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2021-03-31|
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|1004 |文章来源:看电视

B站二次上市的底气:涵化的用户与扩张的内容生态圈

北京时间3月29日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)正式在香港联合交易所挂牌上市,股票代码为9626。自2018年在美国纳斯达克上市以来,这已是B站的第二次上市了。走入成立的第十二个年头,B站邀请了十二位UP主共同参与敲钟仪式,他们来自生活、游戏、时尚、知识、动画、鬼畜等不同的内容分区,是B站多元内容快速发展的重要参与者。

在港股上市之际,“老二次元”陈睿在上海写了一封给广大用户的公开信,在新起点展望未来引发用户感慨,“小破站早已经不是当年那个小破站了,却又还是当年那个小破站。”

迎风飞翔“小破站”到崛起的新势力

B站从09年发展到现在,发家于核心层二次元,带有早期互联网论坛的气息,注重用户社区的建立,最开始围绕B站的标签是“鬼畜、搞笑视频”。发展到现在,无论是用户人数、还是商业价值来看,B站都早已经不是当年的“小破站”了,现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,受到广大青少年的青睐。如今早已经作为二次元文化的聚集地,青年亚文化的承载区的B站,它的上市似乎有迹可循,对视频行业来说或许也具有一定借鉴意义。

2009年,徐逸成立了中文弹幕动画网站mikufans,也是哔哩哔哩的前身。当时,mikufans成立的初衷是因为另一家规模较大的动画弹幕网站AcFun(简称A站)经常宕机,mikufans的创始人希望粉丝们在A站宕机时有地方可去。2010年1月,mikufans更名为哔哩哔哩,也被网友们亲切的称为B站。后来由于B站的画质比A站更清晰、服务器更稳定,渐渐呈现出超过A站之势。

/视觉中国

2011年,前猎豹移动创始人陈睿以天使投资人身份加入B站,推动B站公司化运作,此后十年间,B站不断发展壮大,随着国内视频行业的兴起,二次元以外的年轻人也纷纷在平台上发布视频,内容涵盖美妆、美食、影视、搞笑、游戏等几十个分区。如今,B站已成为月活跃用户(MAU)2.02亿人的中国前十大视频网站,也是中国年轻人最喜爱的视频网站之一。

截至2021年,中国互联网普及率为70.4%,手机上网人数达9.86亿人。随着中国上网人数的普及,以及5G时代的到来,视频流量池还将源源不断的汇入新生力量。B站正是在这样的年代中完成的崛起。

B站的主流年轻用户Z世代也实现了一轮增长,2020年11月,中国移动互联网Z世代活跃设备数将近3.25亿,相比起2016年同期的1.66亿,5年时间规则增长近乎翻倍,Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。

精准定位用户群Z世代到Z+世代

本次招股书中,B站重新定义了它的核心用户群体,从Z世代扩展到Z+世代,即将核心用户人群从从95后扩大到出生在1985-2000年的年轻一代。可见,B站已经通过几年的努力破圈,将主要用户范围从90/00后的Z世代扩展到了80后群体。相比之下,80后普遍已工作多年,消费水平更高,也给B站带来了更大的收入增量。据公开数据,2020年公司收入119.99亿元,较2019年的67.78亿元增长77%。

90/00后的传播上是互动性非常强的一代用户,80后群体是有一定收入与审美品位并愿意进行内容付费的用户。为了吸引Z+世代的注意,B站每年花费大量营销开支,以增强品牌认知,争取“破圈”,如《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲视频,联系两年推出“最美的夜”跨年晚会等大型活动。此外,B站还在全国大规模举办线下品牌活动,如哔哩哔哩夏日歌会,校园动画展等等。

广告主与用户二次贩卖中的矛盾在历史上往往难以调和,Z+世代的个性突出,必然很难接受。广告主希望借助UP主影响用户,而用户并不想看任何商业广告。在B站,这对矛盾更容易被激化。“财富密码”、“恰烂饭”都是B站用户讽刺或者指责UP主隐瞒、欺骗粉丝来进行不当商业变现的社区语言。

于是B站的UP主们想出了一种具有B站特色的方式:在定制广告的视频开头就放出一个“暗号”。半佛每次做商单,开场白就会变成“大家好我是资本马桶搋半佛老师”,与普通视频存在明显区别。而每当半佛说出“资本马桶搋”几个字的时候,粉丝们就明白这期是一个恰饭视频,弹幕就会刷屏“收到暗号”,表示理解,要不要继续看下去是自己的选择,而不会产生被欺骗的情绪,恰饭就不容易翻车。

业内有言,没有抓住Z+世代就失去了年轻人。大众和广告主们也同时把目光投向B站。《后浪》是B站向大众主流一次主动靠近的信号,引发了Z+世代铺天盖地的的讨论,加之《钉钉本钉 在线求饶》等B站视频的爆红,迅速让大众认知到B站不仅代表“Z+世代”,且“Z+世代”声量巨大。

把握用户心理内卷的一代:爱玩也爱学习

B站副总裁刘斌新曾经分析道,“B站用户是一群兴趣驱动、乐于尝鲜的视频时代原住民。他们愿意黏在B站,是因为B站搭建了一个优质的内容生态,能够满足他们不断增长的视频消费与兴趣需求。”那么紧跟用户的需求,把握用户心理是B站必须抢占的机遇。

正如近两年爆火的“内卷”一词,意味着现代不容忽视的“白热化的竞争”,Z+世代在日常生活的方方面面拼尽全力,以使自己在社会上获取少量竞争优势。“内卷”一词充分显示出年轻人的焦虑不安与社会处境艰难,人们可以在当代生活的方方面面识别出内卷,可以说是从幼儿园一路“卷”到职场。内卷之下也让年轻人必须不断充电,争当斜杆青年。深谙用户心理的B站在内卷之下将知识版块独立分区,因此知识区板块的崛起不是一个偶然。

