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2021-04-07|
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|1424 |文章来源:本站

数字平台生态研究——2021短视频平台生态与产品研究

互联网生态越发成熟,媒介产品越发多样,品牌需要更客观更全面地了解平台的生态与产品。群邑智库今年推出季度版《数字平台生态研究》报告,涵盖互联网巨头资讯与主题平台研究。第一期主题为短视频内容生态与产品研究:集中研究抖音、快手、小红书与视频号四个平台的内容推荐算法、平台生态链路和平台媒介产品。

【内容推荐算法】

l 在算法层面,四家平台因算法侧重不同,平台基因各有特色。

【平台生态链路】

抖音借巨量引擎数据沉淀及多元化内容创意,可不断拓展商业变现能力

快手在公平原则下凸显草根的力量信任感促进直播转化的粘性

小红书相关品类的内容种草、笔记沉淀是平台受众决策链路的重要环节

视频号是微信生态内的流量承载和分发中心助力品牌更好运营私域

平台生态链路各环节对比分析:

• 从流量来看,短视频平台普遍采用公域流量入口+算法推荐+定向人群曝光+中台数据赋能的模式。入口上,微信视频号在公域入口的基础上,基于微信原有生态设立多个私域场景流量入口,作为流量承载和分发中心。抖音、快手和小红书更倾向于通过公域获得流量。

• 从内容来看,在UGC和PUGC之外,抖音、快手和小红书正在拓展“短微剧综“的PGC短视频内容形式。抖音和快手通过挑战赛、任务等活动更强调用户的参与,小红书通过笔记分享使用心得。此外,基于视频号的平台基因,”图文“与”短视频“的联动效应也正在探索中。

• 从粉丝运营来看,对于抖音和快手而言,品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存;视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。

• 从商业能力来看,小红书电商起家,有明显的“商城”入口。抖音已独立电商,上线支付功能,不再外链电商平台,已开始部署本地O2O变现能力。快手依赖用户的信任,借草根主播发展直播电商。视频号借助“微信-小程序”在转化环节另辟蹊径,将“转化渠道”与“私域场景”相结合,有效弥补了平台在转化上的软肋。

【平台媒介产品】

在平台媒介产品方面,群邑智库根据产品功能分为资源型和工具型产品。在资源型产品中结合消费者的使用场景分为开屏、刷看、搜索和创作四大场景;在工具型产品中根据产品的特点分为人群定向、创意组件和导流三大功能。

抖音平台媒介产品

抖音全链路营销产品组合案例

快手平台媒介产品

快手全链路营销产品组合案例

小红书平台媒介产品

小红书全链路营销产品组合案例

微信视频号商业玩法

Ø 微信视频号已有商业化初步的玩法,目前招商项目有视频号活动与视频号直播。

除以上产品外,群邑智库在报告中对四家平台今年的重点产品:互动沉浸式开屏产品、内容营销产品和商业化导流产品进行整理,维度包括购买方式、平台特性、应用范围等,结合案例给出相应的解读。

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