最近，新茶饮品牌蜜雪冰城发布在微博、B站、抖音等社交网络平台的品牌MV成为了洗脑神曲。与以往多数品牌的洗脑作品被吐槽的遭遇不同，蜜雪冰城的MV在转发量和好评率上都已经突破同行同类内容的天花板，尤其是二创的表现更是令许多以营销见长的品牌望尘莫及。

蜜雪冰城主题曲MV

你爱我，我爱你

蜜雪冰城甜蜜蜜

你爱我，我爱你

蜜雪冰城甜蜜蜜

韵律感强，旋律简单，歌词就是蜜雪冰城的slogan——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这首有点像动画片片头的品牌MV，中英双语版目前在B站的播放量已经超过1100万，转发量超过28万，而MV上线才17天。

这是什么概念呢？预算千万级，有各种官方神仙加持的《后浪》在B站上一年的总播放量是3200万。

蜜雪冰城的刷屏，估计会让不少做品牌的同学收到老板的同款消息：“给我来份一样的”。

在B站上，获得百万以上播放量的二创作品也多达35支，其中包括京剧版、粤语版、苏维埃版、日语版等花式创作。

在抖音，蜜雪冰城官方关于主题曲的五支短视频，播放量更是达到3000万以上。

洗脑背后的营销科学

这类案例越是出圈，想复制神迹的品牌就越多。

现在流量贵、增长慢。另外，消费者对品牌的垂直信任度在降低，转而更愿意横向信任网友点评和转发。所以，很多品牌都希望自己的内容成为热门，给企业带来免费流量和消费者之间的互相分享。为了达到这个目的，近些年一些品牌开始尝反复播放洗脑广告来加深品牌记忆度，以及被网友讨论。

那么，我们先要知道什么样的内容可以给人洗脑？

西方将“洗脑神曲”现象称作“耳虫”（earworm）：脑子里满是一首歌的旋律，嘴里不由自主地哼出来，走哪儿跟哪儿。

根据国际音乐理解与认知大会的数据，91%的人每星期都会至少有一次的“耳虫上脑”经历，其中四分之一的人每天都会，每次时间一般会持续八秒钟。所以，别看年度洗脑案例那么少，品牌内容成为洗脑内容的机会其实非常大。

美国辛辛那提大学的詹姆斯·克莱瑞斯研究音乐对记忆的影响。他认为，乐曲的结构是决定“洗脑指数”的关键因素，不可否认的是那些简单、重复甚至多少带一些“不和谐”色彩的曲调更容易被大众熟知，也就是人们平时说的“上头”。

研究人员还发现，人在疲惫、压力大或是愣神儿的时候容易脑子里唱歌，平日比较神经质、有轻度强迫症的人更容易耳虫上脑，持续时间也更长。

所以，总结起来就是，当代人压力大，会对难度低、容易唱的歌曲上头。这也是大家会被《小苹果》、《学猫叫》、《最炫民族风》洗脑的原因。 

重新定义洗脑内容

有了科学依据，一些品牌开始做起了洗脑广告，但他们只知其一，不知其二，出街的广告迅速被受众当成垃圾，成为品牌负面。

刷屏心切往往会弄巧成拙，这里面最核心的问题是品牌跳过了好内容的阶段直接去强势媒介饱和式攻击，最后被网评反噬。我们目睹了很多本来产品、口碑都不错的品牌，因为这样的营销行为变成了网友的吐槽和恶搞对象。侮辱性强，伤害性大。

蜜雪冰城这个案例的成功有相当的偶然性，但他们作为少数做到“刷屏+好评”的洗脑内容，有可能因此帮助品牌从业者重新定义洗脑广告。

01受众新洞察

营销行业已经过了企业给什么消费者就用什么的阶段，品牌强势灌输概念或口号的方式一定没有未来。不仅如此，简单地做用户标签、把消费者当成猎物的品牌也需要进行观念迭代。在单平台千万级的播放和数十万的转发中，我们可以看到，受众的主动性在增强。

受众会主动“观看+转发”背后的原因，是品牌已经渗透到他们的日常生活还是内容与他们的某种情感或价值观共鸣？都有可能。

在MV刷屏之前，蜜雪冰城就已经在全国31个省343座城市开了上万家门店，这个渗透率是茶饮行业最高的。当你走在商业街上，很难错过一家蜜雪冰城。在价格上，他们也是新茶饮里面最亲民的之一，“3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶”让他们获得了大量的顾客。群众基础打得牢固，为蜜雪冰城赢得了“亲民”的品牌形象。

在面向Z世代的传播中，“亲民”是黄金法则之一，“你若端着，我便无感”表达的是年轻人对于平权的追求，对于社交欲望的吐露，年轻消费者喜欢这类“亲民”品牌。因此，蜜雪冰城这样的品牌在社交网络平台会相对更受欢迎。

这些年获得“刷屏+好评”的品牌，除了蜜雪冰城之外，还有老乡鸡等，刷屏洗脑是结果，是水到渠成。品牌无法预定结果，只能先老老实实寻找到源头活水。

02真正尊重内容

蜜雪冰城这支MV不见得有多高级，既不是大师原创，也没有潮流色彩，但它很有特点：既具有洗脑特征，又具备品牌特色，情感输出上充满欢乐甜蜜色彩，在一大堆我们看过的洗脑广告中算是良心之作了。

国内头部的新茶饮品牌都非常重视传播内容的品质，不论是喜茶、奈雪的茶还是蜜雪冰城，都具备自身的特色和优势。在社媒时代，传播内容几乎就代表了消费者对品牌的调性、品质以及体验的第一认知。如果产品和体验不差，那么消费者会偏爱更好看、更潮流、更可爱的品牌，颜值即正义，可爱即王道。

在以上三家新茶饮品牌中，喜茶代表着品质+潮流、奈雪的茶代表着品质+文艺、蜜雪冰城代表着亲民+可爱，各品牌在传播内容上各有千秋。喜茶和奈雪的茶都通过产品品质、门店设计、跨界营销等方式强化了自己的品牌调性，坚守中高端价位。蜜雪冰城也通过IP打造、品牌MV的方式在赢得受众好感。

在洞察消费者以及新媒体传播上，新消费品牌们已经表现出敢叫日月换新天的气势，这是营销观念迭代的例证，也给“饱和式攻击依赖症”的品牌以警醒。