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2022-04-02|
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|1259 |文章来源:雅仕维

香港电台专访:新形势下户外广告发展新机遇


图:雅仕维传媒集团创始人、董事会主席林德兴先生

本文节选自《香港电台》

近日,雅仕维传媒集团创始人、董事会主席林德兴先生接受《香港电台》节目邀请,针对疫情下企业发展现状以及户外广告数字化发表真知灼见,共享发展机遇。

户外广告包括广告牌、灯箱显示屏、霓虹广告牌、LED显示屏,以及在机场、地铁线路及其他交通工具上各种形式的广告空间与媒体。雅仕维传媒早前公布去年底全年业绩,由于疫情过去一年持续反覆,影响了全球经济复苏,2021年报告期内营业收入增长46.8%至22.8亿港元;除利息、税项、折旧及摊销前盈利(EBITDA)为12.73亿,同时也为争取新项目(仍处于加速阶段)作出投资。

其主席林德兴先生接受本台专访时表示,疫情对公司业务有影响,尽管初段影响不大,但欧美跟本地采取不同防疫政策,前者走「群体感染」,但内地则防疫严谨,由于公司业务主要来自内地,特别感受到疫情对业绩的影响,公司唯有努力以不同方法、科技以降低疫惰对业绩影响,其中发展户外与在线新媒体结合成趋势。去年雅仕维努力开拓户外及线上(O&O)新媒体策略以提高市场渗透率,通过将数码户外广告(DOOH)与O&O新媒体策略相互结合(DOOH+),去年这方面收入更占总收入24%,明显正在发挥其效能。

他分析,今天客户不再单一下户外广告,亦会要求与线上挂扣,以拉近双方关系。户外线上新营销模式,亦是今后发展趋势,结合户外广告效能,更能满足到客户要求。因为线上广告有其短板,首先是冲击力不大,以手机为例,屏幕小,其次是受众缺乏体验。这方面其实是户外广告强项,户外广告能接触到受众的视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉等五大感受。雅仕维传媒擅长的「空间管理」正好满足线上广告不足,加上户外广告请求俘虏受众(captive audiences),跟线上广告选择性针对受众不同,后者透过运算方式将相关广告再发放予针对性受众,虽有效但不全面。

为了进一步发展数码户外广告市场,本月初雅仕维传媒宣布,与宏盟媒体(OMG)旗下代理PHD香港完成首个在港合作的程序化数码户外广告(DOOH)项目。雅仕维运用了自家研发系统为这广告投放进行了兴趣位置定向(POI, Point of Interest)分析,配对出周边排名靠近计算机商店的巴士候车亭,锁定了相关消费群体,并进行大规模数码户外广告投放,大大提升广告商的媒体广告收益率,经程序化数码户外广告已在50多个巴士候车亭的屏幕上投放,每天播放约9小时,在广告商预先订立严格的发布条件下,可以为品牌争取到约170万次曝光,推动全港高价值点位的数码户外广告屏幕程序化交易。

林德兴先生指出,公司能透过不同屏幕播放广告,就算是外墙大屏幕亦可因应不同情景投放不同广告的「程式化购买」,情况跟在线广告程序化购买类似,雅仕维传媒是最早作发展这类程序化购买的公司之一。早于2018年已跟GOOGLE合作,让客户可在雅仕维传媒平台上投放广告。这类程序化购买在不同条件下投放广告:例如下雨时卖雨伞广告、阳光猛烈卖UV产品广告等、或是恒指升至某高位时卖鱼翅捞饭广告等,只要通过某程序即可发布广告等;由于采用大数据针对目标客户发布广告,户外广告亦能做到根据特定客群发布广告, 亦可因应客户预算、要求接触多少目标客群而作动态广告投放。

林德兴先生指出雅仕维传媒成立于1993年,至今已30年,故今天不能再简单以网点增长或版图扩展为业务目标,而是建构「户外及线上新媒体」新方向以帮助客户增加营收。不同已往户外广告着重形象,今天企业较易掌握大数据,如广告牌附近客群是什么人,这些由数据公司掌握的数据,有助进行程序化购买制定广告策略。由于广告行业亦要应用科技,雅仕维传媒亦在发展自己区块链技术、NFT产品,跟科技接轨,今年稍后时间会有公布。

至于近几月市场受落的元宇宙热潮,林德兴先生指出,雅仕维传媒早于meta公布开发元宇宙前已参与,如屯马线通车初期,与娱乐服务商推出一系列互动活动,在香港地铁站和铜锣湾等闹市举办虚拟演唱会,例如曾在红磡站月台举办虚拟演唱会「地下红馆」,成功将户外实体结合虚拟媒体,这些均是元宇宙雏型,他认为透过推广户外及线上新媒体,未来可以进一步应用到娱乐、游戏及购物层面。

去年雅仕维地铁线及广告牌分部收入增加 40.8%至 8.38 亿港元,除了成功布局内地四十多个城市外;海外方面,新加坡汤申—东海岸线第二阶段的数码屏幕亦自去年8月开始营运。他指出,内地网点仍未达饱和,除机场、铁路、巴士站外,尚有高铁线及其他大型户外广告牌(billboard)。至于进军东南亚方面,2019年签下新加坡铁路线,招标单位是新加坡LTA(land transport authority),公司获批路线是新加坡最长、最新、最具特色铁路线之一,北部连接大马、南端接通樟宜机场,具战略意义,铁路贯通整个新加坡,并采用户外及线上新媒体模式营运,亦接通平台Hivestack(SSP),方便进行程序化购买广告。

林德兴先生指出,目前疫情仍未结束,客户仍在观望疫情发展,雅仕维传媒现阶段养精蓄锐多做创新、努力接触客户,借助线上及科技元素,为日后投放广告早作准备。由于今次疫情冲击了不少产业,预期疫后会有很多新行业面世,特别是配合线上革命性发展,不少商品广告希望加入个性化特色, 户外广告亦一样,已往标准化广告仍有其市场,但亦面临个性化选择,雅仕维的空间管理正要融合其中,满足稍后产生的新市场需求。

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