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2021-07-15|
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|869 |文章来源:销售与市场

500元一瓶!雪花推出高端啤酒,有茅病没茅命?

夏天到了,约上三五好友,来一杯冰镇啤酒+烧烤大快朵颐,不亦乐乎。一瓶啤酒往往只需要两位数,甚至个位数的价格,就能让人获得肾上腺素上升的快乐。那么问题来了,当一瓶啤酒卖到五百块时,你和小伙伴们还能愉快地来一打吗?

近日,啤酒领域的“扛把子”——华润雪花推出高端系列啤酒“醴(lǐ)”,定价999元/盒,一盒2瓶,也就是说单瓶啤酒500元。此消息一出,迅速引发酒友们的热议,#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的话题迅速登上微博热搜。

与茅台同桌一点都不违和

资料显示,醴并不打算像常规的高端啤酒产品一样主打线下餐饮终端,而是以两瓶装的限定版礼盒形式,服务于礼品和商务宴请等消费场景。

啤酒瓶身采用了双耳鲵鱼纹的设计,取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”为基本瓶型,表面雕刻有寓意美好并且有趣的水纹、折纹等纹饰,同时礼盒附送礼袋酒具,包括杯垫、开瓶器,以及两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯。

其名字“醴(lǐ)”是一个形声字,字从酉(yǒu),从豊(lǐ),豊亦声。“豊”意为“等级系列”,“酉”指“发酵”“酿造”。“豊”与“酉”联合起来表示“五谷等级系列酒”。本义指采用稻、麦、粟、黍等不同等级的谷子酿造的系列酒,特指美酒。在诗文中醴常常代替美酒出现,如《庄子.山木篇》中“君子之交淡如水,小人之交甘如醴。”

目前醴只聚焦线上电商销售,定价999元/套,保质期两年。从销量上看,截止7月13日,天猫旗舰店的月销数量显示300+,但相关评价只有8个;在京东,预定件数超过了152件,商品评价56个。

对此,华润啤酒CEO侯孝海表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”

“醴”推出之前,消费者对于雪花啤酒的固有认知就是便宜,性价比高。超市里,随便一听330ml的雪花啤酒售价也就在2块多的水平,整箱装都不会超过70元。而醴的推出,无论是工艺还是包装,完全颠覆了人们对普通啤酒认知的产品。
泡沫太大VS国货崛起

不过从网友的评论来看,似乎大都不太买账,纷纷称这是在割韭菜,交“智商税”。有的网友称,“泡沫太大了,喝不起。”还有的网友表示:“没有茅台的命,却得了茅台的病”


“怎么个高端法呢,是喝多了可以不醉?还是可以不涨肚子?” 

“如果不是厂收消费者智商税,那就是厂家向市场交智商税。” 
“花999元买两瓶啤酒,啤酒价值10元,瓶子价值989,喝完以后瓶子用来养花。”更有网友表示“我不配买醉。” 

一些行业内的专家,也发表了自己的观点。有食品行业分析师指出,啤酒以鲜为好,“醴”24个月的保质期是用来摆的,重点不在销售,而是为了品牌传播和炒作。

酒水行业研究者欧阳千里也表示:“对于啤酒而言,的确存在百元甚至几百元一瓶的消费场景,只不过是非正常的商务消费,不能被绝大多数消费所认可。在国内的消费市场看,绝大多数的消费者认为啤酒属于工业化的快消品,属于大众低端消费,如今强推高端啤酒,只能是‘理想丰满、现实骨感’。”

当然,少部分网友则怀抱乐观积极的态度。
“这类产品针对的人群不一样,不是用来畅饮的,只适合品。” 

“雪糕都辣么贵了,我啤酒难道不配吗?” 

 

还有网友指出,“为什么我们对自己的品牌这么苛刻?中国的产业升级和品牌升级的道路是漫长的,大家应该有个长远战略眼光和耐心,不要一上来就是无脑喷。”

争议也为雪花带来了热度,7月11日“雪花啤酒”的搜索指数达到了2882,高于竞品青岛啤酒的2322,相关话题更是占据了热搜。

低价无出路?

