【摘要】疫情冲击下中国奢侈品市场异军突起，“数字化”叠加“中国市场”激发奢侈品牌对中国奢品线上消费人群的关注和“想象”。

疫情冲击下中国奢侈品市场异军突起，“数字化”叠加“中国市场”激发奢侈品牌对中国奢品线上消费人群的关注和“想象”。面对中国奢侈品行业涌动下的增长生机，阿里妈妈发布 m insight《奢侈品线上消费圈层洞察》，为奢侈品牌提供数字化运营线上奢品消费人群的新思路。

数字化的奢品潜力消费者

奢侈品消费市场相对窄众，如何把握线上奢侈品消费圈层十分重要。m insight洞察发现，根据奢侈品消费力划分为购买力强的高阶消费者和购买力居中的入门级消费者，这两个圈层都值得关注。前者属于奢品高消费力潜力人群，约占26%，这群人具有购买奢侈品的消费惯性，并且融入讲究格调的日常生活。后者约占奢侈品消费群体的74%，购买奢侈品更多源于实用生活之外的附加诉求。

如何找到具备共性的奢侈品潜力消费者？m insight通过洞察奢侈品高关联的场景：悦己驻颜、格调饮食、休闲运动、雅致家居、旅游出行和本地生活，发现奢侈品潜力人群跨场景消费特征来拓展消费圈层。有趣的是奢品消费者与奢美品牌的重度消费者以及医美人群重合度很高。

流量明星还是实力明星哪个更吸引奢侈品消费者？m insight发现高阶奢品消费者品牌心智更加成熟，流量明星只是激发消费心智的契机，时尚达人的私服街拍也具有此类效果；相比之下，奢品入门消费者更容易受实力明星的影响，把奢侈品作为标签，更看重KOL的社会公信力和影响力。

在当下最热的直播场景中，高消费潜力人群由于品牌心智更成熟，会主动关注品牌主导的店播且转化率更高，而当红主播的直播间则更适合吸引入门级奢侈品消费者进行拉新。

逆风增长的中国奢侈品市场

据贝恩研究显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国大陆市场份额逆风增长近1倍，其中奢侈品线上销售额增长约150%，并预测这种增长很可能持续进行，至2025年中国将成为全球最大的奢侈品市场。与此同时，后疫情时代消费习惯发生翻天覆地的变化，中国奢侈品消费者逐渐转向线上购买趋势明显，奢侈品线上消费成为增长的主要驱动力。贝恩调研显示，40%的消费者打算在未来几年增加线上购买奢侈品比例。

曾经对电商持谨慎态度的奢侈品牌也更加积极拥抱数字化，从不同奢侈品品类的“分步入场”，到天猫上出现奢品开店潮，据悉已有超过200个奢侈品牌旗舰店官方入驻，涵盖65个腕表珠宝等重奢品牌。意识到中国消费者的高数字化程度，很多奢侈品牌不仅是将中国电商作为一个销售渠道，更是一个营销平台，让其发挥提高消费者认知度、提升品牌资产和招揽新客的作用。