关于FutureBrand
作为全球著名的跨国4A广告公司麦肯世界集团的子公司，FutureBrand（未来品牌）是一家全球领先的以品牌为主导的业务转型公司，在全球欧、亚、美洲多个国家及地区设有分公司，主要提供品牌咨询及规划服务。主要客户有联想、京东、快手、中国南方航空、美国航空、滴滴、银联、赛诺菲、雀巢、麦当劳、宾利、凯迪拉克等。
FutureBrand
“未来品牌指数FBI”是什么？
“未来品牌指数FBI”是一项全球品牌认知研究，它根据调查对象对18个品牌力指标上的认知排名而不是财务实力对普华永道全球市值100强的公司进行重新排序。与其他一些报告不同，“未来品牌指数FBI”不是基于消费者的研究。相反，该指数优先考虑其所调查对象的素质，与领先的专业人士（首席执行官、主席、总裁和最高级别的员工）以及熟练的专业人士和初级管理人员沟通交谈。因此，这些数据更有益于让我们深入了解那些已经掌握商业脉搏的人的想法。反过来，这也有助于识别和追踪一个公司在哪些方面已经很强、哪些方面正在变得更强，以及在短期和长期的未来需要优先考虑什么，从而确保持其持续增长和成功。今年是FutureBrand（未来品牌）发布“未来品牌指数FBI”的第8年，在今年，FutureBrand（未来品牌）将百强品牌依照科技、金融、医疗、能源和公共事业/基本材料、可选消费品、必需消费品、通讯业、工业等总共8大行业进行划分，分别予以打分及排名，并依照未来的趋势和过去到现在等大事件进行点评。
那么，今年的《FutureBrand未来品牌指数FBI 2022》为市场洞察并总结了哪些品牌态势？哪些品牌逆势而上？又有哪些品牌城门失守？让我们一起关注。
总概括
· 绿色能源和科技公司占据本次榜单的前五，新纪元能源公司（NextEra Energy）位居榜首，信实工业（Reliance Industries）和宁德时代（CATL）紧随其后
· 调查结果表明，亟需重新评估 ESG 指标：专注于减少排放的公司表现尤其出色
· 来自东方的公司今年占据了榜单前列，印度巨头信实工业（ Reliance Industries） (#2) 和 塔塔咨询服务公司（Tata Consultancy Services） (#4) 升至前五
· Meta Platforms, Inc. (#5) 一个出人意料的成功案例；通过重塑品牌，它的排名从第 49 位跃至前五名
今年的未来品牌指数发生了巨大的变化，首先，前五名公司主要由B2B组织组成，特别是那些正在建设未来人类生活赖以生存的基础设施和平台的公司的排名正在向前迈进；其次，今年的前五名中有三家公司来自亚洲，这是以前从未有过的趋势；另外，人们对于能源的关注度正在稳步上升。未来品牌指数还显示，当务之急是关注ESG(环境、社会和公司治理)中的"E"，以可靠地应对气候变化对企业和地球造成的日益严重的威胁。在所有的动荡中，也有一个令人惊讶的成功故事——Meta Platforms——在2021年末进行了备受争议的品牌重塑，而在今年，Meta取代了苹果进入了前五名，成为排名最靠前的面向消费者的组织之一。同时，2022年的报告还增设了一个新的排名，即那些被认为是"能抵御衰退"的公司。在全球经济动荡的大环境下，这是一个非常引人关注的重点维度。
总排名前五名
在总排名前五名中，只有新世纪能源公司(NextEraEnergy)由去年的第四名上升至榜首，其余四家公司皆为全新面孔。这些公司在过去的一年中都曾有过令人印象深刻的表现，最终位居未来品牌指数前列。尤其是本次位列第三的中国公司宁德时代，在首次上榜就获得了第三名的席位。