事实上,作为啤酒领域的头部企业,这也不是华润集团第一次尝试啤酒高端化。从2018年开始,华润啤酒就陆续推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌,2019年收购了喜力中国,完成高端化啤酒领域的重要布局。

数据显示,2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量较2019年增长了11.1%,占总销量的13%。从2016年到2020年,华润啤酒的吨位价由2449元增至2833元,增长了15.68%。东北证券预测,2022年华润啤酒次高档啤酒的销量有望接近百威。

随着年轻消费者的消费观念转变,人们逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”,中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透。根据东北证券统计,2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

在青岛啤酒2020年的年报中显示,2020年全年实现销量782万千升,其中,百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出,青岛啤酒的高端占比达22.9%,高端产品组合在提升业绩中的战略地位可见一斑。

燕京亦调整并坚持1+3品牌发展战略,即以“燕京”为主品牌,同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年第一季度,燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

对此,中信证券认为,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。那么,是什么样的“力量”驱动着高端市场成为竞争新焦点呢?

蓝裕文化工业旅游规划设计院曾有文章指出了三点:

1.对标进口产品还有极大的提价空间。

2.对标白酒市场的文化空间。

3.对标饮品品类的细分空间。

不过这是否意味着低价无出路?高端啤酒就是价格高呢?尽管高端啤酒在价格、工艺、度数、口感等方面做出了众多探索,但这恐怕是远远不够的。

伴随着“以产品为中心”向“以用户为中心”转变,数字时代的酒行业正从第二消费社会进入到第三消费社会,从“大量消费,大就是好”的倾向过渡到个性化、多样化、差异化、品牌化的消费需求。

消费者价值观念的改变也为品牌制定了新的规则,品牌不仅要为消费者提供更优质、更丰富的产品,还要提供更有吸引力的文化。

看看白酒和葡萄酒,我们就能知道,文化是品牌的支点,再好的酒,消费者没有价值认知,也没有美,关着门自我陶醉的好产品,只能是孤芳自赏。在大多数企业把营销当作广告的时候,不少酒企已经开始做着自己的文化输出,给消费者展示历史文化、品牌文化和体验文化。

比如短短几年,从名不见经传成为行业网红的白酒李渡,围绕酒文化展开现代服务和文明传播,首创沉浸式体验,实现了企业平台化、互动体验化、传播互动化、品牌口碑化,整个体验过程也没有任何销售痕迹,可成交率却高达30%。其复刻80年代经典"李渡高粱1955"面市,2015年一经推出市场,光瓶酒就卖到了720元一瓶,随后五年时间连涨十几次还供不应求,成为全国最贵的光瓶酒。目前,李渡酒业已有多款产品都在千元以上。

再比如青岛啤酒,2003年在青岛登州路56号打造了国内唯一的专业啤酒博物馆,展馆充分利用百年德国建筑与设备,将百年青啤发展历程、百年青啤酿造工艺与现代化生产作业区相结合,融合东西方文化,开发成为集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物为一体的多功能旅游景点。资料显示,年游客接待量超过110万人,为品牌的宣传发挥了巨大的作用。

而根据华润雪花啤酒CEO侯孝海在接受采访时所言,雪花这波操作也是想通过传统文化,传递品牌价值。他认为,中国啤酒的高端化,应该是中国啤酒品牌的高端化;醴的诞生,也是华润要展示中国啤酒品牌自信、中国啤酒文化自信、大国崛起的自信。

不过这条路道阻且长,也绝非一朝一夕之事。对于啤酒企业来说,不仅仅是通过扩张、提价和推高端,更重要的是为产品赋予真正的价值,并让消费者感受到价值,产品价值与文化价值二者都不可或缺。对此,你怎么看?



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