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2022-09-28|
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圆桌精彩 || 后疫情时代下,如何挖掘品牌创新增长新契机

后疫情时代,全球经济复苏和增长备受关注。在此关键时刻,中国主动担当,积极作为,以清晰坚定的态度和积极务实的行动,有力推动国际经济合作,为世界经济复苏增长作出了重要贡献。在此背景下,国内大部分企业基于全域营销,把公域、私域、商域流量联合打通,并通过这一变革规划,清晰描绘并挖局品牌在创新增长过程中的新契机。

2022年9月21日,由北京广告协会指导,科睿国际创新节组委会主办,广告之家信息科技(北京)有限公司独家承办的“科技至上·共鉴创新”2022科睿国际创新节·科睿创新奖在北京新云南皇冠假日酒店圆满举办。在【科技赋能品牌·重塑增长引擎】主论坛圆桌板块中,八位参与圆桌的分享嘉宾就《后疫情时代下,如何挖掘品牌创新增长新契机》主题展开热烈探讨。

 

本场圆桌环节由深度发现CEO杨康先生担任嘉宾主持,他邀请联想集团来酷科技有限公司品牌公关负责人陈李昕婕女士、知了创新CEO卜华先生、佩妮 6+1 首席营销官吴林先生、微吼市场总监韩佳新先生、电通中国 Merkle CMO魏宏巍女士、品效营销高级顾问谢常嫱女士、双极水私域负责人李春瑾女士进行深度探讨。

图为:深度发现CEO 杨康

经历过经济高速发展的大周期后,我们如同美国、日本即将步入一个更为规范扎实的市场环境。很多高速发展中形成的一些似是而非的生意机会会越来越少。这种产业重构期的混乱会持续一段时间。深度发现CEO杨康先生在圆桌分享中说到,我们也在寻找一种底层的认知逻辑,为当下各行各业的转型决策提供的一个考察指标,也为十年后企业能依旧站到风口提供一个判断依据。在此过程中,“确定性原则”是第一原则。

确定性原则的核心是,确定的因,和确定的果。所有商业或营销决策的犹豫都来自于对目标,路径和结果的不确定性。

在一个生意中,我们必须确定,我们处于哪个赛道?我们到底在和谁竞争?我们真正服务的核心客户是谁?我们需要给客户交付什么?

这几个问题,可大可小,可深可浅。

关于赛道:其核心是价值出发点的问题,企业的存在本质是解决什么样的社会矛盾,这是决定了企业的基因,从这个角度产品只是其中的一环,他会影响到企业经营的方方面面,包括组织方式,分配方式。

关于竞争:存量市场的竞争是用户需求的竞争,对手未必在行业内。而这种跨行业无序的竞争必然是之后的常态。而对竞争对手的错判会带着企业在错误的路上一路狂奔。回归场景需求的竞争对标才能为企业提供生生不息的驱动力。

关于客户:面对十四亿人,我们无法用粗暴且静态的用人口属性或社会属性去固定潜客,毕竟人各有志;另外客户也不是一个一个难以把握的流量,流量只是表象且瞬息万变。客户是一个一个明确场景下产生的对产品有唯一性需求的购买动机。

客户是一群人在特定场景下的群体决策共识,客户需要被创造。

关于交付:精彩且确定的交付是所有经营策略的集中体现,行有行规,泾渭分明。技术领先的交付,需要耐住寂寞,发掘技术突破中能为用户提供更为先进的解决方案的技术。应用驱动的交付,在于对需求的深度研究,以规模效应,整合供应链给到刚刚好的性价比方案。

服务驱动的交付,关键是通过用户体验的优化,养成用户的依赖性,形成感受上的护城河。

当然确定性原则,不止体现在以上几个维度,他还表现在对经营关键要素的固定,比如:产品的关键指标,销售的底层逻辑,推广的数据闭环,资源的真实价值,服务的交付指标等等。

图为:联想集团来酷科技有限公司品牌公关负责人 陈李昕婕

在疫情常态化下,传统品牌营销已经无法满足市场需求,亟需加速布局数字化创新业务。联想集团来酷科技有限公司品牌公关负责人陈李昕婕表示,来酷科技早在今年三月,就发布了元宇宙生态战略,成为中国数码行业第一家强势进军元宇宙的企业,同时也是国内第一家利用数字藏品和实体商品结合,打造出新型品牌营销的零售公司,发售当天400万商品秒罄。而这些与实物+虚拟、限量IP发售、“元宇宙”电音节等有关的元宇宙创新营销,受到众多Z世代等年轻客群的关注和支持,这也加速品牌在元宇宙方向探索的步伐。

未来来酷依托生态矩阵、会员私域、产业布局等模式,与众多品牌强强联手,将继续探索元宇宙与新零售的融合发展新路径。

 

图为:知了创新CEO卜华

三年疫情,企业预算普遍在压缩,尤其是在非直接创造营收的预算。同时,随着品牌路径的集中,企业做大品牌的成本在增加,投资一个新品牌并快速做大的资本逻辑在经受考验。

在这种前提下,品牌要打通各个市场链条,从公司战略、业务,到产品、传播、拉新、转化、私域,必须通盘考虑,才能为企业解决关键问题,才能成为企业优秀的合作伙伴。企业的品牌部门、专业服务商要成为一个新的关系,共生共创,而非单纯的独立组织。

