编者按：4月9日，中央广播电视总台总经理室联合总台四川总站在成都举办“中央广播电视总台文化类IP创新节目推介活动”，总经理室常务副召集人任学安致辞，以《文化赋能品牌高质量成长》为题，从三个方面分享了总台近年来的融媒体改革发展成果，帮助在座的白酒、食品、饮料等行业企业从中发现价值，提升品牌影响力和企业竞争力，获得了参会企业的深度认同。下文为任学安发言主要内容。

欢迎大家在第108届全国糖酒会期间，莅临中央广播电视总台文化类IP创新节目推介活动现场，解锁链接消费者的新入口，探索用文化赋能品牌高质量成长的新路径。这次糖酒会是疫情阴霾散去之后的首场糖酒会，业内翘首期盼已久，对提振行业发展信心、释放消费市场需求、激发企业创新创造活力具有强烈的催化剂作用。我们今年举办总台文化类IP创新节目推介活动，是希望在糖酒行业强势复苏的关键节点，为糖酒行业高质量发展，贡献中央主流媒体和国家传播平台独有的力量。

接下来，我从三个方面跟大家分享总台近年来的改革发展成果，希望诸位能够从中发现价值，提升品牌核心竞争力，领跑大市。一、独一无二的媒体价值：强大的融合传播实力是中央广播电视总台区别于其他任何媒体的核心竞争优势，吸引最优秀中国品牌合作共赢在党中央的亲切关怀和坚强领导下，中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志带领总台人，5年来，贯彻落实习近平总书记系列指示批示精神，奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，使总台成为当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广、节目生产量最大的综合性传媒集团，媒体融合传播优势和强大的融合传播实力已成为总台区别于其他任何媒体的核心竞争优势。

2022年，总台各项重大报道均取得历史最好融媒体传播效果，其中，党的二十大报道总触达252亿人次，首次实现全球所有233个国家和地区全覆盖；北京冬奥会报道总触达628亿人次，成为史上传播效果最佳的一届冬奥会；卡塔尔世界杯报道总触达254亿人次，收视总时长59亿小时，均创历届新高；2023年总台春晚全媒体累计触达162亿人次，173个国家和地区的1000多家媒体进行同步直播和报道，海内外传播效果也创历届之最；今年全国两会，总台用融媒产品全景聚焦两会盛况，其中央视新闻新媒体客户端首发首推35条时政快讯，总阅读量超56亿，32个话题登上各平台热搜榜，阅读量突破570亿。总台强大的融合传播实力为中国优秀品牌传播营造了广阔空间。近几年，在总台“品牌强国工程”、春节联欢晚会、“CCTV 民族匠心品牌”等重点融媒体营销项目中，都有来自糖酒行业的领导品牌。比如，2023年“品牌强国工程”全面整合总台旗下各电视频道、广播频率以及央视频、央视网、央视新闻客户端、央视财经账号等旗舰新媒体平台资源，为合作品牌提供一站式融合传播服务，吸引了40余家企业合作，其中糖酒行业占据近半壁江山，茅台、郎酒、洋河、古井贡、泸州老窖、劲酒、国台酒、口子窖等白酒品牌，以及中粮、鲁花、金龙鱼、伊利、今麦郎、海天、君乐宝、双汇、飞鹤等食品饮料品牌，都是总台2023年“品牌强国工程”的入选品牌。

二、独领风骚的文化价值：总台文化类IP创新节目树立行业新标杆，在多层次高品格文化消费场景中，为优秀品牌与消费者创造高品质对话机会作为党的意识形态重镇和国家广播电视台，总台始终坚持“内容为王”。近年来，总台加快推进全链条、全方位、全领域节目内容创新，迎来了“满屏皆精品”的生动局面，特别是文化节目带创新创意喷涌、精品极致呈现：《典籍里的中国》《故事里的中国》《美术里的中国》《诗画中国》《国家宝藏》《经典咏流传》《大师列传》等一大批原创IP深刻影响了新时代人们的文化消费和审美追求，树立了引领新时代文化建设与传播的新标杆新风尚。2023年以来，总台更是以前所未有的力度连续举办13场创新节目片单发布活动，推出近300部创新IP节目。其中，《文脉春秋》《简牍探中华》《中央广播电视总台2023年主持人大赛》《古韵新声》《山水间的家》《宗师列传·唐宋八大家》《美美与共》《中国书法大会》《中国小吃大会》《风物》《中国酿造》等几十档文化类IP创新节目将依次亮相总台旗下各平台，可谓琳琅满目、精彩纷呈，大珠小珠落玉盘。

