>
2021-08-10|
分享到:
|1721 |文章来源: 陈岩频道

场景化情景营销的新时代

在产品过剩又同质化严重的时代,消费升级不是“价格升级”,而是“体验升级”。以消费带体验的传统逻辑已经转变为以体验带消费的思路。

在很多实体店门可罗雀的背景下,一些品牌体验店和快闪店却非常火爆,这实际上就是消费者在表达他们的需求。消费者除了要通过便捷的线上操作来购物,还需要那些能够提供存在感、仪式感、参与感和幸福感的实体店,让他们体验和分享。这种场景营销是基于特定的时间和空间环境,对消费者原生需求的满足。

而情景营销则是场景营销的价值升维,是将场景和情感进行更深层次的结合,通过一定的情境调动消费者的某种情绪,在消费者的脑海中描绘、渲染出某种使用场景,以心灵的对话和生活场景的体验来实现虚拟与现实的完整闭环,在时间、空间环境之外,融入消费者的情感,对消费者触发需求的满足。情景营销使传播不再是冰冷的媒介,而是一个情感化和有温度的场景,激发消费者更多元化的情感融入,让大家觉得这个品牌更有“爱”,更有“关怀”。飘柔就为大家贡献了这样一个经典案例。

多年来,洗发水界的资深品牌“飘柔洗发水”一直在倡导令消费者的头发更柔更顺,从而充满自信地展现自我。那要如何激起消费者对这种效果的向往,有效刺激他们购买的欲望呢?

飘柔想到了分众电梯媒体这个最接近“需要自信展现”的场景,以及上下班回家都必经的“每时每刻”的场景,与分众电梯电视和电梯海报合作进行了这场“小空间大创意”的活动。飘柔希望通过这个活动和年轻女性消费群体进行深度沟通和互动,吸引她们的目光,提醒女性每时每刻都要保持发根清爽不油腻,时刻处于自信的状态。

于是结合早上出门,写字楼上班、下班,晚上回家这四个日常场景,在全天不同时段定制与消费者沟通的不同内容,通过“上班篇广告”留下悬念引发注意及好奇,“下班篇广告”揭晓谜底引起话题和传播,最终在回家电梯里的提醒完成全天的飘柔洗发水情景营销。 

“上下班”相互承接勾起用户注意和好奇

飘柔特意为分众平台定制了早晚两条电梯场景的广告创意,视频的拍摄背景设置成电梯箱的样式,让受众产生面对面说话的亲切感。早上上班时通过明星段子手的近距离问好,提升年轻消费者的关注,又卖关子说要透露最大心愿却又不说,来提升消费者好奇感。在晚上下班的时候当受众再次进入电梯之后,妖娆姿态的薛之谦不忘刺激受众的油腻憔悴状态,并且揭晓心愿谜底:希望用新升级的飘柔洗发水,让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。消费者在身心俱疲的场景下,感受到别人的关注,渴望改变形象的时刻,飘柔成为了她们的救星,成为当下这一需求的解决方案。

最后在回家公寓楼的电梯海报上,利用镜面纸材质做出镜子的效果,提醒每一位坐电梯的女神不要下班后女神变路人,要时刻保持发根清爽,今晚洗发用飘柔!


镜面设计增加用户参与感和品牌记忆

很快“用飘柔,保持清爽柔顺一整天,上班是女神,下班不变路人”。这一Slogan瞬间刷屏社交媒体。让很多上班族在看到视频时都会心一笑,走进电梯之后看到镜面海报更会走近仔细端详,整理仪容,精神焕发走出电梯,回家、约会,或者去嗨。

飘柔利用电梯媒体平台化、时空关系、心理机制三者来打造的场景化情景营销活动,取得了非常不错的营销效果。受众对飘柔的品牌形象得到显著提升,特别是在飘柔品牌年轻化的特征上,如适合年轻人、引领潮流、有活力等方面效果突出。推广期间全渠道销量都取得了增长,尤其双十一期间电商销售同比增长150%。该活动还揽获了营销及广告行业多个重要奖项,如IAI国际广告奖媒体创意营销类金奖等,通过实效成果赢得了业界的认可。

飘柔品牌经理也给予好评:结合情境的内容营销是让消费者增强代入感以及关注度的有效策略,感谢分众媒体这次的突破配合,实现了全球范围第一次在广众媒体中在同一天内根据不同时间段向消费者展示不同的广告内容,从而使得这次活动抓住了大众的眼球,成为品牌好感度和生意增长的拉动力。

 

飘柔对受众潜意识的深刻洞察是此次活动投放成功的关键。对于品牌而言,要捕获今天在网络时代处于不断流动、变化中的消费者,基于场景,构建以“情”悦人、以“情”动人、以“情”诱人、以“情”感人的创新体验,是应对复杂营销环境的解决之道。尤其对于成熟品牌,利用好场景与情境,能激发潜在需求的释放,从而创造消费新动机和带来生意新增量。

文章评论

请输入您的留言: