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2021-04-08|
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|3730 |文章来源:腾讯财经

最高一双427万!炒鞋蔓延国货是扬眉吐气?专家:警惕当上爱国韭菜

价格暴涨31倍!“炒鞋”风潮这一次蔓延到了国产鞋界。

H&M和耐克等品牌事件发酵,部分消费者开始弃国际运动品牌而去,将目光转向了国产运动品牌。清明节期间这种氛围显得尤其强烈,相比以往adidas、Nike的门店人流量明显下降,而李宁、安踏等国产品牌有的门店甚至排起了长队。

或许正因为需求上涨,以前adidas、Nike限量款被爆炒的现象如今也出现在了李宁、安踏等国产品牌的身上。其中,李宁旗下的一款运动鞋“韦德之道4”全明星银白型号价格更是从1499元冲上了48889元,创造了国货炒鞋圈的价格新高。

随着舆论开始发酵,六家央媒陆续发声斥炒鞋行为,其中官方微信中央政法委长安剑发文喊话:“爱国主义怎容投机倒把”“这场炒鞋闹剧,该收场了!”

那么,“炒鞋”从国际品牌炒到国产运动品牌身上,是否跟有些网友说的一样是件值得“扬眉吐气”的事?作为日常穿着用品的“鞋子”要被“爆炒”需要具备哪些因素?“炒鞋”中间又会经历哪些环节?最终谁会成为“韭菜”?本期腾讯财经邀请鞋圈资深专家、潮流媒体MIXFIT主编袁金梁为大家揭秘一个真正的“炒鞋江湖”。

腾讯财经:在“炒鞋”圈,目前是哪些鞋型比较容易被爆炒,一双被爆炒的鞋必须具备哪些因素?

比较容易爆炒的鞋款主要集中在Nike品牌,鞋型以Air Jordan 1这样的经典款型为主,炒价的幅度从鞋款的发售价1倍到几十倍不等,幅度与具体的款式和尺码有关。

一双鞋子被爆炒,它必须要有稀缺性,这是最重要的原因,根据市场供求关系,一双鞋子只有求大于供,产品才有在二级市场上提价的理由。

二是需要高认知度,只有具有足够高的认知度,才有可能被大量的消费者了解并认可,发生购买行为,反之,一款产品即便品质很好,也足够稀缺,但不为大众熟知,就很难在二级市场再被炒作。

三是故事包装,一双鞋出色的故事包装,能够让产品在短时间内被消费者记住。举个例子,Air Jordan 1 Shattered Backboar这款鞋子的故事是,1985年迈克尔·乔丹在意大利的一场表演赛上扣篮时把玻璃制的篮板扣碎,Jordan Brand以他在那场比赛中穿着的球衣为灵感,设计了这双鞋。

这个故事的成功之处,在于让不熟悉乔丹,不熟悉篮球的消费者记住了这个配色,而这个配色在中国的消费者中,也被称为“碎扣”,加上去年迈克尔·乔丹这双“篮板碎扣”比赛用球鞋以61.5万美元(约合427万元人民币)的价格成交,创下了球鞋拍卖的历史最高纪录,这就是一个很好的故事。

一双鞋的价格是由哪些因素构成?其中占比最大的是什么?

一双鞋在二级市场上的售价,包含以下因素:设计和开发,生产制造,物流仓储,品牌方以及代理商的利润空间,以及二级市场的溢价。

如果一双鞋并不具有品牌价值,自然设计开发、生产制造要占据成本的“大头”,但是对于品牌鞋而言,这几点具体哪个占比最大,要看这款鞋子在二级市场的售价而定,像前面提到的市场价是发售价几十倍的鞋款,占比最大的肯定是二级市场的溢价。

一些知名品牌比如adidas、Nike,它们的成本和普通的鞋有什么不一样,这些鞋的溢价部分在哪?

