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2017-04-01|
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|1867 |文章来源:央视经营管理中心

央视传播价值再解读

本文根据央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君在国家品牌计划武汉论坛上的讲话整理。

我们广告行业6400亿,看起来不是一个大的行业,但是其实这6400亿关系到我们35万亿以上的消费。广告是促进消费的一个重要的力量,每天我们都离不开广告。要做好广告,我们需要学好两门基础学科,一门是经济学、一门是心理学。过去一百年里,这两个学科是无处不在的,经济学解决的是为钱所困的问题,心理学解决的是为情所困的问题,这两个学科都是关于人性的,这两个学科中最突出的是犹太人。获得诺贝尔经济学奖的50多经济学家中有24位是犹太经济学家,马克思等、爱因斯坦、弗洛伊德等等都是犹太人。讲央视的传播价值可以从很多的角度,为了帮助大家理解央视的传播价值,用好央视这个传播平台,我们今天就从犹太人讲起。

照片上的这个犹太人叫尤瓦尔.赫拉利,他写过一本书,叫《人类简史》,畅销20多个国家,然后又写了一本书叫《未来简史》,又是畅销几十个国家!这个人1976年出生,才40岁,他是一个非常聪明的犹太人,看过他的书的人都知道,他的知识面特别广。书卖得那么好,我想他一定挣了许许多多的稿费,他在《未来简史》里面提到,他对茶叶的喜爱,一开始只喝普通的袋装茶,后来喝到高处的时候,要喝奢侈的中国茶,他喜欢喝的那种茶是来自四川雅安的熊猫茶,他说这个茶特别好喝。为什么好喝呢?因为这个茶是用熊猫的粪便来做肥料,培育出来的,所以说这个茶特别好喝。看到这里我就笑了,恰好我知道这个茶,特别贵,28万一斤!其实如果是我们中国人都知道,这个雅安地区产的茶应该不是中国最好的茶,四川最好的茶至少也是竹叶青吧,更别说西湖的龙井,武夷山的大红袍,云南的普洱茶等等。熊猫粪便的说法只是个营销手段,熊猫吃的竹子原本没什么营养,更别说粪便,再说,熊猫一共也没多少只啊!

那么问题来了,聪明如犹太人,为什么他在喝茶上会钟爱我们的熊猫茶?愿意支付高昂的价格购买?

我想这就是品牌的力量,甚至说这是国家品牌的力量,熊猫对外国人来讲,是典型的中国品牌、中国符号。人们对品牌的喜爱和认可是一种无意识,是一种集体无意识,这种无意识的作用相当大,不知不觉地支配着我们的行为。

无意识的概念是恰好是另外一个犹太人提出来的,这个人叫弗洛伊德,大家都知道他是精神分析学派的创始人,他写过一本书叫《梦的解析》,他认为人的意识像一座冰山,意识只是水面的小部分,无意识是水下的大部分。

大家可能不知道,弗洛伊德曾经获得过33次诺贝尔生理学奖提名,但是他最终没有获奖,为什么呢?因为他的理论没法得到证实,没法用科学实验来证明。

但是,我们都坚信这种无意识存在。

回头再说央视的传播价值,我们都坚信央视的公信力、影响力、传播力存在于我们每个人的脑海之中。现在,认知神经科学已经十分发达了,我们能否通过大脑的研究,证明央视在大家潜意识中的价值呢?

去年底,我们中央电视台广告中心做了一个核磁共振的研究,证明了这种集体无意识的存在。和大家一样,我们非常想知道,在媒介如此丰富的今天,在新媒体快速发展的今天,大众对央视的认知会是什么样的呢?我们委托北京师范大学心理学院来给我们做一个脑科学的研究,采用了目前最先进的核磁共振设备,这一台设备2000多万元,它能做什么呢?能把大脑活动变成图像,你在看什么东西的时候,想什么,哪些脑区活跃,它能够非常详细地呈现在我们眼前。

我们的研究发现,中央电视台的台标可以激活大脑的额叶,也就是说,中央电视台的台标出现的时候,人会无意识地增强注意力,认知加工更活跃,认真关注看到的内容。同时,中央电视台的台标还可以激活积极情感反映的大脑区域,说明大家对央视的喜爱和认可。

更重要的是,如果商品和CCTV的台标一起出现,代表购买冲动的大脑纹状体、伏隔核会被激活,代表奖赏的前扣带回也被激活!这说明,商品与CCTV台标一起出现,会诱发人对商品的愉悦偏好,触发购买冲动!

看到了吧,这是来自最前沿脑科学的研究,证实了央视的传播价值!在央视做广告产生的效果,对消费者行为产生的无意识效果,是非常强大的,不管你是否意识得到,它就是存在!

