体验经济的崛起 

在体验经济时代，消费者对产品和服务的期望不断提升，在面对不同的选择时也更具有流动性。品牌建设和客户体验正变得密不可分，企业必须开始关注两者的交叉融合。

益普索研究发现，为了增进品牌与客户的关系并减少客户流失，企业需要兑现其品牌承诺。当品牌承诺与客户体验之间存在较大差距时，客户的期望将会落空，进而影响其态度和行为，导致客户关系恶化并最终造成客户流失。相反，当体验不断强化品牌承诺时，品牌与客户的关系变得更为紧密，促使客户更频繁地使用该品牌。

良好的客户体验不仅对推动品牌与客户的关系非常重要，而且可以增强品牌实力，使品牌拥有长期盈利的能力。

为实现品牌建设和客户体验活动协调一致，本文介绍了益普索的创新方法，通过品牌客户体验原力帮助企业发现并弥合品牌承诺和客户体验之间的差距。

品牌客户体验原力分析

2020年中期，北美大型零售商发现，受新冠肺炎疫情影响，购物者的偏好从折扣店转向了高档店。益普索通过品牌资产和零售商排名的变化反映出这些动态，并通过品牌客户体验原力的分析方法来帮助领导者-折扣店和挑战者-高档店找到可落地的策略，以应对消费者偏好的转变。

通过益普索品牌价值创造模型可以看出，领导者拥有更高的市场份额，但其和挑战者的品牌渴求度相差无几。品牌渴求量化了人们与品牌的关系强度，简言之它衡量了人们有多想要这个品牌。（如图1所示）

挑战者目前是否存在更大的发展机会呢？我们可以通过益普索客户体验原力进行进一步探索。客户体验原力植根于行为科学，帮助企业塑造品牌和体验体系，满足客户的功能型需求和关系型需求。

益普索已经验证六个关键维度是影响情绪依恋和关系强度的预测因子，其中地位感、愉悦感和归属感是品牌渴求的强有力驱动因素。

通过对领导者和挑战者品牌的客户体验原力对比可以看出，挑战者在几乎所有客户体验方面的表现都优于领导者。（如图2所示）

结合品牌渴求与客户体验原力进行交叉分析，我们发现领导者处于品牌承诺/客户体验交付矩阵的左上象限，这表明品牌承诺与客户体验之间存在差距；而排名第二的挑战者则处于右上象限，这表明品牌承诺与客户体验是一致的。（如图3所示）

由于承诺-交付差距起到的催化剂作用，会导致风险客户的细分结果不同。（如图4所示）

与挑战者相比，领导者面临着更多客户脱离该品牌的风险，同时这些品牌客户关系较弱的客户只会在该品牌花费很少的钱；与此同时，挑战者有更多忠诚客户，这些拥有强大客户关系的忠诚客户在该品牌的钱包份额显著更高。钱包份额是一个基于调查的指标，用于衡量人们在某一类别中分配给每个品牌的支出。

挑战者品牌如何选择发力点

益普索通过IBN驱动因素分析结合品牌价值创造的全面品牌资产评估，为品牌的发展提供了切实可行的行动计划，同时确保品牌和客户体验活动协调合作。

IBN驱动因素分析将品牌形象表达、客户体验要素和客户体验原力结合在一起，帮助客户建立强大的品牌客户关系，并确定各关键途径的优先级，同时强调了品牌和客户体验之间存在的相互关系。

如图5所示，针对客户体验原力中“归属感”和“地位感”这两个维度，如果与对工作人员能力的认知和“优秀的客户忠诚度计划”一起改善，将对“品牌渴求”产生直接和实质性的影响，并进一步巩固品牌客户关系，加快挑战者品牌的增长速度。

总结与展望

在竞争日益激烈和客户期望不断变化的市场中，企业必须要考虑品牌建设和客户体验在品牌绩效量测方面的强大交叉点。

益普索品牌客户体验原力将经过验证的品牌价值创造模型与基于行为科学的客户体验原力相结合，使企业能够整合其品牌和客户体验策略，确保它们协同配合，从而帮助品牌掌控驱动长期商业成功的秘诀。