夏天，一直以来都是啤酒企业的 " 兵家必争之地 "。高温，让啤酒成为夏日 " 夜经济 " 的标配。

以啤酒节名称的活动在今年 7 月以来，已经举办了超 50 场，规模和数量超过往年。青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒 ( 000729 ) 、哈尔滨啤酒、珠江啤酒 ( 002461 ) 等多个啤酒企业都加入到 " 啤酒江湖 " 的狂欢之中。

终端消费场景的竞争愈演愈烈，啤酒企业也在高端、跨界和营销的路上愈走愈 " 卷 "，一轮新的 " 争夺战 " 正被掀起。啤酒企业如何使出浑身解数撬动年轻消费者？在高端化的竞争中，主流啤酒企业都有什么动作，其高端产品盈利能力到底如何？啤酒企业聚焦高端化外，还玩出哪了些新花样？

争抢 " 顶流 " 做代言人，品牌营销方面各显神通

年轻化是啤酒市场重要的发展方向，2022 年《天猫啤酒趋势白皮书》显示，18-24 岁的 Z 世代为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别为 25.9%、39.8%。

随着 95 后、00 后为主的年轻 Z 世代成为啤酒消费的主力军，如何赢得年轻消费者的青睐，成为每个啤酒品牌必须攻克的一个难题。

为了争夺新兴的消费人群，啤酒品牌首先在代言人方面下功夫，开始争抢 " 顶流 " 做代言人，开启 " 绑定顶流 " 的赚钱之路，其中燕京啤酒更是因为两度踩雷代言人舆情" 出圈 "。

前不久蔡徐坤事件沸沸扬扬，燕京啤酒也被卷入风波中。因代言人舆情被卷入风波中的不止燕京啤酒，乐堡啤酒、科罗娜啤酒、百威金尊啤酒也曾因吴亦凡、邓伦、李易峰等人的先后 " 翻车 " 陷入风波之中。

流量明星们容易 " 翻车 "，企业在承担高额的代言投入的同时，还面临着代言人舆情等不可预测的高风险。即便如此，" 顶流 " 明星还是成为了啤酒品牌们的最先选择，流量明星代言风潮在啤酒行业蔓延。

啤酒品牌选择流量明星代言，自然看中其强有力的带货能力，顶流明星带来的瞬包揽了天猫 618 啤酒热销榜前三。2021 年 6 月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，粉丝们实现了 300 多万元的总预售额。

燕京 U8 同样享受到了代言人的流量红利。2020 年 5 月，明星王一博成为燕京 U8 代言人，2021 年 5 月代言人换成蔡徐坤。2023 年 5 月 10 日，蔡徐坤又升级成为燕京啤酒全线品牌代言人。官宣王一博当天，燕京 U8 仅用 120 秒就突破百万销售额，平均每秒售出 800 听燕京 U8 热爱罐，2 小时销售额同比增长 400 倍，环比增长 550 倍。

蔡徐坤更是明显带动了燕京 U8 销量的增长。德邦证券数据显示，燕京 U8 系列 2019 年上市，2020 年销量为 12 万吨，2021 年销量增长到 26 万吨，到了 2022 年，更是高达 39 万吨。两年来燕京 U8 的销量呈直线上升状态，可见顶流对其带动效应十分明显。

事实上，品牌看重的不单单是瞬间的经济效益和短暂的销量增长，更是顶流明星的宣传效应以及其背后年轻的粉丝群体。当年轻消费者成为啤酒产品的消费主力的现在，得年轻人得天下，向年轻群体靠拢，走年轻化路线成为了啤酒品牌的重要举措之一。

据了解，肖战、王一博、王嘉尔、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、杨洋、迪丽热巴等十多位流量明星都有过代言啤酒品牌的经历。

从统计来看，近年中国市场啤酒品牌的代言几乎已经被流量明星承包，争抢顶流代言，以期获得年轻消费者的青睐，从而争夺巩固市场份额，已经成为啤酒品牌的重要营销手段之一。

除了争抢顶流代言人，啤酒品牌在营销方面也是八仙过海、各显神通。华润雪花啤酒则在近年开展《这就是街舞 3》《潮玩人类在哪里 2》等 IP 全链路营销，" 新潮 " 的年轻化营销得心应手。青岛啤酒把刘关张桃园结义老海报、老上海街头青岛啤酒霓虹灯广告牌等打造为新的经典文化元素，玩转国潮。

各家啤酒企业在营销方面出手阔绰，投入了真金白银。2022 年，青岛啤酒广告及业务宣传费用为 12.78 亿元，同比增长 9.2%；重庆啤酒 ( 600132 ) 广告及市场费用 11.33 亿元，同比增长 7.09%；燕京啤酒广告宣传费为 6.04 亿元，同比增长 7.89%；珠江啤酒广告宣传费用为 1.27 亿元，同比增长 16.55%。多家啤酒企业 2022 年在广告宣传方面投入持续增长。

