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2022-05-20|
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|982 |文章来源:界面

茅台电商APP正式上线,200余万人争抢“飞天茅台”

5月19日,“i茅台”APP更新为1.2.0版本,此次APP升级后,也代表“i茅台”APP告别试运营阶段,正式上线。截至当晚6时,有280余万用户在线申购茅台产品。

随着此次正式上线而来的,还有即饮型53%vol 100ml贵州茅台酒(i茅台)产品。尽管100ml飞天茅台相较于500ml更为便捷,但由于容量不同,因此不会相互形成价格传导作用。

新版茅台上线

记者登录“i茅台”APP发现,与此前试运营期间仅设有申购板块不同的是,目前购酒板块统一称为“云购”,下设“线上销售”与“享约申购”两大板块。
在首次出现的线上销售板块中,共包括飞天53%vol 100ml贵州茅台酒(i茅台)、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)、43%vol 500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、53%vol 500ml茅台王子酒(金王子)以及53%vol 500ml茅台迎宾酒(紫)在内的5款产品,售价分别为399元/瓶、1099元/瓶、1099元/瓶、338元/瓶以及218元/瓶。

记者对比了直营门店与线上价格发现,“i茅台”APP中销售的5款产品与直营渠道价格统一。

值得注意的是,在试运营阶段缺席的飞天茅台,在此次APP版本完成更新后,以100ml i茅台版本小酒出现,这也弥补了官方电商渠道未销售超级大单品的遗憾。

记者注意到,i茅台版本100ml飞天茅台与线下销售渠道在包装上略有不同。根据“i茅台”APP显示,小瓶装飞天茅台包装盒上,印有贵州茅台IP形象。

对此,白酒行业分析师蔡学飞指出,“i茅台”APP为茅台直营开辟了新渠道。但由于此前“茅台商城”因为腐败等因素,导致管理失策等问题频现,因此“i茅台”APP上线后,茅台方面较为保守与谨慎。此次推出100ml飞天茅台,其目的在于测试飞天茅台上线之后的市场反应。

53度500ml飞天茅台何时来? 

此次“i茅台”APP上线飞天53%vol 100ml贵州茅台酒(i茅台)对于消费市场释放了一个积极的信号。在100ml53度飞天茅台试水电商后,是否会影响500ml53度飞天茅台的价格走势?
对此,酒类营销专家肖竹青表示,贵州茅台95%的销量都在线下产生,在“i茅台”APP上发售的产品都是非标产品或者是新品,对线下渠道影响不大。茅台产能有限,在短期无法放量的前提下,通过扩大直营渠道市场供给量和加快非标产品上市,对茅台效益增长是非常有利的。

近日,界面记者走访北京部分终端市场发现,53度飞天茅台散瓶价格在2700元-2900元不等,整箱装价格在2800元-2900元不等。另外,根据白酒价格行情监测数据显示,截至5月18日,飞天茅台2021年以及2022年散瓶装均有5元/瓶的小幅增长,其中2022年散瓶装终端价在2720元/瓶左右。

对于飞天茅台终端价格居高不下,贵州茅台采取了一系列降温措施。

4月29日的贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,贵州茅台董事长丁雄军正面回应了茅台产品价格问题。丁雄军表示:“解决办法唯有‘改革’。我相信,通过现在的‘组合拳’,一系列改革措施,最终茅台酒一定会回归商品的属性,由市场说了算。”

或许随着茅台电商项目进一步推进,53度500ml飞天茅台也将“触电”。对此,界面记者采访了贵州茅台相关部分获悉,以目前看并未有必然联系。

贵州茅台董事、代总经理李静仁针对“i茅台”正式上线后是否会投放500ml的飞天茅台公开表示,“i茅台”APP自今年3月31日上线以来,已上架了珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台1935酒,并在“i茅台”APP中接入12家第三方电商平台投放500ml飞天茅台酒。未来,贵州茅台将不断调整“i茅台”正式上线后的产品投放策略,丰富产品投放。

“茅台电商经”难复制

从试运营到正式上线,贵州茅台电商渠道在近50天内成为了“顶流”。上线试运行第一天登顶苹果App Store免费榜第一,19天用户数突破1000万,截至5月13日达到了1300万,成为各程序下载平台的网红级产品。
但在“顶流”背后,贵州茅台的电商之路,却格外艰辛。从2014年“手撕电商”,自主操刀打造电商平台,到2016年拥抱酒业垂类电商平台,再到2019年解散茅台电商公司,在这近十年的“触电”历程背后,贵州茅台在电商层面也迎来新高潮。

据丁雄军透露,“i茅台”上线试运营以来不足一个月,注册总人数突破1146万人,累计预约人次超过2亿,每天平均预约人次712万人,累计形成收入11.88亿元。“i茅台”APP上每季投放77万瓶茅台。

在现象级超级大单品的支撑下,贵州茅台的“电商经”却难以被复制。

“贵州茅台在电商层面的成功,很大程度上得益于飞天茅台热度不减。当飞天茅台终端价格高温不下,致使飞天茅台已经成为白酒行业现象级超级大单品。在固有流量的支撑之下,很难有其他品牌电商可以做到。”对此,业内人士指出。

不仅如此,酒企布局电商需要有强大的终端市场支撑,对核心产品有一定的品牌认可度。

业内人士进一步指出:“酒企电商一般均销售自家核心产品,因为需要消费者对于品牌的认知度以及认可度极高才能促使消费者作为主要采买渠道使用,否侧在目前中高端酒市场竞争激烈的环境之下,很难让消费者对于单一品牌的忠诚度向茅台一样如此高。”

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