周伟——资深媒体人、著名品牌资产管理专家，现任阿基米德首席战略官及多家公司独立董事。出生于1965年，已从事广播电视行业20余年，高级编辑和主持人出身的他先后担任过中央人民广播电台广告经营中心主任、财务管理中心主任、首席营销专家，央广传媒发展总公司执行董事，央广广告公司总经理等职，曾获“全国广播电视十佳理论人才”、“全国广告最有影响力人物”等荣誉，享受国务院政府特殊津贴，被媒体誉为“中国广播圈乃至中国广告圈公认的大腕”。

在2017年（第十三届）中国广告论坛，周伟带来了题为《共享经济下的企业品牌资产管理》的精彩演讲，对于市场上很是火热的“共享经济”进行了深入的剖析。他独具前沿性的观点给我们带来了深刻启发。他说，共享经济发展得很快，从房子到汽车、出行、餐饮、家居、技术、知识，全部被共享，这么多业态的产生诠释了我们正在从资本化进入到了共享化。那么品牌会不会也像共享单车一样，假以时日可以被共享呢？

随后他阐释了共享经济的条件和价值：第一，资源被最大化地利用；第二，所有权被使用权替代；第三，交换价值被共享价值替代；第四，共享价值以全新的方式体现；第五，共享经济基于大数据；第六，共享经济基于深度关系。可见，共享经济打破了原有的企业模式和品牌概念，建造了一个新的场域和商业模式。

我们为什么要分享品牌？

首先，品牌价值具有多元化和复杂性。从企业层面来说，品牌是一种盈利模式，通过品牌实现经营性和资本性盈利。从社会层面来说，品牌是降低社会管理成本和交易成本的工具，降低了消费者的选择成本，降低了社会监督成本。从国家层面来说，品牌是消费者购买产品的保障，是国家的名片。通过分享，品牌价值可以实现最大化。在共享经济下，品牌规模可以大于企业规模，品牌文化可以超越企业文化，品牌边界也会超越企业边界，企业可以更好地开创品牌资产、用好品牌资产、用好品牌价值。

如何实现品牌共享？

品牌共享是有条件的，或者是基于共同的时机、或者是基于共同的用户、或者是基于共同的渠道、或者是基于共同的区域、或者是基于共同的产业链，只有这五个维度中至少有一个存在才可以实现品牌共享。其中，产品品质和共享结构，将会是企业品牌共享实现需要解决的两大问题。

“品牌共享，实际打造的是命运共同体、事业共同体、利益共同体，具备这些基石，我们将会有更多新的共享品牌出现。”他最后总结到。

会后，AD+广告之家网就广告行业其他现象与周伟进行了深入探讨。

怎么看待2017的广告趋势？

站在不同的立场上分析，对于趋势发展的描述也会不同。就像盲人摸象一样，或许我只摸到了大象的尾巴。在我看来，有两大趋势也是两大问题是需要重视的，第一是供给侧问题。在传统的广播、电视、报纸，以及新媒体当中，广告资源的空置是一个严重的问题。比如说在广播电视当中，广告资源空置达50%以上，地面频道空置甚至高达70%，报纸会空置80-90%，互联网就更多了，你不觉得资源空置问题是我们最重要的问题吗？资源空置问题应该紧迫于技术，紧迫于某些创新，紧迫于现在的其他问题，因为这个问题能够提高我们的经济使用性。所以理念的改变要重于技术上的媒体融合，如何将现有的广电资源如报纸、互联网等应用最大化，从而进行资源的合理化应用，应该是我们媒体人和广告人面临的最重要问题。

怎样更合理地去运用空置资源？

首先要解决眼前最根本的问题，从供给侧的角度来说，以广播电视为例，我认为广播电视的刊例价就是供给侧改革的一个方向，这是应该破除的。因为有了刊例价格，大家会按照刊例价格去执行而不是按照市场价格去执行。性能、价值和价格之间的不匹配，才导致大量的资源空置，所以在某些情况下是不是应该废除刊例价，或者去优化刊例价是我们需要考虑的问题。类似这样的问题还有广告产品设置，也有很多是需要我们去思考解决的，比如常规按照广告套餐方式去设置产品，广告主很多是不需要的，因为现在我们引进了内容营销、活动营销、体验营销、效果营销、娱乐化营销等等多种营销模式，这些营销模式不是媒体的刊例价格能够描述的。

从供给侧改革方面考虑要把现有的广告资源充分利用，但是广告资源的利用只是我们供给侧改革的冰山一角，除了传媒里面的广告资源，还有更多的传播资源，像内容营销、用户转化、版权，还有线下的活动等等。从这里我们看到广告传播的巨大价值仍然是有空间去挖掘的，所以我们提到，供给侧改革是我们讨论问题的重中之重。现在不是开发新技术的问题，不是去想一个创意点的问题，而是我们的资源如何有效利用，避免资源浪费的问题。

第二个问题是媒体的价值方向问题。

我们在思考媒体价值问题的时候，传统地会说媒体有广告部，然而这个广告部是为企业服务的，面对的客户是商业企业。但是今天我们知道，传播不只是商业企业，还要为政府服务，为社会服务，我们的互联网媒体、产业化媒体也是要以承担社会责任为主题的。当然我们说承担社会责任并不是说没有收益和报酬，今天政府会有宣传采购需求，公益性机构也会采购宣传服务，但是我们没有这类产品，没有一个类似于称为政商部这样一个部门可以服务于政府，服务于社会，这个是我们解决问题的一个重要方向。如何去做应对政府有偿的采购宣传，将我们的宣传资源和宣传资产去跟社会投入，比如说我们的城乡一体化、环保、智能化城市、养老等等去做配置性的服务宣传，这也是我们要深入研究的。我认为未来作为一个媒体，它的收入来自两大方向，一大方向来自商业企业，一大方向来自服务政府和社会的收入。

怎么看待中国品牌日的设立？

这是一个很好的转变，通过一个方向性的引领，让我们意识到品牌的重要性。品牌的传播不单只是品牌广告，对于品牌的理解，不同立场的人看到的也有所不同。从传媒角度看，品牌可能就是品牌广告，就是能够按照刊例价销售的，定时定点播出的那类广告；站在企业角度看，品牌是一种资产，商标是品牌里的一个表现方式，品牌还可以转让、可以分割，可以抵押，可以授权；从社会角度看，品牌可以降低我们的社会交易成本，提升我们企业的可信度，从这一层面来讲，它是提高社会效益的一种方法；站在国家和政府角度看，品牌是我们的经济航母，是我们的文化符号。站在不同价值角度看品牌，一定有不同见解的情况下，我们知道品牌具有多元文化，一定是有多元价值去实现的。这种多元价值需要我们共同努力让它在不同方向实现。中国品牌日的设立，是呼吁社会多方参与、让多个角度多个阶层对品牌给予重视和协同，这样才会创造真正的社会价值最大化。

无论是在中国广告论坛的演讲还是在我们的采访中，周伟老师独具前瞻性的智慧分享都给我们带来了深刻启发，专业的素养和认真的态度彰显着一个资深广告人具有的独特气质。