高端化已成竞争主线，高端产品毛利率可达低端产品 2-3 倍

啤酒行业集中度不断提升。据统计，2021 年华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五家头部企业的市占率分别为 31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，而其他企业仅占比 7.1%。在消费升级、寡头竞争的行业竞争格局下，高端化依然是中国啤酒行业发展的主旋律。

我国中高端啤酒消费占比逐年上升，且上升速度很快。中酒协啤酒分会报告显示，2022 年，我国中高端啤酒产销量约为 1500 万 -1800 万千升，占行业总销量的 35%-40%，其中高端及超高端产品约占 15%-20%。中高端市场份额比 2021 年提高 10% 以上增幅。

业内人士表示，目前中国啤酒市场的产品结构，正在从金字塔状（底部为低端啤酒）向橄榄球状逐渐过渡。也就是说，高端产品在拉长、变多，而低端在变少，中高端产品将会成为市场的主力。

当前我国啤酒市场主流价格带升至 6-8 元，各企业加速高端布局。价格带分布方面，我国啤酒市场价格带大致可分为高端（10 元以上）、中端 （6-10 元）、低端（6 元以下）三档。目前各大啤酒企业已经建立自身高端产品矩阵，并结合自身情况制定高端化升级战略。高端化不再只是行业共识，而是已经成为行业竞争的主线。

近年来，青岛啤酒推出的 " 一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒 IPA" 等一系列具有鲜明特色高端产品。

2022 年，燕京啤酒在高端产品线持续发力，推出燕京鲜啤 2022、燕京 U8plus、燕京 S12 皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产品矩阵更加丰富。高端产品更加丰富、销量快速增长是燕京啤酒 2022 年业绩增长的最主要原因，燕京 U8 销量提升为公司利润提升提供了重要支撑。

其他啤酒企业也在推新品方面动作频频，重庆啤酒高端新品 " 金重庆 " 上市，以进口黄金麦芽酿制。双合盛精酿德式小麦啤酒、双合盛紫禁城琥珀艾尔、烈性艾尔等多款产品上市。

众多啤酒企业布局高端线，持续推出高端产品，啤酒企业占据高端之后似乎坐拥了印钞机。2022 年，啤酒行业整体效益增长可观，众多啤酒企业的业绩增长明显。

华润啤酒营业收入为 352.6 亿元，同比增长 5.6%；股东应占溢利 43.4 亿元，同比增长 32.8%。青岛啤酒营业收入为 321.7 亿元，同比增长 6.65%，净利润为 37.1 亿元，同比增长 17.6%。燕京啤酒营业收入为 132.02 亿元，同比增长 10.38%；净利润 35.23 亿元，同比增长 54.51%。重庆啤酒 2022 年度营业收入为 140 亿元，同比增长 7%，归属于上市公司股东的净利润为 12.6 亿元，同比增长 8.35%。

高端化，被多家啤酒企业认为是实现业绩增长的主因之一。有观点认为，啤酒企业占据高端之后如同坐拥印钞机。

从盈利能力方面看，高端啤酒对于企业盈利的带动作用比较明显。根据中研普华产业研究院报告，高端啤酒毛利率可达低端啤酒近 2-3 倍。

从青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒等品牌高端产品和普通产品毛利率对比来看，高端啤酒的毛利率确实明显高于普通啤酒产品。另外，几家啤酒企业高端产品贡献的营收也有明显提升。随高端产品的放量，高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。

跨界白酒茶饮，布局线下酒馆，营造新的消费场景

啤酒企业在聚焦高端化、营销花样备出之外，还跨界其他领域、布局线下酒馆，开拓新的消费体验。从跨界来看，啤酒企业不仅切入白酒赛道，还布局茶饮领域。

自 2018 年以来，华润啤酒多次涉足白酒领域，已先后投资山西汾酒 ( 600809 ) 、景芝白酒、金种子酒 ( 600199 ) 。此珠江啤酒也在探索啤酒与白酒融合发展，2022 年半年报显示，白酒销售帮助珠江啤酒实现收入 863.45 万元。

青岛啤酒最近则是布局大麦无糖茶。入局茶饮领域，推出新品优活家大麦茶，顺应如今无糖茶饮新趋势。还有不少啤酒企业与其他企业开展跨界合作。像珠江啤酒和佳宝陈皮推出联名合作，解锁 " 啤酒 + 陈皮 " 的新喝法。

另外，啤酒企业还纷纷开展小酒馆业务。青岛啤酒推出的 1903 青岛酒馆、燕京啤酒试水 " 社区酒號 "、华润啤酒推出小酒馆品牌 JOY BREW。由此可见，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等已布局线下酒馆业务。啤酒企业布局酒馆，也是为其中高端战略转型营造新的消费场景。

产品布局高端化，营销方式娱乐化，跨界白酒茶饮，布局线下酒馆……啤酒企业真的是 " 卷 " 出了新高度。无论是多元化布局还是将年轻化与潮流化的品牌概念深化传播，实际上都是在存量挤压下寻觅机会。