榜单来看,各位主播名次发生了较大的变化。但不管其他人的名次怎么变化,薇娅均位榜首。2020年第三季度,薇娅共计带货58.66亿,是名副其实的“淘宝一姐”。

李佳琦的带货金额也很稳定,三个月均位列TOP3。2020年第三季度,李佳琦共计带货34.83亿,是名副其实的“淘宝一哥”。

值得一提的是,业内素有“薇娅、李佳琦、辛巴谁才是带货王的争论”,但从2020年Q3的数据来看,薇娅带货金额(58.66亿)超李佳琦(34.83亿)和辛巴(18.47亿)之和。

以网红KOL主播和原生带货主播为主 明星带货能力存疑

7、8、9月的榜单中,以网红KOL主播和原生带货主播为主,比如薇娅、李佳琦、辛巴等。

报告称,今年以来,明星直播带货渐成风潮。但从榜单中可以看出,3个月来,TOP50的主播中,只有6位明星上榜。明星在“带品牌”方面或许比很多主播强,但在带货方面,依然不敌网红KOL主播和原生带货主播,也说明了直播营销具有其专业性。

与此同时,有越来越多的官方账号加入到直播带货的大潮中来。但目前来看,在直播带货方面,能跑出来的账号并不多,TOP50的榜单中,仅有苏宁官旗、花西子等少数几个账号上过榜。

在商家方面,品牌主更多尝试由员工进行直播营销,如小米雷军的直播带货首秀,两小时销售额破亿,最终销售额锁定在2.1亿元,为店铺直播打了个样。

TOP50主播并未“固化” 中小主播仍有成长的可能性

报告显示,除了薇娅、李佳琦、辛巴,还有一些主播3个月均上榜。其中,包括淘宝主播雪梨_Cherie、烈儿宝贝、陈洁kiki、小翱小BABY、祖艾妈;抖音主播朱瓜瓜、陈三废gg、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、呗呗兔、罗永浩、懒猫nono;快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、芈姐在广州开服装工厂、石家庄蕊姐。

不过,TOP50主播并未“固化”,每个月都有一些新面孔出现。由此报告认为,一些中腰部主播仍有弯道超车,成为头部主播的机会。

淘宝、快手出现了超级主播

在平台方面,TOP50的榜单中,淘宝主播上榜人数,从7月的23人,下降到了8月的13人和9月的14人。淘宝上榜主播最少,但却带来了最多的销售额,这与“淘宝一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅的贡献密不可分。

受益于平台上有辛巴等超级主播,7-9月,快手上榜主播的总销售额均位列三个平台中的第二名。

而抖音尚未出现10亿+超级主播,成为抖音上榜人数虽多,但总销售额低的重要原因。不过,从另一方面来看,抖音主播梯队还未定型,新入局者仍有较大的发展空间。

此外,报告还特别关注直播营销活动服务社会发展以及自身规范,如9月10日紫禁城完成一场长达8个小时的线上直播,率先让人们实现“云游”故宫及大展;江苏书展开启“云上见”新模式,短短的5天时间,综合各平台数据,全网总观看量破亿;中央广播电视总台财经节目中心推出的大型融媒体活动《走村直播看脱贫》,截至2020年9月19日,全网总点击量超过2.6亿,展现了直播营销的价值。

但是,现阶段商家、平台存在的各种不良现象不容忽视,6月,民警收到举报线索:有女网红主播“默默mo7”销售假冒品牌服饰。警方侦查发现,与廖某合作的上百个商家中,涉嫌销售假冒奢侈品的竟有近30家;3岁女孩被爸妈喂到70斤当吃播赚钱。某直播平台上,一个叫“彡彡九户外”的直播间一天流水几十万、上百万甚至几百万,涉嫌万人聚赌,被共青团中央公开点名。央视点名虎牙、斗鱼:借免费网课向学生推广网游;直播流量造假服务产业链,一年非法获利272.6万元;主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”等等,需要加以规范。

中国广告协会会长张国华表示,作为广告和市场营销领域全覆盖的行业组织,中国广告协会将继续在直播电商活动发展和规范中充分发挥作用,中国广告协会与国内多家权威监测机构合作,通过科学建模,与新华社《经济参考报》、人民网合作,加强直播的舆情监测,加强行业自律发展监测评估,定期发布行业报告,公布问题现象和个案,激浊扬清,引导网络直播营销和短视频营销在内的网络视频营销业态健康发展。

据了解,6月24日,中国广告协会发布了国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》,自7月1日实施,旨在为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南,引导和服务业态健康发展。


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