总台文化类IP节目的繁荣发展，为企业品牌特别是糖酒行业品牌的传播提供了更加丰富多元的内容资源。糖酒行业品牌与总台文化IP的结合，构成当下营销界一道独特风景，这种别开生面的合作中闪现着这个行业最具竞争力的品牌：茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡、五粮液、舍得、汾酒等白酒品牌，以及光明乳业、鲁花、王老吉、海天、六个核桃等食品饮料品牌，他们与总台具有特色和富有成效的深度合作，创造了数以千亿计的市场价值。三、独占鳌头的市场价值：总台文化IP给竞争空前激烈的白酒食品饮料品牌三项赋能，助力他们高质量成长民以食为天，糖酒行业是体现人民美好生活的甜蜜事业，历久弥新、前景无限，特别适合基业长青型品牌。但从当前的产业环境来看，竞争激烈度始终处于最高级。老把式高招不断，新伙计新招叠出，搅动市场波澜。从本届糖酒会的热门关键词和各参展企业的重点举措来看，“品质为王”是永不过时的立业之本，“控量提价”是老司机的必然选择，“推陈出新”成为突出重围的有效法宝，“赛道创新”则显示了不少玩家欲抢占细分市场的蹊径独辟。所有这些发力方向，要想取得实效，获得成功，都需要做好一门必修课，这就是创建品牌、传播品牌、升级品牌。糖酒行业事关每一个消费者的生活日常，在整个国家建设和市场规制都进入高质量发展的新时代，品牌引领C端消费是基本共识。

综上所述，总台独一无二的媒体价值、总台文化IP节目项目独领风骚的文化价值所创造的独占鳌头的市场价值，将从以下三个方面赋能糖酒行业品牌：

第一，植根总台文化IP厚重的历史文化底蕴，为品牌的“长期主义”价值赋能。糖酒企业要做到品质为王，必须坚守“长期主义”的价值理念，唯有岁月长河的淬炼，才能成就历久弥新的品质。这一点，已经被久经时间检验的优秀白酒品牌应用熟稔，在近年来的市场营销战中，他们都祭出总台文化IP的大旗来标识自己悠久而绵长的历史传承，比如茅台独家冠名《中国酿造》，泸州老窖1952独家冠名《非遗里的中国》，红花郎独家冠名《一馔千年》，青花汾酒独家特别呈现《典籍里的中国》，仿佛他们一直就在典籍之中，从远古走向未来。

第二，借助总台文化IP“思想+艺术+技术”的融合创新，张扬青春活力，为品牌焕新赋能。不论是推出新产品，还是开辟新赛道，糖酒企业都在努力实现品牌焕新，持续给目标用户注入新鲜感、时尚风。总台文化IP在创作传播中大量运用5G、4K、8K、AI等科技智能手段，呈现出十足的时代感和年轻态，为糖酒企业品牌焕新提供最佳攻城掠地的工具。所以，我们看到，食品饮料行业的诸多品牌紧紧抓住总台文化IP，例如：光明乳业连续两年独家冠名《典籍里的中国》，王老吉赞助播出《典籍里的中国》，海天酱油独家冠名《山水间的家》，鲁花赞助播出《诗画中国》，六个核桃赞助播出《经典咏流传》。在与优秀文化IP节目的共舞中，他们的品牌因被赋予更多先进文化因子而愈加朝气蓬勃。

第三，依托总台文化IP的高品质、高品位和高品格，凝聚高阶用户，覆盖下沉市场，为品牌高能量赋能。对许多糖酒企业尤其是白酒企业来说，之所以敢于走“控量提价”竞争路线，是因为其对自身品牌高端化拥有相当的自信，因为在销量上涨空间受限的前提下，涨价成了推动营收继续增长的必然途径。而涨价策略必须建立在品牌高端化、精品化的基础之上。总台文化IP深耕五千年中华优秀文化，其自带高端精品属性，很好的在洋河梦之蓝手工班独家冠名《诗画中国》、泸州老窖•国窖1573独家冠名《故事里的中国》、古井贡酒年份原浆古20独家冠名《2023中国诗词大会》实践中得到充分的价值转移。

第四，品牌高端化带来的市场价值远远不止于价格本身，高端化首先表现为一种独特的认知资源而非价格意义。品牌一旦完成高端化建设，它就具有了在高阶用户的争夺中实施差异化、小众化竞争策略的优势。同时，由于人生而向上的特质，每一个低阶市场都会天然受人性驱动，向高阶进化，传递出对高端消费的渴望。因此，高端品牌如果配之以合理的价格策略，那么它会因拥有更多认知资源而比低端品牌更容易打开下沉市场，广阔的下沉市场会让品牌获得更具优势的市占率。在这方面，文化让品牌拥有了这种锐利的穿透能力。所以，高端化是一种十分理想的竞争策略，但高端化必须走进文化的大门。

各位来宾，各位朋友，当前中国经济正处于强劲复苏阶段，品牌对经济增长和消费升级的引领作用愈发显著。人们常说，一切过往皆是序章，我要说，我们正是在这序章中，看见了那些成功者的身影和足迹，他们通过牵手总台，获得总台精品文化IP滋养，释放品牌文化魅力，赢得跑赢大市的荣光。

正是这篇序章，让我们相信，今天在这个现场，我的同事们接下来给大家呈现的，首先是他们作为主流文化传播国家队以文化人的责任担当和文化消费产品创新创作的专业坚守，其次，就是他们为中国优秀品牌企业献上的建设品牌传播品牌赢得竞争的利器和机会。

希望在座品牌企业负责人，能抓住这难得机遇，搭上总台这班春日启程的文化专列，成就底蕴深厚、特色鲜明的新时代企业品牌文化，在满足消费者味蕾、丰盈消费者生活的同时，实现企业品牌高质量成长，成为中国故事里人们愿意传颂的关于基业长青的美好篇章。