3月8日两会上，全国政协委员吕焕斌提出了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》引发热议——面对省级卫视剧场亏损，正常经营难以为继，并反过来影响购剧预算、精品生产的形势，吕焕斌提出了三个建议：一是建议每集开放1个广告口，控制在1~1.5分钟；二是适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品；三是按内容审查的标准来严格把控。

自2012年起，广电总局曾颁布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求“播出电视剧时，不得在每集（以45分钟计）中间以任何形式插播广告”。当时，这项规定有效治理了市场乱象，保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众的收看体验。如今，很多电视台的电视剧场普遍价值倒挂、亏损严重，尤其是在电视剧购买和播出过程中面临着重重困难，甚至有些电视台入不敷出、难以为继。全国政协委员吕焕斌在采访中认为，以上政策已经不能适应当下发展需要，电视剧中插播广告的“紧箍咒”可以适当“松一松”。

地方卫视电视剧场亏损严重

在调研中，吕焕斌发现当前省级卫视的经营创收，仍有90%以上来自于广告营收，同时有60%-70%以上的投入，用于电视剧版权购买。“因为原政策的限制，使溢价空间较小，盈利方式单一，电视台专门的电视剧场节目亏损严重，普遍价值倒挂，购买电视剧的预算被迫压缩。”吕焕斌表示，电视剧内容生产不断加大，如果广告经营没有新的空间，将出现更加倒挂的情况，正常经营难以为继。目前，许多地方卫视已经大大压缩了电视剧投入，甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧，电视剧的大片、重要节点的主旋律电视剧也买不起，播不了。正是因为各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作产生带来很大困难。吕焕斌在调研中发现，有电视台被迫拖欠付款，甚至形成坏账，拖累影视公司难以组织新剧生产。这使得主流宣传产品的创新能力被动下降，也使得整个影视行业的良性循环日益失衡。目前，很多观众收看电视剧时，已经迁移到新媒体视频网站。“作为主流媒体的电视台，艰难的融合发展转型之路将面临更多的现实困难，包括政策空间、发展模式、创收能力、人才储备等等各个方面。”吕焕斌认为，电视媒体融合转型亟待更多的政策支持与鼓励，才能为电视媒体的转型和媒体融合发展保驾护航。

控制长度 提升质量

面对新的行业发展格局，吕焕斌建议：“在不影响观众收看质量的情况下，适度开发、高质经营，建议每集电视剧中开放1个广告口，控制在1至2分钟以内，电视台合理利用好资源，通过内容创新放大广告价值，提升广告的制作质量，催生新的电视广告形式。”
吕焕斌表示，可以适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。例如，在片尾前允许软性标示板使用、电视剧下集看点等可采用包装形式的特殊广告、剧中广告可采用创可贴式角标等形式。“这些产品，通过限制其比例、出现频次，可以做到不影响剧情和观感。”吕焕斌同时建议，要按内容审查标准来严格把控广告内容。“插在剧本创作阶段所进行的广告创意植入设计，应尽量实现与电视剧同步拍摄、同步制作。同时，要严格执行三审制，从源头对广告脚本进行把控。”

恢复电视剧中插广告，网友各执己见

自政协委员吕焕斌提出了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》后，关于#建议适当恢复电视剧中插广告#的话题登上了新浪微博热搜榜并引发网友热议。从评论中可以看到，绝大多数网友对电视剧中插广告表示不能接受，但仍有是有约16%的网友表示可以接受。
其中，表示不能接受的网友，他们中大部分认为当前各类广告已太多，严重损害了用户体验。不少网友也对通过恢复电视剧中插广告来挽救卫视这一措施表示质疑，他们认为最有效的措施还在于求新求变，跟上时代步伐，而不能“倒退走”。

但持有相反意见的网友则认为，该提案是“真正懂市场、懂业务、懂电视的专业声音”。既然是市场竞争，就要有公平的竞争环境，视频网站能做的事情电视台不能做，这样下去的结果就是主流媒体的话语权会被剥夺，就像以前的纸媒。网友表示，各大视频平台都肆意在自己播的剧里插广告，而卫视播的剧却不能，这也是一种不正当竞争。还有网友拿港台和海外案例做对比，表示海外至今依然有电视剧中插广告的制度。

多维共建良性环境，方能解决“根本”

电视剧禁止插播广告要回溯到10年前——2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
广电总局新闻发言人指出，电视剧是深入千家万户、深受人民群众喜闻乐见的精神文化产品之一。取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。2015年，有爆料称电视协会上书广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，其中一点颇为引人注目，那就是“恢复电视剧中插播广告”。但结局最终以不了了之收场。随后的这几年里，随着用户观看习惯和消费习惯的转变，视频网站在加速“崛起”，电视媒体却日渐“式微”。从目前行业发展来看，也许“恢复电视剧中插播广告”能在短时间内看到起色，但面对互联网快速发展的现状，如果仅靠“恢复中插广告”来解救卫视生存发展困难的现态，显然也只是杯水车薪。如何才能走出困境？优质的内容耕耘、创新的商业联动可能会比“恢复中插广告”来的更为稳定、长久。