当中国人均GDP来到1万美金，消费升级就开始了，用经济学家的话来说，这是需求侧改革的正式启动。
很多人对消费升级感受不明显，但这次改革很可能是你未来10年到20年消费选择方式的一个开端。在商业市场中，本土化、个性化、高品质的新品牌表现出“敢教日月换新天”的气魄，除了我们已经看到的最火爆的美妆、食品饮料行业之外，保险、家居、旅游等行业都在陆续冒出新芽。
这些新品牌中，以完美日记、元气森林、花西子等所谓“新消费品牌”受媒体、资本关注度较高，在营销上也相对激进。两三年下来，该出现的问题也开始出现。
在美妆领域，完美日记是新消费品牌的代表，他们以年轻女性追求个性、购买欲望强烈、口红消费不高的特点为入口，抓住小红书、B站等互联网新媒体、新平台的营销红利，迅速成长为知名品牌。在产品端，根据大数据分析消费者喜好，高频推出流行色号、跨界联名，打造彩妆潮流。
元气森林则是典型的“新概念”品牌，是在可口可乐等巨头笼罩的市场环境下，石头缝里长出的新生命。万能的赤藓糖醇让元气森林推出0糖0卡的气泡水大获成功后，燃茶、北海牧场酸奶、宠肌胶原蛋白水、乳茶、外星人能量饮料全部使用赤藓糖醇。在创始人唐彬森的游戏产品优化思维指导下，新产品不断调整、上市。另外，在包装上，元气森林借着日系风格的东风，迎合了国内消费者的审美升级，备受好评。通过产品的创新和概念品牌的孵化，元气森林在零和游戏的食品饮料市场攻城略地。
相比之下，泡泡玛特是IP潮玩领域的一个巨大惊喜。惊在于势头之猛，喜在于为潮玩开疆拓土，培育市场，并提供了网络庞大的连锁渠道。先发优势+盲盒模式+渠道品牌构筑了一道牢固的壁垒。哪怕是名创优品要发起进攻，也非易事。
不同领域有不同的“打法”[doge]，更有不同的竞争逻辑。但是，他们服务的可能是同一位消费者，这位消费者去711买饭的时候会带一瓶元气森林，回家打开小红书就可以下单一支喜欢的色号的口红，周末跟朋友逛街会特地去泡泡玛特试试手气。这是新气象，气象之下是巨大的市场，以及每天都在不断注册的“新消费品牌”。
可是，不是所有新品牌都能成为下一个完美日记、元气森林、泡泡玛特，也不是这几个品牌就已经牢牢占据了已有的市场份额，新消费市场依然处在高度竞争的状态之中，并且问题已经出现。
比如，完美日记母公司逸仙电商最近发布的财报显示，2020年，逸仙电商实现营收52.3亿元，同比增长72.6%，但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿元。高增长+高亏损，很多分析人士认为完美日记巨额广告营销费用是罪魁祸首。巨额广告投放可以刺激增长，但绝不是长久之计。
元气森林出现的问题在于创新遇阻、渠道力不足，赤藓糖醇加一切就已经是元气森林能做的一切，何况这个方子已经被很多竞争对手验破。
不少品牌纷纷入局并推出“无糖气泡饮料”，挑战元气森林的爆款气泡水。比如，伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；娃哈哈推出了单品娃哈哈气泡水；喜茶推出了气泡水产品；就连青岛啤酒也都推出了新品果味苏打气泡水“轻零”。
说实话，在供应链发达的中国，除了可口可乐、凉茶，现代化原料、工艺都不能让一家企业拥有绝对的优势。可口可乐当年用技术换市场、农夫山泉获得十大水源，才巩有了如今的渠道优势和市场份额。如今如果不是纯净水，有味道的饮料是很难靠味道和原料来保证长期优势的，“无糖气泡饮料”的概念不是元气森林的壁垒。如何让消费者在每个商店买到你，在货架显著的位置看见你，这是元气森林接下来要解决的问题。
而泡泡玛特的问题一开始就存在，过度依赖盲盒模式是投资者们最担心的事情，“像一场赌博”在中国是很容易被批判的。并且，主打IP茉莉贡献的销量过高，过于集中也不是一件好事。最近泡泡玛特股价完成了一波腰斩，从最高点的107港币最近一度跌至不到50港币，神话不再。
通过种种现象和分析，我们可以看到这些代表性新消费品牌都出现了明显的问题，而且并不好解决。原因有三：
第一，核心优势不足以建立竞争壁垒；第二，品牌经营方式存在的问题从来没有被解决；第三，泡沫挤压期一定会出现，已经出现。
总结一下规律，在这个阶段，网民、年轻人、女性是新品牌们开启市场，获得原始积累的三把金钥匙。产品质优可以获得很好的推荐口碑（内外、花西子）；产品高频上新可以得到消费者持续关注（喜茶、完美日记）；利基市场中存在新机会（元气森林）；有态度的品牌更容易获得消费者认同。最重要的是，要建立起自己的核心优势。
而过度依赖巨额广告、创新方式单一、重度依赖单一产品和模式都会造成后续增长乏力，竞争优势消失。
从欧洲品牌进军美国、美国品牌进军日本、再到日本品牌进军中国、中国品牌崛起，这是一条有规律可参照的发展线路，谁能成为所谓的“中国的可口可乐”？“中国的雅诗兰黛”？“中国的宜家”？我们花个几年时间，拭目以待。
