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2022-12-06|
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|844 |文章来源:morketing

抛开“公式化投放”,我们看到了出海营销的3种未来

2022年,我们常听到“出海行业驶入2.0时代”的声音。回看这一年,出海数字营销技术正在变得更加品牌化、复杂化、流程化:
一边,中国出海企业将建立“全球化品牌”这件事放在了前所未有的高度,由此,出海品牌把广告投放这件事看得更长远、更具品牌高度,不仅依靠过去以Facebook为首的社交平台为投放重心,随着全球消费者口味的丰富化,这些出海品牌的买量渠道更多了,更能兼顾消费者的整个购物旅程了;
另一边,出海营销行业持续膨胀,从企业经营、销售增长、品牌力多方面整合营销技术能力,正在促进企业更长久地、更平稳地做好出海工作。
然而,在这样的局面下,2022年,一些来自出海从业者的声音,他们表示尽管出海营销业务不断升级,但“我们没法保障每一笔支出能看到实在的销售回报”“社媒上粉丝互动的增长最实在,我们能看到转化吗?”……企业的一些核心需求似乎并没有被妥善照顾。
营销是为了缩短国内企业与海外消费者之间的「距离」,但出海营销链路层层叠加、套路越来越多,「距离」未见缩短,企业的负担却被不断加重了。
因此,针对几个核心问题展开思考:进入出海2.0时代的中国企业,到底承担着哪些营销负担?出海行业营销方式,可以看到什么破局点吗?
出海营销链路越长、越复杂,就一定越好吗?这可能只是一块遮羞布
负担一:当“全链路”成为“套路”,品牌未必能建立起辨识度。
诚然,先进的数字化营销能够帮助企业更全面地覆盖、更精准地触达、更全链路地服务海外消费者。然而,数字化营销解放了企业,却未必能解放消费者。当千篇一律的营销套路落到个体消费者身上,他们的消费体验真的得到了提升吗?这能让他们记住某个来自大洋彼岸的中国品牌吗?答案未必乐观。
在海外移动储能赛道做到头部位置的中国品牌正浩EcoFlow此前告诉MorketingGlobal,他们从某众筹平台起家,收获了第一批忠实用户、甚至拥有了一定的粉丝量,然而他们起初只是想通过众筹平台更直接地看到海外消费者的反馈和建议。该品牌核心的用户群是前沿科技爱好者,与众筹平台的调性恰好匹配,才“无心插柳柳成荫”地为品牌积蓄了巨大的势能。
也就是说,即使是在数字化的出海2.0时代,品牌也要以自家产品和潜在消费者为内核,更朴素地思考,找到触动消费者的钥匙,从而真正建立起品牌辨识度;反之,“一条龙”地套用营销模型去完成拉新、投放、促销、沉淀等动作,成本很高,还不一定能对等地换回品牌力。
毕竟,营销提速,后果可能反而是更快地被消费者遗忘。
负担二:社交平台“公式化投放”之外,再无流量可言?
过去两年,全球互联网及电商生态翻天覆地地变化着,但营销端的反应似乎些许迟缓——新兴出海市场不断涌现、年轻的消费者画像不断迭代、新的电商消费模式不断形成,社交平台买量投放却仍然是出海品牌引流和提高销量的唯一解?这显然忽视掉了许多其他触达消费者的关键渠道。
单单在2022这一年间,就能看到非常多新的触点:美国市场的线下商店消费力抬头,线下+数字技术的新业态重新回到话题中心;以沃尔玛为首,许多传统欧美百货劲旅依靠强大的供应链网络和会员基数杀入电商领域,焕发新的增长曲线;海外许多平台在这一年继续大力推进元宇宙和NFT营销,未尝不是品牌在互联网上新的“开源”方式……对中国出海品牌而言,遵从“Facebook+ Instagram +TikTok”等他人摸索出来的“投放公式”,很可能被淹没在洪流中,未必帮助销量提升;相反地,随着出海进程深入,不再把社交媒体平台看作触达消费者的唯一方式,或许更有助于打开营销思路。
某种程度上,和马斯克入主Twitter后的喊话一样,“与消费者不相关的广告全都是垃圾信息”。2022年以后的中国出海行业,从社交平台引流消费者是一个好路径,但绝不该再是唯一路径。
负担三:不能停在“走出去”,还要“走进去”、与消费者建立信任。
好消息是,成熟的数字化出海手段让“走出去”不再是一个难题;眼下,出海更需要想办法“走进去”,与当地文化悄无声息地融合,再顺理成章地攻略消费者。
可以看到,真正在海外消费者之间建立起信任感乃至影响力的出海品牌都擅于搞“本土文化”,这也是出海玩家们心照不宣的解法。然而,这一步关键难在落地。Morketing观察到,近两年在国内发展比较迅猛的出海营销机构除了有独家营销技术能力外,“海外市场办公室”、“海外营销团队”都成为了一个标志性噱头。可以见得,深植当地的本土化营销能力多么重要,而对当地文化的洞察和理解又有多么稀缺。
但,毫无疑问,在“出海2.0时代”我们的数字化营销技术水平尚不足以解决这个难题。出海企业必须要找到深度了解海外市场的营销服务商或者营销人才,并考量其出海经验是否真实、有效、靠谱。
2022-2023出海营销新趋势的3点思考
