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可口可乐 百事 百威:国际饮料品牌 谁更具“数智力”?

2021-07-27|
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|2092 |文章来源:媒介360

企业的数智化能力,不仅仅是对风险的“免疫力”,更是驱动未来市场的“增长力”。然而,不少企业的数智化进程,只是把数智化当成一个头痛医头、脚痛医脚的药方,这必然导致功效甚微。

数智化转型,在生产力提升的同时,背后还是企业心智脑和意识形态的升级。数智化,不仅仅是单个部门的优化,而是需要多环节协同优化,IT架构、数字化业务应用、组织机制建设等环环相扣,这要求企业在推动数智化的过程是由上而下,由数智化战略引领企业转型。

那么,可口可乐、百事、百威,这些看似传统的企业,如何创新推进数智化进程,让企业真正拥有数智化之心?

可口可乐:一家以数据和情报为基础重新改造自己的企业

众所周知,可口可乐公司是一家拥有上百年历史的饮料企业。不过,如今,在数字化的驱动下,可口可乐正在转型为一家以数据和情报为基础重新改造自己的企业。今天的技术,提供了前所未有的机会,重新评估企业业务的各个方面,可口可乐也把自己重新定位为技术驱动的公司。这意味着,在可预见的未来,可口可乐依然可以在其领域独占鳌头。

可口可乐的数字化创新战略是全方位的,贯穿在业务发展的各个领域中。对内,通过对系统与流程的优化,提高运营效率;对外,通过对商务、营销等方面的创新,推动更有效的合作伙伴关系,不断提升消费者体验。

>>亿级规模数据库 指导经营与决策

可口可乐是大众消费品,所有的用户都是可口可乐的潜在用户,这个量级至少是十亿级的。从数据的角度来说,不同品类的数据库如何去打通,品牌如何根据自己的调性去触达,对于可口可乐来说是需要打造的能力平台。

可口可乐设置了一个专门的数字化营销技术团队,进行以消费者为核心的数据管理。无论是CDP还是DMP,可口可乐都有搭建。DMP更多的是解决一个媒体投放的优化,CDP更多的是未来往会员留存方向发展,CDP用来积累可识别消费者信息,用于二次触达。


>>用人工智能技术 赋能产品开发

可口可乐已经将广泛的研究和开发资源用于人工智能,以确保其从收集的数据中获取所有洞见。比如,当时宣布推出樱桃味雪碧作为新风味,这一决定是基于从最新一代自助软饮料机收集的监测数据。

由于设备允许客户在混合时,将各种风味添加到他们的饮料中,这意味着他们能够选择最受欢迎的组合,并将其作为罐装饮品推向市场。人工智能也是收集客户反馈的最好方法之一。自动售货过去都是匿名的、即时交易的,而当它与消息传递接口结合时,就能允许品牌收集用户的反馈和跟踪数据,比如个人购买历史和偏好。

>>零售终端智能升级 拓展新零售业态

伴随着智能零售、无人零售的兴起,可口可乐正在实验对这些“零售终端”进行智能升级。比如,只需要增加一个成本50多块的摄像头,就能在每次开门时拍摄货架照片,自动传输后台,自动动态识别陈列情况,判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”,确保每台冰柜的生意“最大化”。温度传感器的加入,则能够判断可乐是否处于最佳饮用温度,内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。

除了连锁超市、便利店和杂货店、餐饮店,在近两年涌现出来的一些新零售业态中,可口可乐也没有缺席。比如,在上海金桥国际盒马鲜生体验店里,就有一台与众不同的饮料调配机,可以搭配出21种口味。未来,你只需要在微信小程序中做好搭配,在调配机上扫一下码,一杯“私人定制”的饮料就可以汩汩而出了。不仅如此,这台机器未来还可以有更多的玩法,比如通过人脸识别,通过几个维度的判断,猜测出你可能喜欢的口味。

>>与线上零售平台全面合作 拉动销售增长

可口可乐在中国市场的成功,不仅仅是因为分销网络扩大,更是因为 “数字优先”的新策略帮助拓宽了消费者群体。例如,针对第三方外卖平台,可口可乐推出了“可口可乐x美食”的营销活动,帮助可口可乐吸引到了2000多万名新消费者,促使可口可乐在线上外卖平台的市场份额提升至60%以上。

在数字化的营销活动中,可口可乐也正在围绕“佐餐场景”、“到家场景”发力。20195月至10月,美团平台上线了“可口可乐x美食”活动,共推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品,派发10亿元美团外卖红包和可口可乐联合商品券。

>>数字化营销 自动化 智能化

可口可乐有意用人工智能技术,提高创意过程的效率,将其应用于内容、媒体和商务领域。人工智能将应用于数字营销的任何领域:从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

在媒介购买方面,可口可乐已经开始通过程序化购买广告,但是还远未将其媒介预算的一半以上投入程序化中。

>>社会化营销 消费者拥有你的品牌而不是你自己

说起可口可乐近年的营销案例,就不能不提“昵称瓶”现象,关于这个经典案例的分析已经很多。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇,并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化,然后把它印刷到可口可乐瓶上。真正创造这些词汇的,其实就是这个社会上普通的年轻人,是他们创造了这些词汇表达自己,可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

早在2011年,当时,可口可乐公司CMO Joe Tripodi就指出,作为消费品公司,必须明白:消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌。换句话说,好的社会化营销案例,并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子,每个时代都有自己的内容节点,这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”,找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。