前身为Facebook的Meta公司成功扭转了下滑的轨迹，从去年的第49位跃升至第5位。相比之下，自2014年以来一直是头部常客的苹果公司却没能守住前五名的席位，从去年的第2位滑落至第7位。无论品牌来自于哪个地区，前五名的共性是：对幕后基础设施建设的关注。这今年的前五家公司中，有三家从事能源或公用事业，另外两家在建设技术基础设施方面发挥着重要作用。这些公司反映了2022年对未来商业成功的最大威胁之一——气候变化。
中国品牌的表现
在普华永道市值100强中，有13家中国企业，他们今年的品牌排名如下：
FutureBrand（未来品牌）中国区总经理Sophie程玲评论道：“中国品牌在FBI中的排名正逐年提升，这是中国品牌在国际舞台上越来越有竞争力的实证。从数据上看，今年大部分中国品牌的排名都提升了，非常骄傲我们的新能源企业宁德时代首次收录进榜单便位居探花之位，远远超越Meta（#5）、苹果（#7）、特斯拉（#32）等世界知名科技品牌；而中石油排名前进了39位。其实茅台和平安集团一直以来在FBI榜单上都位居前列，疫情之前，在《FBI 2018》中，茅台和平安分别排名第2和第7。但是疫情改变了人们的关注点，也改变了人们对不同品牌的感知和评价。品牌的成功需要超越“做好产品和服务”，那些关注人类的共同命运、驱动行业和社会良性发展、关心人们生活福祉的品牌具备更强大的力量。”
增长前五名
今年排位上升速度最快的五家公司分别是：Meta、中石油、Qualcomm（高通）、沃尔玛和麦当劳。前五名都见证了“品牌意义”和“品牌体验”两大维度的某些指标分数的上升，同时，他们也保持了自己的特殊优势从而得以获得更高的排名。值得一说的是，2021年跌出榜单的中石油不仅重新回到了百强席位当中，还一口气获得了高达39名的增长，从2020年的第94名升至今年的第55名，增长幅度位列全榜第二。
跌幅前五名
FutureBrand（未来品牌）在报告中提到，排名下降的前五名公司几乎所有指标的得分都在下降，但他们也有一些其他的特点，包括在前几波研究中的“一致性体验”指标得分，都在2021年趋于峰值。那么，谁是2022年的跌幅前五名？他们分别是：林德公司、强生公司、思科系统公司、可口可乐公司和亚马逊。每家公司都来自不同的领域，总部位于爱尔兰的全球工业气体和工程公司林德是跌幅最大的公司，下降了36位，从去年的第47位跌至83位。自去年以来，它几乎所有指标上的得分都没有增加。
榜单新星是谁?
2022年未来品牌指数FBI有九位新晋者，其中两位进入了前20名(排名第3的宁德时代，排名第17位的美国航空航天和国防企业集团雷神技术公司)。新晋者往往来自技术、金融和消费类行业。除了前文曾提到的中石油外，还有四家公司在2022年重返“未来品牌指数”100强，分别是：美国运通、多伦多道明银行、汇丰银行和澳大利亚联邦银行。
谁落榜了？
共有14家公司跌出了普华永道市值100强，因此也跌出了2022年“未来品牌指数FBI”，其中包括美团、大众汽车、联合利华、西门子、友邦保险、五粮液等。
行业划分
科技
在2022年，科技是主导行业。共有8家科技公司进入前20名，有20家科技公司进入前100名。纵观全局，这些品牌今年大部分的指标得分都有所上升。正如报告前面所详述的，Meta公司在100强中排名第五，而塔塔咨询服务公司上升了16位，排名第四。排名第六的Nvidia在今年上升16位，它是一家以设计和制造图形处理单元(GPU)而闻名的美国跨国公司。同时，美国半导体和基础设施软件企业博通公司(BroadcomInc)上升了23位，排在第61位，而高通公司(Qualcomm)则飙升了38位，排在第36位。
金融
似乎人们对金融机构的信任正在回归，因为该行业有18家公司进入了2022年的100强。金融业也有四个新入榜公司，都来自美国:标准普尔全球公司、黑石公司、查尔斯-施瓦布公司和摩根斯坦利。加拿大的金融企业也有不错的表现，加拿大皇家银行(排名65)同比上升了17位，多伦多道明银行排名72)自2014年最后一次出现在我们的表格中以来，上升了19位。
