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2021-04-06|
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|827 |文章来源:著作版权知识

品牌联名和IP版权授权跨界营销的重要意义

没想到“联名”这件事,到现在越来越火。从动漫作品到生活方式,甚至时装品牌都要进来走一遭,联名款的重点,你看出来了吗?

品牌跨界联名的最初,其实可以追溯到明星的代言。一个明星的影响力或者它的调性,让它为品牌引流,增进用户喜爱度,这其实就是最常见的,跨界联名的套路了。满大街的明星广告,案例不胜枚举。

玩联名最早就是在潮流圈玩开的。潮流品牌间的互相扶持,到运动品牌加入,扩大联名规模制造影响力。现今,随着潮流文化的深入以及千禧一代购买力的增强,任何一个品牌似乎都秉着,不联名就不够潮的原理在做联名。

大部分的时尚历史史书中记载,跨界联名首次出现的事例要回到上世纪30年代。1937年西班牙超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)与彼时在欧洲时尚圈甚至好莱坞红极一时的传奇意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)合作的“龙虾裙”

1937年春天,伊尔莎·斯奇培尔莉让她的艺术家朋友达利画一只龙虾,用于制作一条龙虾图案的A字型晚礼服裙。同年,那位让英国国王爱德华八世因“爱美人不爱江山”而退位的温莎公爵夫人华里丝·辛普森(Wallis Simpson)穿上这条龙虾裙登上《Vogue》,再次让这次超前的合作变得举世瞩目。

回到最近,优衣库与kaws的抢购热潮让不少人瞠目结舌,时隔数月,上一次如此疯狂的抢购还是星巴克猫爪杯的面世。跨界营销、IP营销似乎已经成为屡试不爽的营销技巧,故宫IP的大放异彩、国潮的流行,无疑再次给跨界营销推波助澜。

近期试验数据更是显示,以“联名”为关键词使用爬虫软件在天猫平台随机抓取了420份数据进行分析,其中联名款产品月成交量介于1000与10000笔的占比为36%,成交量上万笔的占比为1.4%,优衣库与设计师合作款的圆领T恤月成交量可达7万笔。

价格方面,在众多联名产品中,价格从69元到1860元不等,其中回力的一款女鞋价格较低,为69元;SNIDEL与LIBERTY合作的一款裙子价格为1860元。具体来看,价格在千元以上的占比约为1.2%;价格介于500至1000元的占比为11.4%;价格介于100至500元的占比约为75%;价格小于100元的占比约为12.4%。

跨界联名年年有,疫情之后格外多。这是疫情后营销人员怕失业,于是玩命搞事情的结果吗?这当然是一句玩笑,实际是:随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后,单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。

品牌联名和IP版权授权跨界营销的重要意义在于:

1、取得1+1大于2的市场营销效果,叠加出超级强的市场关注度和吸引力。

其中最基础的一条商业逻辑,就是品牌与品牌的相互借力。“品牌联名的价值通常是双向输出,如果只是一方有收益,而另一方仅仅是付出,则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯在接受第一时尚采访时指出,“不过每一次合作的价值点可能是不同的,比如独立设计师跟快时尚品牌的合作,就是快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量,设计师间或做个跑量提成,有时候价值输出未必完全相当,更多是各取所需1:1。”

对品牌主来说,推出联名最直接的目的是提高话题度,吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期,曝光度进入停滞,用户群的扩大也会陷入瓶颈。

PUMA可以被视作一个极佳的案例,在曾经的运动品牌领域,Nike和Adidas几乎二分天下,PUMA表现平平。2014年底,PUMA以七位数的高价签下美国当红歌手Rihanna,邀请其作为PUMAFenty系列的创意总监。借助Rihanna强烈的个人风格与魅力,PUMA此后的发展可谓一帆风顺。

2、丰富品牌和产品的风格与形象,给消费者更多的刺激和选择。

我们从千人一面的CCTV粗暴广告时代,越过了千人千面的互联网精准投放时代,来到了如今,一人千面的个性化运营时代。一人千面,这就意味着一个品牌对它的单个用户的维护成本骤然增加,甚至要在时间维度,地理维度,情绪维度等各种维度下,采集和洞察那些连用户亲妈都不了解的那些私密信息。

为了和消费者产生某种高度契合,品牌需要不断地获取流量,需要用大量的流量支撑销量,在一定程度上解决品牌老化、产品结构单一、知名度高却购买力低的问题。而解决这些问题最快的方式,也可以说普遍的方式,就是品牌联名。

3、扶持在联名合作里相对来说需要帮助的一方。

商业活动一般都会划分淡季与旺季,联名的发售既需要制造热点,本质上也是在“蹭热点”——比如借力核心商品的销售旺季。大白兔×气味图书馆香水,发售时间在5月23日,这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说,选择这一时间发布联名产品,既能瞄准青少年用户群体,也能够勾起成年用户的怀旧童心。

再以喜茶为例,素有“联名大户”之称的喜茶已与超过50家的品牌进行过联名,合作的品牌包括美妆快消、时尚潮牌、热门IP等,落地的产品从茶饮到周边再到门店的空间不等。喜茶的定位是灵感之茶,因此合作品牌的标准也围绕着这一定位展开。具体而言,喜茶看中的是合作对象与喜茶的品牌价值观是否吻合、品牌的社交属性如何。事实上,回看与喜茶合作过的品牌,从百雀羚、欧莱雅到小黄鸭、Emoji表情,再到盒马、好利来、和路雪……都离不开潮酷、年轻的特点,同时也基本具备喜茶所期待的品牌影响力。

“灵感意味着没有边界。喜茶从不给自己设限,不给想象力和行动力框定边界,挖掘当下年轻人的所思所求,为传统的饮品注入年轻的灵魂,在多个领域进行探索的同时保持自己的品牌调性。”霍玮表示。以喜茶与好利来的联名为例,联名主要围绕着喜茶主打单品之一的“多肉葡萄”展开,延伸出了面包、蛋糕等产品。其中蛋糕、面包本身延续了好利来的基础口感,内核则与“多肉葡萄”无异,包装方面除了选用了代表葡萄的紫色,在联名蛋糕中还加入了符合喜茶有趣特点的配饰。正如所言,喜茶的联名产品都保留着相同的味觉记忆点和属于品牌的烙印。

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