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2023-12-04|
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|1397 |文章来源:现代广告

蓬勃开放时代:促进行业规范发展的见证者和推进者 | 中国广告协会四十周年

中国广告是经济发展的见证者和参与者,它与人们的生活息息相关。40年多来,广告的形式不断演变:从纸媒、广播到声画结合的电视,再到如今的新媒体级互联网广告,以及生成式人工智能广告内容,广告以多元化的方式深入到人们生活的方方面面。人们接收广告信息,广告引导着人们的消费行为,消费促进了国民经济的增长。

其中,在切实履行“服务于行业”的宗旨、完善服务内容、提高服务水平、积极反映行业诉求、维护行业权益、健全组织结构和壮大组织力量等方面,中国广告协会作出了突出的贡献。

2023年,中国广告协会迎来成立四十周年。可以说,中国广告协会的成长烙下了中国广告业四十余年壮丽磅礴的深深印记。

01、中国广告产业的恢复重生与探索发展

1978年12月,中国共产党十一届三中全会召开,会议以“解放思想,开动脑筋,实事求是,团结一致向前看”为指导方针,做出了全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策,开创了以经济建设为中心的新时代,拉开了改革开放的序幕。停滞数十年的广告产业看到了重生的曙光。

1979年1月4日,丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》,呼吁为广告重新定性,正视广告的实际价值,引进和学习国外先进理念,以此来发展社会主义广告业。这篇文章的刊登,引起了巨大的社会反响,正式拉开了中国当代广告产业发展的序幕。同年11月,中宣部下文发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,这也标志着政府对于广告发展的鼓励和认可,为我们广告产业顺应市场经济发展提供了良好的条件。

在这样的背景下,1983年12月27日,中国广告协会在京成立,并召开了第一次会员大会。来自全国28个省、自治区、直辖市和香港地区的270名代表参加了会议。会议制订了《中国广告协会章程》,选举产生了第一届组织机构。

1983年12月27日至31日,中国广告协会第一次会员代表大会在北京召开

原国家工商行政总局广告司司长刘保孚表示,“在我的理解中,广告协会本身的作用是指导、协调、咨询、服务,我感觉到我们中广协一直是本着这个宗旨在服务行业的,作为政府及监管部门,我有这个责任也有义务在行业组织和广告运营中起到指导和协调的作用。”

在此过程中,中国广告协会积极参与了国家经济体制改革和广告业改革开放的进程,推动了中国广告行业的快速发展。协会积极推动广告行业的结构调整和改革,促进广告业向专业化、规范化、国际化方向发展。

02、本土广告公司的起步与探索

1979年之前,中国的广告业务主要由美术设计和广告装潢公司经营,全国经营广告的公司不足十家,且以户外广告为主。

1993年,国家全面开放广告经营权后,广告行业进入了井喷式发展阶段。在北京,第一个拿到私营执照的是北京大诚广告 (1993),是由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘一手创办。同年,在广东的张小平,将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立;梅高广告创始人高俊,则选择了将公司从广西搬到上海 (1992)。他们都是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土私营广告公司。

同一时间,全球六大广告集团相继进入中国市场。从当时的市场竞争状况来看,外资广告企业主要服务外资企业,如可口可乐、宝洁、联合利华等;本土广告则服务本土企业。从市场规模来看,由于跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资 (广告行业属于限制行业,外资可以进入却不得入股)从而占据了绝大部分市场份额。在1990到1999期间,广告行业中的广告、公关、媒介三驾马车已经初具规模,无论是本土广告还是国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。

“广告饕餮之夜”展映的全球精彩广告影片

随着外商广告和跨国广告公司开始进入中国,交流日趋频繁,市场营销、整体策划、市场调查等先进广告理念陆续进入中国,本土广告公司开始在外来理论的指引下摸索前进。以北京广告公司(简称北广)为代表的本土公司,努力转变经营方式,制定了“以创意为中心,为客户提供全面服务”的新经营方针,逐渐由单纯的媒介代理向综合广告代理公司发展,向着专业化不断迈进。北广的这一战略转变对我国广告公司的改革发展起到了标杆的作用,之后包括上海广告公司、广东省广告公司在内的众多广告公司都走上了“综合代理”之路。除此之外,中国广告联合总公司提出的“依托媒体,综合代理”的发展战略,适应了广告产业阶段的发展特点,也成功助推了公司的快速发展,体现了本土广告公司对经营战略的不懈探索。

作为这时期的代表人物,时任奥美大中华区董事长的宋秩铭表示,“至少对奥美来讲,在我们刚进来的时候,中广协给予我们很大的协助。在我看来,政府监管或者是行业管理,管和理实际上是两个概念,一个是管,一个是理顺。那么作为监管部门也好,行业组织也好,主要的还是要为这个广告行业服务。也正因为如此,我感觉到中国广告协会在这方面也确实发挥了很重要的作用。”

03、中国广告监管体系正式形成

改革开放的初期阶段,市场经济逐渐兴起。广告业蹒跚起步。在刘保孚看来,“当时广告市场上主要是国外产品的广告,比如日立电视、三洋电视等,国内企业的广告费当时算作固定资产,是不能做广告的。”为此,当时国家工商总局多次与财政部协商,调整政策,解禁国内市场。最终,广告费被列入企业的生产和销售成本,师出有名,国内广告市场开始迎来了发展的春天。

伴随着中国广告市场呈现出快速增长的态势,但同时也面临着诸多问题,如虚假宣传、低俗内容等。我国实行的政府主导型广告管理制度是一种以行政管理为主、行业自律和社会监督为辅的广告管理制度。在我国广告产业发展初期,为了加强管理,促进广告行业的健康发展,国务院分别于1982年和1987年颁布了《广告管理暂行条例》和《广告管理条例》,这两部管理法规成为工商行政管理机关工作开展的基本依据。但随着广告业的发展,条例中某些规定已落后于广告产业的发展趋势。1994年10月27日,第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》,自1995年2月1日起正式实施。这是一部规范广告活动、保障消费者合法权益、推动广告业健康稳定发展、适应社会主义市场经济体制发展的重要法律,标志着中国广告业发展正式步入法制化的轨道。

在《广告法》颁布后,国家工商行政管理局又协同相关部门制定了一系列与《广告法》相配套的规章办法。此外,中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》《中国广告协会自律规则》等一系列行业自律规则,也为广告行业的健康稳定发展作出了重要贡献。中国广告监管体系在这个时期正式形成。

中国广告协会编著出版的广告自律书籍资料

在此系列阶段中,中国广告协会积极制定和完善相关法规和标准,加强了对广告市场的监管和管理。通过加强对广告企业的审核和评估,中国广告协会提高了广告市场的准入门槛,减少了不良广告的出现。此外,中国广告协会还加强了对消费者权益的保护,推动了广告市场的健康发展。

40年伟大变革中,几代广告人携手共筑了中国广告力量,这种力量是广告业可持续发展的宝贵精神财富。在过去的四十年里,中国广告协会始终站在行业的前沿,以卓越的领导力和不懈的努力,推动了中国广告业的繁荣和发展。而其中,中国广告协会是中国广告行业发展的参与者、助推者、见证者。

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