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2022-06-15|
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|867 |文章来源:益普索

益普索2022两轮电动车品牌竞争力榜单发布

2019年和2020年两轮电动车行业规模分别为851亿元和1046亿元,增速达19.9%和22.9%,远超2018年的1.9%。新国标的推行、城镇化水平提升以及外卖、快递业务的发展带来了可观的增量空间,其中2019年新国标的推出预计带来约1亿辆新两轮电动车替换需求。

*数据来源:中国自行车协会、华经产业研究院

益普索Ipsos于近期发布2022两轮电动车品牌竞争力榜单》。此榜单针对近一年内购买过(包括首购、增购、换购)两轮电动车的2,000名消费者开展调研,以反映2021年-2022年消费者关于两轮电动车品牌的认知与评价。

益普索品牌竞争力指数主要基于益普索BVC 品牌价值创造模型,此模型被世界500强企业广泛应用并验证,与品牌实际市场份额高度相关。

本期排行榜TOP10结果如下:

品牌竞争力指数主要考虑两方面因素:品牌心智市场效应。品牌心智代表消费者对品牌的渴望,品牌需要与客户建立起情感上的连接;市场效应代表品牌在市场上的执行力,品牌要让消费者非常容易获取或购买到其产品或服务。

TOP10品牌心智和市场效应结果:

行业领头品牌表现突出

雅迪和爱玛的品牌心智大幅领先,无论在一二线城市还是下沉市场都占据优势,平均高出排名较后品牌2-5倍。头部品牌由于发展年限较久,已形成一定的品牌沉淀和消费者基数积累。


同时,雅迪和爱玛的市场效应对整体品牌竞争力也发挥了正向拉动作用,其中雅迪市场执行力表现相对更好。

品牌该如何向上突破?

我国两轮电动车市场竞争格局相对集中,排名前四的头部品牌拥有约75%的市场份额。在整体消费升级的大环境下,消费者对两轮电动车的产品需求开始往个性化、智能化等方向延伸,腰尾部品牌和新晋品牌获得了提升品牌竞争力的新机会。

益普索发现,新晋两轮电动车品牌采取了两种不同的策略提升品牌竞争力:1、优先通过一二线城市用户心智塑造品牌影响力;2、主攻市场效应,逐步沉淀品牌心智。

1.扎根高端占领心智

小牛作为互联网模式下两轮电动车品牌,是此策略的代表。不同于行业其他玩家,小牛的门店几乎都开在大城市,主打高端差异化,在一二线城市快速建立品牌心智并成功进入市场主流。益普索调研数据显示,小牛在一二线城市的品牌心智得分高出3线及以下市场65%。

主打高端差异化的小牛,也推出了中低端车型和子品牌GOVA,尝试通过低价产品渗透的方式抢夺下沉市场。但小牛在三四线城市的渠道布局仍然较浅,低于3000元价位的产品较少,品类矩阵较小,无法与传统厂商形成有力竞争,导致小牛的市场效应值不理想,这也是未来可以重点解决的一个问题。

2.打造市场效应差异化

整体上看,两轮电动车品牌的市场效应净得失分值差异并不大,说明各品牌间市场执行力差距还未完全拉开,通过在市场效应上积极发力来提高品牌竞争力十分可为。

益普索研究发现,除了价格因素,两轮电动车的市场效应主要受两个驱动因素影响:

 1. 产品矩阵

 2. 触达性

从产品角度,调研发现消费者对产品的型号以及配置/版本关注度最高。丰富的产品品类组合给到消费者购买选择的空间,不同的配置版本设计使消费者可以结合自身实际用车需求和消费能力进行匹配挑选。对市场效应势头强劲的品牌而言,其旗下的产品组合矩阵在覆盖不同价位段的同时,也能满足不同消费者对功能和场景的多样化需求。

由于两轮电动车行业普遍存在触达性挑战,触达性对于提升品牌市场效应也起到关键作用。在互联网时代的大背景下,约90%的两轮电动车销售依然来自线下,且多数商家无法保证远距离的物流运输,也难以保证货源稳定,大大降低了消费者的购买便利程度。优化物流、供应链能力是两轮电动车品牌未来竞争的核心。通过打造数字化、智能化的全流程仓储、库存和物流管理,连接前端销售渠道,建立一体化的供应链闭环,可以有效地帮助品牌突围,提高市场效应。

益普索预测,由政策主导的两轮电动车换购潮将会在2023年逐步趋于平稳,增长放缓。当国标过渡期结束后,两轮电动车品牌应该如何做好核心能力储备,在细分赛道中寻找获取品牌心智以及提高市场效应的切入点将成为构建品牌护城河的成功关键。

哪些因素会深刻影响品牌心智?可以从哪些具体维度提升市场效应?欢迎联系我们,了解更多洞察和落地方案。

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