从“双十一”到“618”,新媒体与电商联合打造了一个又一个节庆符号。如今,电商平台愈发跳出自身平台,谋求更大范围的联动和破圈,电商晚会在此背景下应运而生。 今年,618前后电商晚会竞争依旧如火如荼。京东与北京卫视于5月31日打造的“京东618沸腾之夜”吹响了618电商晚会的号角,快手联合江苏、浙江卫视打造的“快手616真心夜”、湖南卫视联合天猫打造的“天猫616开心夜”也先后开唱,再加上京东联手芒果TV打造的“京东618京奇探秘夜”,一场场电商晚会在这个初夏带来了一个接一个的视觉盛宴,也掀起了一阵又一阵的消费狂欢。
从电商晚会入局到现在,各种狂欢夜对观众来讲已不是新鲜事。日渐失去好奇红利的电商晚会,今年618盛宴又打出了怎样的牌?
短视频入局一场全新的新老电商之争 回顾去年双十一,天猫、京东、苏宁易购等传统电商平台以及拼多多新晋之秀成为电商晚会的常客,天猫更是从开幕式到狂欢夜举办了两台晚会。618晚会同样由三大平台坐镇,打造了“超级晚”“超拼夜”“超级秀”等现象名词。当然,2020年的短视频平台也接连推出了属于自己品牌的电视晚会,抖音联合浙江卫视打造了“抖音美好奇妙夜”,快手则联手江苏卫视打造“快手一千零一夜”,不过晚会定位更多的是平台盛会或者年度盛典,与电商的联系尚不是很大。可以说,直到2020年,重大电商节庆晚会还是传统电商平台的主场。
而今年快手联合江苏、浙江卫视打造的“快手616真心夜”,一定程度上冲击了电商晚会的既有生态。去年的快手还需绑定京东,以上架京东自营商品形式参与618,而“真心夜”则意味着短视频平台有了第一台618晚会。快手此举可以说是短视频平台作为独立电商平台与卫视合作在打造电商仪式事件上的首度合作,为此我们不得不把目光投向短视频平台这一年的电商布局。
过去的一年,短视频平台纷纷自建电商体系。快手的电商布局正如晚会的名字一般,以“人”为突破口,打造令人信任的主播团队,以情感维系用户粘度;而抖音则继续以兴趣为基点,以品牌作为主推对象,同样取得了不错的成效。
去年我们的目光还聚焦在短视频平台对长视频领域的进攻和试水,而如今的电商晚会和日常的带货直播似乎征兆着短视频平台的全领域进军。从“真心夜”官方发布的收官战报来看,晚会台网累计观看人数达到2.36亿、全网热搜超过300个,相比两大领域头部力量联手的湖南卫视“天猫开心夜”六网收视第一、320+全网热搜,快手与一线卫视的此次合作可以说也是取得了相当不错的成绩。这对其他行业来说,是来自新起之秀的严峻挑战,也是跳出舒适圈自破自立的激励。

流量+舞美不变的注意力争夺战
同样是依托于卫视的晚会,难免就具有了同质性,如此各台晚会主创可谓是绞尽脑汁来让节目脱颖而出。受制于晚会的形式,可以看到的是,创新点主要集中在视听体验上。 首先,在嘉宾选择上,今年的618晚会仍以新流量为主,张哲瀚、景甜、张彬彬等上半年因剧而爆火的演员以及INT01等新晋偶像明星亮相各大晚会。自湖南卫视开启跨年夜传统以来,流量明星一直都是晚会吸引大众注意力的王牌,早已不足为奇。
而今年的晚会在嘉宾设置上也有些许不同,晚会不再满足于流量个人的吸引力,而是以搭档的形式给观众呈现梦幻联动效果,尤其是今年“全员嗑cp”的盛景让大热cp成为晚会争夺的对象。湖南卫视“天猫开心夜”播出时,“张彬彬壁咚景甜”的tag迅速登陆微博热搜榜,而据传因《山河令》而大火的“浪浪钉”cp龚俊和张哲瀚也曾被快手邀请。
另外,晚会也在概念和舞美上大展身手。“京东沸腾之夜” 以“热爱”的名义集结多元领域文化、多圈层喜爱的超豪华明星阵容;主打快乐气质的湖南卫视今年推出的“天猫开心夜”依然聚焦“开心”主题,舞美设计配合裸眼3D效果、转角屏透视技术,打造一座“天猫惊喜城”,科幻感十足;“快手真心夜”主打“真心星球”概念,希望传达的是“真心”与“极致信任”的价值理念。
“快手616真心夜”晚会现场
而最晚播出的京东联手芒果TV打造的“京东618京奇探秘夜”,可以看作是电商晚会的一大创新。抛开视听以及嘉宾的传统创新点,该晚会以“惊”为主题核心,以“解救探秘”为故事线,试图打造一台全民沉浸式晚会,可以说是对当前年轻人“推理”“悬疑”热情的回应,这种对传统晚会形式的颠覆尝试本身就吸引了观众的眼球。
真赚钱还是赚吆喝?电商晚会是不是赔钱买卖 一年复一年,一台接一台,各种狂欢夜的大战早已稀松平常。而高频率的晚会盛宴,在吃够了好奇心红利之后,还能不能吸引到粉丝之外的观众?相信这是很多人都想了解的问题。
事实上,尽管电商晚会热闹依旧,但已开始显现疲态。去年的苏宁易购与拼多多均开办了盛大的晚会,而今年两家平台都没有入局。
视听盛宴之后,从晚会官方发布的战报可以看到电商晚会在用户参与和互动上取得了很好的效果。“快手真心夜”台网互动次数累计达2.4亿,最高同时观看人数达358万;“天猫开心夜”相关话题阅读量超200亿,“开心直播间”全平台实时在线人数超5000万。与此同时,人们也逐渐放松了对交易额的关注。如此以来,其电商晚会的属性就不足以凸显出来。以人造购物节刺激消费无可厚非,但是过于频繁的晚会激励是否会让消费者产生免疫,有待研究。如今有人说,如今的电商晚会已经不再局限于刺激消费,而是通过晚会的仪式感满足用户的情感诉求,塑造用户对平台的亲近感与归属感。
毫无疑问,打造这样一台电商晚会的成本是不小的,618晚会也通常是不少平台的季度重磅项目。即使对于金钱成本相对小的卫视来说,也有人戏称其沦为“电商平台的打工人”,可见其在时间和精力上也需要巨大的投入。对投资较大的电商平台来说,一场电商晚会的收支比着实是需要细细考量的。 因此有人不禁发问,频繁登场的电商晚会真的能赚到钱吗?巨大成本只为打造略显飘渺的仪式感吗? 事实上,除了每年的双十一晚会这类以刺激消费为绝对目标的盛会,如今的晚会更是一次多方共赢的集体仪式狂欢。对平台和商家而言,电商晚会放大了品牌的价值、增加了曝光率,对卫视来说提高了收视率,对观众来说,这一场场电商晚会让人们在紧张的工作之余拥有了足够的精神享受,也让其在消费过程中获得了较大的优惠力度。进入互联网下半场,来自量的客观变化不再常见,取而代之的是细水长流的宏观布局和长远收益。
所以,关于电商晚会究竟是不是赔钱的买卖,还是得看平台的诉求如何。尽管外行人看着着急,但似乎这场热潮还会再持续一阵。不过,以平台的创新水平来看,相信不久之后,便会有全新且更有效的方式登上舞台。