我们这个研究是很经典,很前沿的,如果当年有这样的研究,弗洛伊德早就获得诺贝尔奖了。

现在有些人说,新媒体方便了,看电视的人是不是少了?看央视的人是不是少了?老有人这么说,我们的客户也开始担心了。其实,认知与事实往往不相符合,不要看大家说什么,要看大家的行为。

通过数据,我告诉大家事实是怎样的,通过数据调查发现,中央电视台每周可以达到9.97亿人,每天达到将近7亿人,也就是说每天都有7亿人看央视。而且我们中央电视台在全国的电视份额,全国有2000多个电视频道,我们的收视份额占32%,而且2016年比2015年度将近高了两个百分点,处于上升趋势,两个百分点是什么概念呢?相当于一个名列前茅的的卫视。这些数据是大家的认知,大家的意识上所不知道的,但是大家的行为上已经选择了央视。

更值得一提的是,我们的《新闻联播》、天气预报长期占据收视的高地,我们不管什么火爆的娱乐节目,如果他的收视率有一期超过2%,就已经不得了,收视率能够超过2%的季播节目,全年也就两三个,但是我告诉大家我们《新闻联播》每天的收视率都在8%以上,我们看了一下近期的收视率8.84%,而且处于上升趋势。这是大家没有意识到的吧,但这是行为事实。其实在大家的无意识里面,《新闻联播》就是全国人民每天开的一次大会,在这儿做广告,相当于我们的品牌列席全国大会。我再告诉大家一个数据,就是我们通常广告的收视率是节目收视率的60%左右,但是在《新闻联播》后广告的收视率是节目的收视率的95%以上,就是几乎看节目的人都要看这个广告。

还有《春晚》,《春晚》更是人类历史上聚会的一个奇迹,不可思议的一个奇迹,一天晚上会有十亿人聚在电视机前看这个联欢晚会,所以春节联欢晚会只要广告上去,一定是全年的一个热点话题,春晚的平均收视率31%,达到了人群是10.83亿人。

最后再跟大家介绍一个犹太人,这个人叫马斯洛,他是人本主义心理学的代表人物。他认为,我们要以人为本,要清楚自我的心声,要追求快乐,所以现在娱乐节目特别火,他提出生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、尊重的需要,自我实现的需要,这个金字塔模型,学营销的,学管理的几乎所有人都知道,我就不多介绍了。

人本主义心理学传入中国的时候,正遇到当时姚文元批判心理学,说心理学是资产阶级的伪科学,所以心理学被打倒了,一直到1978年才恢复心理系,1991年我上大学的时候,全国只有五个大学有心理系,现在全国300多大学有心理系、心理学院。

人本主义心理学的思潮其实是1992年小平同志南巡讲话以后,通过商学院传入中国的,管理学讲究以人为本,营销学要以客户为中心等等。正是受人本主义心理学的影响,经营者开始迎合消费者,取悦消费者的所谓快乐产业带有巨大商机,比如说我们现在的网红,大尺度网络直播等,据说有个网络主播去年年收入4000万!包括电子游戏产业,去年有1800个亿!但是这些快乐的产业,会把我们带到什么地方?娱乐产业会带我们走向何方?

关于这个问题,心理学家做了一个实验,把小老鼠放在实验室的箱子里,老鼠只要碰到一个机关,电击就会刺激他大脑里的愉快中枢,这太爽了,老鼠发现这个秘密后,这个老鼠就不断地碰,以至于不管他有多么的饥饿,旁边放着最美味的食物,这个老鼠也不吃了,它在不停地追求愉快,然后因为疲劳死去,快乐致死了。

大家可能觉得这个实验有点搞笑,但是其实大家想一想,我们现在有的年轻人,是不是有这种现象呢?玩电子游戏废寝忘食,也不学习,也不工作,然后觉得很快乐,所以美国著名的社会心理学家叫津巴多写了一本书叫《雄性衰落》。他非常担心,年轻人为了玩电子游戏,恋爱都不谈了,娱乐至此,会带领人类会向何方?

不单是社会心理学家,其实有识之士都在担心这个问题。这就是为什么《中国诗词大会》这样的严肃节目会火爆。我们的《诗词大会》,总决赛收视率全国测量仪1.95,中心城市超过2%,这是相当了不起的,其实还有好多没有测量到。大家可能都知道,中小学生家庭都在收看我们《诗词大会》,好多家庭是收视率真正没有调查到的。从媒介发展的方向来讲,这个节目体现了我们主流媒体在这个时候,他会扮演更重要的角色。

其实,马斯洛在晚年也进行了反思,他认为自己不应该把“自我”提得太高,不应该太强调自我。后来他又提出,认知和审美的需求是高级需求,晚年他把认知和审美加入到了他的需求的金字塔里面,淡化了自我的追求。我讲马斯洛的意思就是想说,其实大家要相信我们严肃的主流媒体,在今后不存在新媒体与传统媒体之分,只有主流媒体和非主流媒体之分,谁把握了这个时代的方向,谁把握了我们人类认知发展或者是人类进步的方向,谁就是主流媒体,相信我们CCTV,相信我们的品牌,我们的企业也是这样,你要把握未来正确的需求方向,未来究竟是什么样的产品是消费者应该有的,是对消费者的成长和发展有好处的,对消费者的健康有好处的,这样的产品才有生命力。我就讲这些,谢谢大家。

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