知名品牌的鞋设计、研发的成本很高,一般至少一年起,有些甚至更久,长达几年。生产部分的成本,也会因不同产品而不同。比如Nike在2007年为了纪念Air Force 1二十五周年分别打造了鳄鱼皮和蟒蛇皮鞋面的Air Force 1,产地是意大利,在中国的发售价格为16000元/双。溢价部分除了产品本身的成本外,还跟上面提到的稀缺性、故事性有很大的关系。

腾讯财经:科技元素是一些品牌鞋主打宣传的功能,科技元素在鞋的成本中占比多少?它是不是智商税?比如说一些鞋宣传的气垫功能,它的成本大致是多少?

不同科技在不同鞋款中的占比不一样。有些会很大,比如Nike Adapt BB是一款可以通过手机APP操作自动系鞋带的篮球鞋,科技的部分包括电池、马达和传感器,这项科技在鞋子的成本中占比非常高。有些应用多年的、成熟的科技,占比就非常低。

这些科技并不是智商税,打个比方,球鞋和3C产品很像,如果你喜欢先人一步,体验刚刚试水民用市场的黑科技,在金钱方面自然要付出更多的代价,以及一些试错成本。如果你只是追求产品性能稳定、实用,那么你可以选择将科技应用得非常成熟的产品。

不同的气垫成本也不一样。比如Air Force 1内置的Air Sole气垫,自1982年至今几乎没有改变过,它的成本很低,低至人民币几元。如 Matthew M Williams x Nike Zoom MMW 4这种全新的气垫形态,设计、研发、开发模具的过程会比较麻烦,成本跟常规气垫相比也会高出很多。

有的鞋被爆炒几十倍,有人认为它已经是一个IP,那么鞋到底具不具有IP价值?

我个人认为一双好鞋具有IP的价值,这也跟品牌方赋予它的故事有关,所谓的故事就赋予了这双鞋文化价值。

而这些文化价值是年轻品牌包装不出来,因为年轻品牌没有历史,就比如说PUMA Suede这双鞋是1968年,墨西哥奥运会上,一个民权运动的运动员穿着,这双鞋见证了美国黑人平权运动的历程,所以它成为了一个经典中的经典,但是我国国产品牌的历史大多数没有这么悠久,所以也就不具有这些价值。

汤米 史密斯和约翰 卡洛斯在奥运会领奖台高举起带着黑色手套的拳头,代表他们支持黑人人权运动,他穿着的PUMA Suede运动鞋

即使现代商业和互联网高度信息化会“挫伤”一些品牌鞋经典的价值,但成熟IP的价值仍然不容小觑,这是品牌力的体现。

“炒鞋”的具体的流程是怎么样的,谁是受益者?谁又比较容易成为“韭菜”?

炒鞋的第一环是品牌方发售了这款鞋;其次是一个关键“人物”的出现,我们称之为“上游供应商”,这个“上游供应商”有能力以原价甚至折扣价拿到大量某一稀缺鞋型,并且由于“上游供应商”有大量的囤货,在一定程度上他在二级市场就拥有了定价权。

此时轮到“第三个人人物”出场,也就是我们所说的“鞋贩子”,“上游供应商”不可能自己单独的一双一双去售卖鞋子,因此他会发展下线,也就是“鞋贩子”,并给鞋贩子留出一定的利润空间。最后经过“鞋贩子”的手,被爆炒的鞋子就售卖到消费者的手中了。

在这个组织中的“上游供应商”会了解市场动向,比如某款的需求量大,某款品牌方补货了,他会把这些信息跟组织里的人分享,以便他们及时的买入和卖出,当然如果出现信息错误,也会有囤砸了的情况。

现在也有一些“散户”比如在校生也参与到炒鞋的过程中来了,他们的链条和上面的链条并不一样。“散户”会关注一些比如Nike发售球鞋类产品平台,他们可以在线上参与抽签,或者到附近的实体店去排队,当散户原价买入之后,再根据市场上的价格高价卖出,赚取的这个差价也叫“炒鞋”。

在这个链条中能够做到低价入,高价出的人,都是受益者,而对产品价格走势判断不准确,高价囤货,盲目跟风的炒鞋者是“韭菜”。

品牌方是否能够从炒鞋的利益链中受益?