知了创新CEO卜华先生认为,品牌的建设,正在经历从创意到客户运营的转变。我们在这个过程中,深刻地体验到这一变化,尤其是有一定客户存量的企业。品牌应该成为企业客户“资产”的建设方、维护方,通过自身工具、平台、方法的升维,帮助企业建立、扩大、维护“客户资产”。

 

图为:佩妮 6+1 首席营销官吴林

三年的疫情给社会,企业,个人都带来了巨大的压力和挑战,焦虑是一个不可忽视的问题,做企业,品牌需要在新的时代背景下,寻求长期主义。佩妮 6+1 首席营销官吴林先生说到,坚持长期主义就会避免一些大干,快干,追求段时间规模扩张的路线。

举个例子,佩妮在2020年也就是疫情第一年,6,7月份,感觉疫情快过去了,企业已经停摆半年了,要把失去的时间抢回来,在品牌投入,产品创新方面加速推进,结果发现疫情的影响远没有想象的那么简单,以线下为例,消费热情持续走低,门店的数量从15000家缩减到2021年9月只有7000家;2021年7月开始思考品牌低开高走的路线,也即是从单一平台的细分领域测试,比如在抖音上小规模测试产品roi,数据模型,短视频矩阵等,9月开始加速,到今年7月完成一个指数级增长;但问题依然很多线上效率起来后,品牌如何让消费者感知到?从产品,服务,物流几个方面下功夫,去年9-11月的限电给了我们一个暴击!手里没有足够的产品卖,佩妮花了5个月时间搞供应链,云仓,在今年4-6月初见成效,这些努力消费者都能感受到。

坚持品牌的长期主义,就是对企业,消费者最有益的事情。

 

图为:微吼市场总监 韩佳新

疫情只是数字化转型趋势的催化剂,人口红利的下滑,迫使企业不得不向数字化要效率。因此,人口红利的消失,是数字化转型的本质,数字化下行的压力,是所有企业面临最主要的课题和挑战。

微吼市场总监 韩佳新先生认为,数字化营销时代的三要素——人、货、场,从传统时代到数字化时代再向数智时代升级的同时也发生了巨大的变化。在“人”与“货”没有发生本质变化的前提下,数智化时代,企业数字化营销最理想的“场”就是数字化活动。数字化活动在“品效合一”、“用户体验”、“数据资产”等方面被赋予了更多的可能性。

因疫情而火爆的“企业直播”,正在掀起一场全面的“数字化”变革,疫情终将散去,但以直播为核心的“数字化活动”开启的效率革命正在开启新的篇章,创造更多可能!

 

图为:电通中国 Merkle CMO魏宏巍

疫情常态下,经济下滑对市场格局和行业发展带来了巨大的影响,用户需求、习惯也发生了很大的改变,消费者不再单一的满足于产品本身带来的价值,更在乎在消费过程中带来的感受。电通中国 Merkle CMO魏宏巍女士说到,面对这样的变化,品牌需要调整营销战略,探索用户真正的需求而不仅仅停留在用户画像的表层,要与用户形成互动、提升用户体验,进而提升用户对品牌的好感度和忠诚度。

用数字化思维和数字化能力赋能客户体验,拓展营销的宽度和深度,从营销底层数据逻辑做起,打通串连整合数据,敏捷零活的应用数据,实现个性化的应用与触达。通过提升客户体验,助力品牌最终实现可持续的、健康的业务增长。

 

图为:品效营销高级顾问 谢常嫱

品类走势预判、市场竞争的全面剖析,找到确定性的优势所在,是品牌强还是产品强,品类产品是否有技术壁垒,新品是否具备用户可感知的差异化,是渠道有优势还是供应链有优势,团队的专业水平、协作效率如何,企业的短板在哪里?品效营销高级顾问谢常嫱女士在分享中从三个方面进行分析。

挖掘增长:客观分析环境,找出支撑目标的增长点,短期增长与长效增长并行,从近几年服务及交流的品牌来看,关注前者的多后者的少,后者更类似于开河挖渠,当期的投入能看到的回报是低的。

策略先行:其实很多品牌没有清晰地想明白需要什么类型的策略公司,在推进的过程中非常容易陷入自high,比如我认为我的产品非常棒,却忽略了用户感知不足,或直接钻入某个细节。有效的增长策略一定是系统的,从产品、营销(包含了创意、内容、媒介)、渠道到线上线下流量运营、售前中后的服务、用户运维皆不可少,都需要反复论证是否最大化为增长目标做支撑。

高效执行:从组织架构、业务流程到绩效考核向数字化转型,围绕目标,打破边界,找到正确的人做正确的事、正确地做事。

 

图为:双极水私域负责人 李春瑾

疫情之下,流量已经很难找了。尤其对于品牌来说,获取到新的精准流量是疫情下的生存之道!家家都在做精准,何为精准呢?看怎么去定义!

双极水私域负责人李春瑾女士表示,精准一定是直接的,最短链路与消费者沟通的方式,疫情下破局去寻找精准,创新的平台和创新的营销方式重中之重。传递方式上,疫情下也有很多的变化,我们能够看到,常规的广告也在向直播,短视频倾斜,但始终不变的是内容的精细化运营和共创。我们双极水作为一个打造新健康生活的国货品牌,疫情下,不断用软性,创新方式去打造内容,通过智能音箱等创新的平台,在家庭场景下,生活场景下,锁定用户做直接的沟通,不仅看到了新的营销增长点,也看到了很高的产品复购。未来,我们抱着很开放的心态,期望能够跟各类创新平台一起,创造更多的精彩!

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