不可否认的是,2022年出海营销行业的产品和服务都更加“一体化”“全域化”,的确在一些关键工作上提高了出海企业的营销效率。而这也不意味着出海营销走向同质化,细究之下,仍能看到差异。透过过去一年对出海行业的观察,Morketing总结出了以下3点关于新趋势的思考:
趋势一:场景化投放,生活化触达用户,全方位增加用户记忆点。
以游戏社交应用HAGO为例,其产品在2018年上线后就因为海量休闲游戏+语音聊天/视频直播等社交功能相结合的模式吸引了海外玩家的喜爱。但传统的、依靠社交应用引流的方式显然不能将HAGO海量游戏兼顾社交功能的核心优势完整呈现。
去年,HAGO选择另辟蹊径,在茄子科技旗下SHAREit平台上做了一起“场景化营销”,也就是在SHAREit应用的多种广告形式下轮番曝光,最终HAGO的广告点击量和安装量均增长了近20%。
HAGO相似,目前我国很多出海应用及品牌的主要客群都集中在海外千禧一代和Gen Z。面对这些近乎建立了社交平台广告免疫性的用户,出海企业格外需要依托互联网,通过场景化的投放浸入用户们的网络试听体验中,建立起更立体的、全方位的品牌印象,才有可能最终提升他们下载和付费的可能性。
趋势二:以“人”为单位的个体营销。
从场景化投放我们能看出来,出海营销的动作越来越关注消费者的个体体验。而放眼全球,营销行业的一个显著趋势就是开始把“人”摆在越来越重要的位置,并非仅当作被触达的目标,而是传播环节中的“关键媒介”——比如最常见的海外KOL营销。
今年6月,APORRO创始人兼CEO陈群成告诉MorketingGlobal,该潮饰品牌在欧美已经建立了超过5000个KOL关系,这些人是APORRO的关键用户,是APORRO在海外燎原的“星星之火”。陈群成说,“相比花时间去影响一万个人,不如影响那个‘能影响一万个人的人’。”甚至于,APORRO有一个核心团队,专门研究这一部分人群的需求,为其精进产品。
除了KOL外,普通用户的营销潜力也在被挖掘。茄子科技提出了“近场传播方式Near  Distance Transmission)”,通俗来讲,就是通过Word of Mouth的逻辑内核,让品牌在消费者之间进行直接的、值得信赖的互动。最初布局应用产品时,茄子科技就是靠传输工具起家,核心功能是用户之间近场文件内容传输。因此,茄子科技拥有了一个肥沃的用户土壤。如今这一功能也被茄子科技和出海行业高度关注,用做新的出海广告途径。
如茄子科技分享的,“与其他平台不同,SHAREit上的文件传输让一场场人与人之间的近距离互动,以一种更真实生动的方式呈现了出来。”可以想见,在更开放、更去中心化的Web3.0时代,用户在接收广告信息时还将更加强调个人感受。而这种更“真实生动”、以“人”为核心的营销方式,值得出海企业尝试。
趋势三:“传帮带”!“滚雪球”式放大当地资源,反哺中国品牌。
至于“走上去”,出海行业还没有发展到资源协同的最佳阶段——无论数字营销抑或电商出海,都是兴起十余年的产业,出海数字广告投放更是如此了。
当下的一个新趋势是,业内一些头部企业在打造出全球化品牌、全球化应用平台后,衍生出了广告、供应链等方面的能力和业务板块,服务更多出海后来者。
比如,升降桌品牌乐歌在做到了海外市占率第二,而其在刚开始做跨境电商的第3个年头就开始不断投资建海外仓库,如今乐歌公共海外仓开始为更多出海企业服务。乐歌董事长告诉MorketingGlobal,“国内中小企业到洛杉矶、旧金山购买海外仓和土地的窗口已经关闭了。乐歌当年很有勇气和远见,投了大量资金在美国购买了很多地。”
再比如,游戏公司沐瞳的MLBB在东南亚、拉美、中东等市场都是最受欢迎的手游之一。而其在初入印尼市场时,需要在广告投放过程中应用更本地化的内容,于是使用了茄子科技的广告服务,使MLBB在印尼市场的3日ROI提升了35%,在东南亚地区的获客成本CPI降低了25%。沐瞳高级UA经理Cecilia说,“茄子科技全球广告平台为我们搭建了一座直通海外的桥梁,帮助我们旗下产品顺利获取大量目标用户。”这是因为茄子科技在沐瞳的投放过程中提供了一些投放内容优化策略、本地化素材等等。
两起案例的共通之处,在于头部品牌身上的时间红利,是其他品牌和服务商难以企及的。而乐歌们的土地资源、人力资源、流量资源等等,一旦运用得当,也可以帮助到更多的中国企业。
出海新时代:考验出海企业立体化触达消费者的能力
行业常常把2021年、2022年称做出海行业的低谷期,是玩家们大吃红利之后的一阵紧缩。这两年间,行业最高的声音无外乎是:真的吃不到流量红利了。可与此同时,随着全球互联网基建的完善,更多居民走向互联网,膨胀出来的巨大需求释放出了另一波更大的红利。
未来,出海广告的投放数据只是“基本盘”。除此之外:
一,要在此基础上深究点对点的消费者触达能力:如场景化投放、近场传播、KOL传播、VR营销等;
二,要考验出海企业找准传播链路的能力,公式化投放社交平台不再是良药,依据产品特性和品牌调性找到的流量方为有效流量:如元宇宙平台、工具应用平台、电商平台、众筹平台等;
三,要提升整个中国出海行业的资源整合能力,头部企业的资源与红利若能拿来复用,或能推动整个行业的加快增长。

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