/36氪

随着罗翔老师在B站开设账号“罗翔说刑法”,B站也掀起了一阵“知识革命”。随机抽取的十个分区1000多个视频中,知识标签占了1/5,说明现在更多的年轻人愿意来来B站看视频学习。这点可以说是B站与其他视频网站有很大不同的一个分区,不仅仅是娱乐的平台,也可以是学习之所。

“罗翔说刑法”目前已拥有1312.4万粉丝,其视频多为介绍社会时事热点涉及的刑法知识和对个人读书的感悟,以幽默的语言风格、满满的干货输出、正直的价值导向收获了无数好评,其中法外狂徒“张三”更是成为B站的老梗,大部分视频的播放量都在百万以上。除了爱玩也可以爱学习,内卷下的Z+世代,选择B站理由十分充足。

做大内容池子深耕上游、增强内容自制力

B站董事长兼CEO陈睿在近日的采访中多次表示:“用户需求、诉求下的内容生态建设,是B站最核心的部分,B站的增长模型是靠内容吸引用户,未来会不断增加B站的内容量。”由此也可见,B站对于内容生态建设的重视。去年,多档B站参与自制的内容在大众领域形成巨大声量,包括口碑颇高的“最美的夜”自制跨年晚会,首档S+级别的自制说唱综艺《说唱新世代》,以及联合出品的独播青春剧《风犬少年的天空》等等。这些作品有的开创了社区办晚会并传播至大众层面的先河,有的在说唱综艺的红海里独树一帜,有的与市面上流行的青春偶像风形成巨大差异,它们接连出现,共同营造出一种“B站出品,必属精品”的观感。

B站第一部自制综艺破圈之作《说唱新世代》,节目由黄子韬担任主理人,更高兄弟、热狗、Rich Brian担任导师,李宇春担任哔哩哔哩特邀见证官。在2020年三档说唱综艺激烈对垒的背景下,这档新综成为说唱类综艺黑马,播放量4.6亿、豆瓣评分9.3,达到了B站综艺从未有过的热度。由此不难看出,B站正在深耕影视产业上游,逐步增强自身内容自制能力。

影视模块也不甘示弱,《风犬少年的天空》作为B站5.13亿港元战略投资欢喜传媒后交出的第一份“成绩单”,效果超过预期。更重要的是,这意味着B站进军影视行业抛出的第一块敲门砖,在市场上砸出了声响,B站与优爱腾芒等主流视频平台之间的壁垒,被进一步消解。

而这只是一个开始。根据B站与欢喜传媒此前的战略协议,B站拥有欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权,而欢喜传媒作为国内头部影视公司,旗下坐拥宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛等一线导演资源,拥有高影响力的影视内容IP。除了《风犬少年的天空》,陈可辛、宁浩、徐峥等知名导演在欢喜传媒的一系列待播作品都将落地B站。

哔哩哔哩国创支持计划聚焦动画领域,B站由漫画改编逐渐触及游戏改编、影视改编,内容边界逐渐扩大;也积极切入动画电影领域,与追光动画合作的动画电影《新神榜:哪吒重生》电影已于2021年春节档上映。动画电影《百妖谱》、《烈山氏》、《龙芯少女》也在孵化之中。这些让B站的内容池子越来越广,B站的内容也越来越丰富,让用户有更多内容消费上的选择。

涵化站民“社区文化”传播仪式的形成

 B站最开始进入到人们的视野当中,除了是很多番剧爱好者的聚集地之外,让人最印象深刻的应该就是鬼畜等搞笑视频。然而成长到现在的B站,除了娱乐UP主外,还拥有了非常多正能量的UP主。例如罗翔教授在B站上对韩国N号房事件的评论,除讲述案件涉及的刑法知识外,还传播了法律应对女性给予更多尊重的观念,受到大量粉丝好评。B站作为传播信息的媒体平台,在现代社会中也对人们认识和理解现实世界发挥着一定影响,在一定程度上涵化用户的认知与行为。Z+世代在B站也将收获优秀的UP主以发人深省的内容传递知识,激励粉丝勇敢面对挫折,获得对抗黑暗的正能量。 B站的内容战略核心是“社区文化”, 社区文化离不开互动。互动作为平台存在的最重要意义,一切内容的构建、产品的设计都以此为目标,目的是聚集粉丝,从而形成文化、观念、乃至行为上的高度认同感、归属感。通过这种“仪式”将创作者与粉丝的连接,社区文化的形成将维护了B站的“想象共同体”,加剧了用户对B站的归属感。


/视觉中国
传播学者凯瑞把仪式观中传播一词的原型隐喻为一种“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”,就像创作者在平台上以不仅是冷冰冰的内容制作者,更是拥有人设、性格和鲜活形象的个体,弹幕、点赞、投币等互动功能,都是为了使有粉丝能够与UP主、与同类开展更深刻的连结。社区文化战略既以低成本方式获取高度内容创作活跃度,又激励了UP主持续产出优质内容,避免了内容的同质化、流俗化。 B站此等体量的视频平台除了追求自身经济效益之外,更应承担起一定的社会责任,成为主流价值传播体系之外的一股新生力量。凯尔纳在《媒体奇观》中指出:“流行文化的文本吸引了大多数受众的注意力,凝聚了他们的想象力,成为记录当代社会品位、希望、恐惧和幻想的晴雨表。”这也从侧面说明了B站壮大的原因,传播不再是表层的传播,而是一种仪式的建构。
B站正在构建并维系“一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”期待B站副董事长、COO李旎接受采访时所言:“B站是长期主义的公司,时间越长,越可以看到B站公司、B站生态、B站用户和UP主的价值。”

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