>>把数字化技术运用于企业社会责任创新

可口可乐中国积极响应公司全球“共创没有废弃物的世界“的倡议,曾推出了首台兼容饮料售卖和包装回收的概念设备——“左右未来”,通过循环经济思路的创新,探索饮料智能零售和包装环保回收的整合解决方案。

该机器不仅能容纳数十种可口可乐全品类饮料,满足消费者的个性需求,还应用了智能大数据分析、人脸识别、声音交互等科技,让购买和回收更加高效、智能和有趣。

百事:成为以消费者为中心、以数字化为驱动的公司

百事公司大中华区早在2018年,就提出了企业文化全新愿景——“成为以消费者为中心、以数字化为驱动、发展迅速、鼓舞人心的公司”,具体做法有三个方面:尽情想,放胆试,马上做。

当时的百事大中华区总裁兼CEO柯睿楠指出,“我们在一个竞争非常激烈、变化速度加剧的环境中运营。对于百事公司,或者其他任何公司而言,唯一的选择就是不断地进行改变,不断提升我们的创新能力,持续地更新和变革。”

>>利用大数据和和算法 来开发新产品

为了更好地迎合年轻人的口味风向,百事会进一步利用机器学习和数据计算来开发和投放产品了。百事战略洞察部负责人James Howarth承认,“消费者需求如今非常分散,这意味着他们会买更多独立且有个性的产品。我们必须顺风而行。”

此前,百事一直在尝试用数据驱动新品开发。品牌与第三方数据公司Black Swan合作,根据Black Swan的数据分析工具——他们收集各种数据,从天气预报、网络流量到某个话题的线上讨论度,预测什么口味和零食可能受到欢迎。

>>布局D2C模式 让产品离消费者更近

百事在今年5月还专门推出了2个电子商务网站snacks.comPantryShop.com,以拓展电商业务。其中,Pantryshop.com提供了适用于不同的场合的产品包,包括饮料、早餐、零食等等。Snacks.com则供应菲多利系列,提供了 100 多种定制餐饭,如乐事薯片、坚果、奇多、多力多滋等等。

2020年了,发布新网站似乎没什么新闻价值,但事实上百事公司此举却预示着未来DTCDirect To Consumer)直接面对消费者的营销模式的发展方向。


>>用人工智能技术 赋能产品开发

百事大中华区的电商团队自2014年成立以来,业绩增长一直是“100%以上”。“我们的零食业务主要推动了强劲增长,在新品类领域推出的新产品,例如多力多滋玉米片和乐事限量的季节销售产品,受到中国消费者的欢迎。此外,我们电商团队也充分利用礼品和节日分享的机会,推出了许多创新的礼品包装。”

2015年,百事组建了一支专门服务线上渠道的200人团队,团队由经验丰富的电商人才和技术专家组成,主要研究百事旗下产品在亚马逊以及沃尔玛的电商平台上的包装和营销。

2020年1月,百事食品与京东超市牵手,未来,双方将围绕产品反向定制,营销、数据共享及品类管理,供应链提升等方面展开深入合作,并提出未来三年京东平台家庭组合装产品销售额实现300%增长的战略目标。

>>社交化营销思维渗透到一切Campaign

在品牌理念升级战役中,百事深入抖音生态,贴合平台用户对强科技感、新技术的喜好特性,开发全新数字互动形式“扫百事蓝热爱霸屏”,消费者只需要打开抖音唤醒手机摄像,扫描到任何蓝色,都可即刻替换为个性化的热爱视频。

百事旗下谷物品牌桂格推出奇亚籽混合即食麦片,为老年人提供营养强化。为了推广这款新品,桂格选择与“在老年人中非常受欢迎的”糖豆APP合作,该APP据称拥有超过5000万老年用户。

>>积极布局电竞营销 让品牌更潮流年轻化

百事旗下的玉米片零食品牌多力多滋“执行创意的消费者参与活动”,与中国领先数字平台腾讯代理的英雄联盟,展开开创性的电子竞技合作。

2017-2019年,多力多滋持续投入中国年轻人喜爱的电竞市场,不仅赞助英雄联盟职业联赛,并和联赛顶级战队合作,举行多力多滋全国高校联赛等,支持中国年轻人追求电竞梦想,同时也持续沟通多力多滋“劲脆够味 放胆来试”的品牌精神。

>>尝试区块链技术 供应链效率提高28%

百事在Zilliqa Research的区块链上进行测试,利用程序化供应链的端对端无缝对账,通过智能合约进行广告宣传活动,在可见曝光的成本方面,效率提高了28%。

根据其媒介代理商Mindshare的介绍,这是Project Proton的一部分。该项目旨在针对程序化广告的业内挑战,研究解决方案。测试利用在Zilliqa区块链上生成的智能合约,自动执行对账流程。这些智能合约几乎实时将多个数据源提供的曝光与支付款核对,支付通过内部的一种原生联盟Token进行,从而大幅提升了效率,并且对品牌方完全公开透明。

>>收购本土品牌 强化数字化运营能力

百事现金收购百草味,意图其实是加强线上能力。百事在中国区域此前主要食品品类为饮料、薯片、麦片等,线下渠道强势,线上仍待进一步强化。收购百草味,在品类、渠道上都是很好的互补。

2019年10月,百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司25.8%的股权,由此成为这家企业的第二大股东。百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。五谷磨房自有“数据银行”;过去三年,五谷磨房微信公众号通过运营,拥有粉丝750万,实现销售收入1.2亿元。

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