快消品行业的发展经常出现饱和化、碎片化和同质化趋势，市场营销人员需要不断寻求新的增长机会。近年来，随着数字体验技术的逐步成熟，前沿的快消品品牌开始尝试在消费者购买和使用旅程中将快消品与数字体验联系起来，我们把这种创新产品称为互联快消品。

什么是互联快消品？

互联快消品通过与产品相连的app或小程序，为客户提供更加个性化的体验和更多的服务，比如：

个性化的维生素产品：通过DNA检测技术为客户提供个性化的每日健康计划；

订购制的洗涤剂产品：使用可循环使用的包装瓶实现环保目标，同时在产品即将用完时提醒客户续购；带有互动刷牙游戏的牙刷：通过增强现实技术让孩子参与刷牙游戏，培养孩子养成正确的刷牙习惯。

相较于传统快消品，互联快消品的创新面临着更多的挑战。

消费者在购买不同商品时，购物决策的特征差异很大。在购买传统快消品时，往往是直觉型决策，思考直观、快速；在购买数字创新和新体验产品时，更多是审慎型决策，思考细致、缓慢。

而互联快消品同时具备以上这两个特征。益普索通过研究分析发现，有三个主要消费者认知阶段将影响互联快消品的创新成功：直观反应、审慎思考和无摩擦旅程。

互联快消品创新想要取得成功，需要在各个阶段分别做到：

我们将分享几个实例，展示品牌是如何在这三个阶段完成创新的。

直观反应阶段：

初始曝光时就吸引受众，并让其参与其中

有一款按月订购寄送的个性化高质量维生素。其产品信息包括：它是高质量维生素；它为你提供了一个小测试，并为你提供一份健康计划；它按月为你寄送产品。

益普索通过调研发现，消费者对其初始曝光的兴趣很小，主要原因是产品信息太多太复杂了，消费者很难通过直观思考捕捉到有效信息。

益普索提出的优化方案是，在宣传阶段，只突出“个性化“这一个优势，将其他特点留给消费者在之后慢慢发掘。

互联快消品相比传统快消品承载更多信息，它不仅要让消费者相信产品本身固有的好处，还要引入“互联”部分。益普索发现在直观反应阶段取得成功的营销主张具有以下特点：

提供产品的明显差异点。“互联”的作用和好处要非常明显，要优先得到关注。

突出展示关键点，避免信息过多。信息过量会使消费者感到困惑，一些细节内容的介绍要放在之后的阶段。

描述产品给消费者生活带来的帮助。消费者应该能够直观理解产品可以给他们带来什么帮助。

审慎思考阶段：

说服消费者在了解更多信息后采取行动

这是一款互联儿童牙刷，通过有增强现实功能的app让刷牙变得有趣，帮助孩子学习培养良好的刷牙习惯，家长还可以通过仪表盘跟踪整个进度。

该产品在详细介绍阶段提供了有关配套内容、价格和兼容性的明确细节，为家长作出购买决策提供了所有相关信息。

在审慎思考阶段，消费者寻求进一步的信息以评估产品是否适合他们，益普索发现在这一阶段取得成功的信息具有以下特点：

让消费者感受到产品能改善生活。突出产品差异化优点，解决一个问题，或者改善生活。

让消费者感受到产品在为他服务。用科技创建新的服务模式，让消费者感受到产品的亲和力。

让消费者对产品有信心。确保消费者在整个旅程中掌握控制权。

无摩擦旅程：在注册/设置期间及之后打造无摩擦的体验旅程

我们继续分析这款互联儿童牙刷。用户首先需要安装app，并且创建帐户和多份个人资料。最重要的是，在孩子使用该app时，他们需要打开手机上的摄像头。

其中有些步骤，比如下载和设置app，是消费者可以预见的。但大多数人都没有意识到他们需要提供摄像头的访问权限，这是一个明显的摩擦点，会降低使用产品的可能性，甚至带来差评。

因此我们看到，虽然在“直观反应“和“审慎思考“阶段的消费者测试中，该互联儿童牙刷都得到了很好的反馈，但其在“无摩擦旅程”阶段的低评分很可能预示了此款产品的市场表现将不尽人意。

当消费者在旅程中遇到摩擦点，会导致放弃注册/购买，为实现购买这一目标，需要做到：

构建清晰的流程图。考虑消费者旅程中需要的基本步骤，创建这些步骤的流程图。

简化过程。简单的购物旅程会产生更高的转化率。“简单”是指尽可能减少步骤和用户输入的信息深度。信息透明化。收集对用户体验没有直接帮助的信息会导致可信度降低。

互联快消品为企业提供了一条实现长期可持续增长的道路，并提供更多机会锁定消费者、促进重复购买。益普索通过专业且具策略性的预测方法，适应消费者及其决策过程，解释消费者旅程中的摩擦和弃购现象，并基于旅程的完整体验来评估其复购行为，为企业寻找成功的创新产品提供明确的信息和分析。