品牌方可以从炒鞋的过程中受益,但并不是直接受益。因为当产品(鞋)售罄后,所有在二级市场上的炒卖利润都不归品牌所得,品牌方只是间接受益者。举个例子,某品牌推出鞋类产品A,在二级市场上炒价很高,品牌可以加大A的产量(俗称补货),让补货的A也能迅速售罄。或者品牌推出与A相似的产品B,二级市场基于此前A的市场表现,也会迅速炒卖B。以上两种方式可以让品牌通过增加产量、提升售罄率、减少库存成本等方式获益。

现如今国产的部分鞋遭到爆炒,这是否利于国产品牌的崛起?

过度的炒作,就是不良的。过度炒作是一个击鼓传花的游戏,最后以最高的价格传到谁手里,并且没有下家去接盘,这场游戏就结束了。

炒国产鞋如果不加管控,最后的结果就是这款鞋会回到原来的价值。比如现在李宁的某款鞋卖价接近5万,在这种高价上,如果5万价格的接手方没有“下家”了,市场价又回归到了1000多元,那么这个炒鞋方囤多少就能够亏多少,这就是经济损失。

对品牌方长期看也没有好处。短期可能提升了品牌的曝光,但从长期来看容易导致品牌不再注重用心设计,修炼内功和服务消费者,容易把精力放在市场营销上,去玩炒作。本来国产运动品牌距离国际品牌就还有一些差距,那么这样一来更不利于品牌的沉淀和发展。

提到炒鞋,人们也很容易想到莆田仿造鞋,它的存在对市场的影响究竟如何?是否对国际品牌造成冲击,对国产品牌市场会产生什么影响?

仿造鞋第一它损害品牌方的利益,它的本质还是抄袭,侵权其它品牌的商标。

第二它侵害消费者的利益,因为消费者有时不知是假,存在“用真钱买到假货”的情况。

第三,有些所谓的莆田鞋,它的品质其实是很差的。现在人们逐渐走进一个“误区”,认为莆田鞋可能比品牌方的鞋质量还要好,实际的情况并不是这样,就比如人们常常说的品牌方的正品鞋“脱胶”,而莆田鞋并不会。但实际如果使用了工业胶水释放出各种甲醛和化学物质,对身体构成危害,这能够说明这双鞋质量好吗?同时拿着仿造鞋去做运动,比如健身,鞋子的保护达不到预期的那种程度,就可能会造成一些运动伤害。另外,最简单直接的就是莆田鞋的质检很多是没达到国家标准,就比如胶水这些材质。

目前李宁、安踏都有假货,所以这自然会也会侵害到这些国产品牌的利益。

总之,生产、销售伪劣产品在我国也是违法行为,应受到法律打击,仿冒产品不仅会对国际品牌造成冲击,对国产品牌也会造成冲击,同时对消费者个人利益也有伤害。

一些国际品牌、国产品牌的正版鞋的代工厂主要集中在我国哪些地方?是否存在这样的情况,鞋厂一边生产正版鞋,一边生产盗版?

我国的制鞋工厂主要集中在东南方城市,以福建和广东居多。正规的鞋厂极少会出现一边生产正品,一边生产盗版的行为。近些年来各大代工厂都加强了对制鞋流程的监督和管理,通过工厂流出的所谓“厂货”、“样品(samples)”、“原单货”越来越少,希望对制鞋产业不熟悉的消费者轻易不要购买这类商品。

2019年央行等曾经批判过炒鞋之风,但是为什么炒鞋依旧屡禁不止?参与炒鞋会有哪些法律风险?

为何会屡禁不止,是因为有利可图。炒鞋的风险集中在:可能遇到假货、升值空间不确定,如果借款炒鞋,可能会涉及非法吸收公众存款等法律风险。实际上二次销售(resell)是球鞋文化不可或缺的一部分,而部分球鞋在二级市场的涨价也是正常的经济现象,但是过度炒作变成“金融游戏”就百害而无一利了,要限制过度炒作,这需要监管部门通过法治手段来管控。

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