目前年轻群体逐步成为餐饮市场消费主力军,怎样抓住注重体验感的Z时代,是餐饮品牌成功的前提,兰湘子的跨界营销成功造节,赢得年轻人的青睐。

如今越来越多的品牌开始注重内容赋能,因此,IP营销、造节营销、年度营销等玩法层出不穷,各大餐企卯足了劲引流量,谋增长。在这种背景下,各种形式的跨界营销更是你方唱罢我登场,开启一场又一场的流量盛宴,带来一个又一个的营销样本。

比如去年的海底捞用“科目三”,把自己送上热搜,成了新的打卡点。又比如鱼你在一起酸菜鱼和热播电影的联名营销,前有电影《你好,李焕英》后有《维和防暴队》。这些品牌通过联名活动,成功吸引了年轻群体的高度关注和热情追捧。纵观今年五一期间影响力最大的活动,不得不说兰湘子的成功“造节  ”。

兰湘子为庆祝“出道”5周年,举行的“兰湘子干饭节”主题快闪活动,引爆了社交圈,在北京、苏州、武汉、西安、郑州等五地掀起了“干饭”高潮,打造了一场属于干饭人的盛宴。兰湘子“干饭节”作为一次成功的品牌造节活动,线下成为当地购物中心的人潮聚集地打造出商圈新地标。线上话题破圈:#兰湘子干饭节#抖音话题的播放量已突破4400万,吸引了超过10万人参与。

打造场景,加深受众代入感,兰湘子“干饭节”线上线下成功出圈

之所以兰湘子能取得这样火爆的效果,关键在于走心和满满的诚意。从 “干饭节”这个节日名字,就可以看出是兰湘子为年轻打工人客户群体量身定做的。因此活动体现出互动性、趣味性也更加年轻化。比如用小游戏互动,吸引用户注意力,又或者在“主题展示区”之外,设置了“拍照打卡区”“周边福利区”“创意DIY区”等多样化的场景呈现等,在玩乐之中成功增进品牌与观众的情感连接。

兰湘子的走心,当然并不仅仅体现在线下活动的策划上,更在于它把线上线下巧妙地结合在一起。在前20天左右,“干饭人”在线下畅玩各类游戏所需要的游戏币,是通过参与小红书、抖音等平台的#兰湘子干饭节#话题互动或添加企业微信来领取的,这是把线下流量向线上引做到了完美融合。

如果走心是活动出圈的前提,但还不够还得有诚意。兰湘子的“干饭节”就体现了足够的诚意。比如它在线上线下都准备了数量众多的霸王餐、代金券和菜品券、在抖音直播间更是送出了3万份辣椒炒肉;还有大厨在现场示范,展示兰湘子“干饭”的制作秘诀等等。兰湘子,把第二届“干饭节”办得热火朝天,在业界迅速出圈,为餐饮造节贡献了一个新的范例。

 拥抱年轻多元化,兰湘子跟紧用户、坚定自我

从更深入的层面来分析,兰湘子通过“快乐干饭”这一标签,将自身与目标群体实现深度捆绑。不管是对年轻人互动玩法的深刻领会,还是成功打造“干饭节”,从本质上而言都是兰湘子对目标用户的洞察,其精确地理解了年轻人的生活方式,并以契合他们的方式深化了“兰湘子”的品牌定位,方可引发消费者的自发性传播。因此兰湘子塑造“干饭节”,已经延伸至干饭人的狂欢社交层面,在为自己的目标人群赋予情绪价值的同时,也进一步强化了消费者对品牌的记忆。

如今兰湘子品牌已经渗透年轻人的“胃”,在此庞大后盾的支持上,兰湘子坚定自我,乘胜追击。在近期的品牌发布会上,兰湘子相关负责人透露了湘子今年预计突破500家直营店,未来的方向继续在西北、中原地区的市场下沉,并以武汉代表的华东市场为“增长市场”,以北京等一线城市为“战略市场”,向全国进发,下一阶段力争实现“百城千店”。兰湘子为湘菜品牌的发展做出了一个很好的示范,作为速度型选手,未来兰湘子是否还拥有不俗的耐力,我们拭目以待。