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2021-03-30|
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|786 |文章来源:Adobe

《2021 Adobe数字趋势报告》:CIO正与CMO携手共同提升客户体验

在疫情催化和加速下,数字化转型浪潮席卷全球,在作为转型核心的IT部门的合作对象名单中,CMO的角色正变得日益重要——这是因为市场部门逐渐成为了客户体验的交付中心。Adobe 与 Econsultancy 联合发布的2021年数字趋势报告显示,在客户体验的领导者中,CMO和CIO的合作远比一般公司要紧密。对于IT部门在数字转型中的角色和现状,《2021年数字趋势报告》总结出了以下四个现象并给予了建议。

1. 数字化转型目前主要依托CIO及其团队

在公司启动数字化转型的过程中,CIO及其团队已经走向用户体验项目的决策中心,担任起了改善甚至是重新定义客户体验的工作。无论是红极一时的AI、AR/VR等未来技术构建(77%),还是与企业整体战略相关的数字化转型战略(70%)和数字可用性(64%),或是与合规相关的客户隐私(59%)和数据战略(47%),IT部门都被认为是当仁不让的“先锋部队”。

企业数字化转型的基础是海量数据,而客户数据战略则是IT团队与其他部门合作的重要领域。据调研,分别有37%和33%的IT受访者认为,基于数据的预测性分析和优化数据管理的客户数据平台(CDP)是最重要的客户体验影响因素。

2. 现有旧系统和工作流制约了用户体验的优化

以客户体验为目标的数字化转型并非一帆风顺,依然会受到各类因素不同程度的掣肘。调研表明,当前企业主要通过CIO和CMO的紧密协作,由营销和IT技术人员组成的跨职能团队(37%)共同推进数字化,这样能够通过用户友好,易于集成的技术实现营销人员所需要的数字营销效果。

在这一过程中,旧系统和工作流程会产生许多不必要的摩擦,阻碍良好用户体验的实现。此外,IT部门与其他业务部门分别反馈了团队内均存在缺乏数字技能(29%和32%)、缺乏创新(26%和25%)、不重视用户体验(23%和26%)、数据质量不佳(22%和24%)以及缺乏客户洞察(21%和25%)等其他因素。旧系统还会带来数据质量差等问题,让企业无法通过对数据的分析充分了解到客户的旅程及其心态,这种洞察力的缺失将导致企业无法在旅程的关键互动点带来卓越的用户体验。

3. 绩优公司的数字化素质也更为领先

调研表明,越是领先的绩优的企业就越具备较高的数字化素质,越能更好地理解客户旅程。他们在新客户旅程、客户行为归因、客户心态、客户忠诚度、旅程摩擦点、购买驱动因素等方面的理解都普遍优于一般的公司。这些绩优企业在客户洞察的速度、准确性和可操作性等方面也都普遍好于普通公司。

这些数字化素质较高的绩优公司在构建其数字化转型基础架构的过程中,都具备IT团队深入参与项目,与其他业务部门紧密协作的特点。这种IT、职能、业务的紧密合作,能够让数字化项目得以在公司中按时、按预算、按范围得以交付,从而促进工作流程的优化,实现更高的客户洞察度。

4. IT部门应当勇于创新和试验

数字化素质较高的绩优公司几乎都已经做好了充分准备,迎接新的营销技术所带来的用户体验革新机会。其中被最广泛采用的一个例子(42%)是使用聊天机器人来处理客户或者是员工的请求。这种投资少,见效快且符合品牌特点的方式目前深得许多公司的青睐。

除聊天机器人外,预测性分析、客户数据平台、客户体验模拟测试、流程自动化、物联网、AR/VR以及区块链等技术也是当前企业正在考虑的数字化技术方向。在数字化转型方面,企业的IT部门应当勇于创新和试验,在不断探索中实现企业的数字化战略与技术的完美结合,达到理想的用户体验效果。

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