医疗
在我们的100强中有16家企业，在这个对公共健康问题和福利需求的认识不断提高的时代，医疗保健行业继续表现良好。诺和诺德是2022年医疗保健领域最突出的崛起者。这家丹麦制药公司的排名急剧上升，位居第34位，同比上升34位。在今年的“未来品牌指数”中，另一家制药公司瑞士-美国合资的诺华公司也在上升(上升24位，排名37)。其他排名上升的还有两家美国公司--赛默飞世尔科技(上升21位至14位)和雅培实验室上升22位至18位。
能源/公共事业/基础材料
能源和公用事业有七家企业进入我们的前100名，自去年以来指标的分数没有下降。随着公司寻求创新的能源解决方案，可持续性和资源管理成为了关键。新世纪能源公司最值得庆祝，它上升了四位，位居第一。信实工业的排名上升了7位，位居第二。同时，阿美石油公司(上升12位至16位)和中国石油(自2020年最后一次出现在报告中以来，上升39位至第55位)在排名中取得了强劲的增长，清洁能源行业也表现良好，气候和可持续性被认为是重要的。虽然在今年的报告中，只有两家企业代表基础材料行业，但有趣的是，林德，这家化学品公司和世界上最大的工业气体公司，排名下降了36位，至83位。
可选消费品
这一领域的大多数公司会以人们的日常所需为出发点提供需求，要么是令人快乐的，要么聚焦“必要性”。在今年，Netflix排名第12位，上升了22位，沃尔玛和麦当劳的排名都上升了36位，分别为39位和40位，消费品行业共有16个品牌进入前100名，在“品牌体验”方面表现突出。
必需消费品
必需消费品行业有六家企业进入前100名，但只有雀巢和百事公司在“未来品牌指数FBI 2022”的排名中上升。尽管在前几年表现良好，但在2022年，贵州茅台的排名下降了14位，现在已跌出前20，排名第21位。“愉悦感”和“体验一致性”是该领域表现最强的指标。
通讯业
人与人之间的联系仍然是我们受访者的重要考虑因素，在2022年的“未来品牌指数”中 AT&T和Verizon的排名不断上升。虽然电信行业有六家企业进入前100名，但没有一家的排名高于42位。事实上，思科系统公司有很大的跌幅，下降了29位至77位，而T-移动公司只上升了5位至第90位。
工业
在2022年，有9家工业企业进入100强，行业平均得分都高于2021年。要特别提一下雷神技术公司，因为这家美国航空航天和国防公司是新进榜者，排名17。同时，PayPal贝宝上升了22位，进入前20名，埃森哲上升了19位，排名第75。然而，美国公司Visa和Mastercard万事达的排名都有所下降。
鉴于我们的受访者对于应对气候变化的重视，因此，在对未来成功的威胁方面，“气候变化/有限的基本资源”这一因素的重要性自2021年以来大幅增加，从10%增至13%。
写在最后
在过去的十年中，品牌面临的组织发展环境变化迅速。从数字化到流行病到气候变化，公司一直在经历着同时阻碍和推动其增长的力量。这些力量，伴随着全球贸易的快速增长，影响着我们如何看待品牌在满足消费者对其产品和服务的更高期望的同时取得成功的能力。这个新的世界需要一种新的方式来看待事物，这就是分析“未来品牌指数FBI”数据的价值，它能用数据回答持久和成功的定义。在《2022未来品牌指数FBI》中，有许多内容需要品牌们消化并采取行动。从长远来看，愈发清晰的是，如今最有前途的企业，无论是B2C还是B2B，都是那些在当前和新出现的市场中可以感知到真实的消费者需求，对消费者最有价值的企业。在这个唯一确定的事是"不确定的“世界中，敏捷性和适应性是越来越重要的能力组合。
