沈威：阿里妈妈CMO，资深互联网人，从业经历横跨互联网、媒体、广告等多个领域，在第13届中国广告论坛发表了题为《新零售、新营销》的精彩演讲。针对在新零售的背景下如何开展营销进行了深入阐释。

重构“人、货、场”

伴随着消费者行为升级，特别是消费环境和消费场景多元化，获取消费者和受众变得不再容易。在这种消费升级和零售的背景下，阿里妈妈提出了重新构建人、货、场的匹配。人是指可辨识、触达、洞察和服务的数字化的人；货是指通过算法，通过对于消费者的了解，去匹配消费者可能会感兴趣的商品；场是指场景随着时空的不断变化随时出现。

聚焦全域营销

在这样人货场大零售的背景下，阿里提出了消费者作为运营核心全域营销（Uni Marketing）的概念，主要包括全数据、全媒体、全链路、全渠道几个层次。全数据强调了阿里是一家大数据公司，通过对数据进行充分的搜集、分类、存储、再利用，驱动企业整个生意在这个平台上获得不断的成长和发展。全媒体主要指融合了视频的形态、社交的形态、出行的形态，还有一些移动形态的阿里全媒体生态。全链路，包括时间的链路和空间的链路两个层次，无论是从线下到线上空间的转移，还是电商环境中从兴趣环境向生活家常环境转移，在转移过程当中可以通过链路记录他们的行为。全渠道是新零售的重要组成部门，通过线上、线下、物流，这三个方面的整合，达到三通：商品通、会员通、服务通。这四个关键词构筑了立体的消费者画像，在这个画像可以更好的进行消费者运营。

会后，AD+广告之家网对其进行了专访，针对阿里妈妈的目前业务和未来规划进行了深入了解，以下根据采访实录整理：

持续追踪，立体洞察消费者

关于在服务客户中，品牌推广的最大诉求，他认为，狭义上来看，是品牌部门推广的诉求，广义上来看，是企业经营的品牌诉求，从企业经营来讲就是消费者获取。所有的营销行为都是围绕企业长续经营的生意去发展，在这种情况下，就需要做到对整个消费者的认知和了解，针对消费者做贴近的洞察和分析。而在移动化时代，通过设备与身份的强匹配，使得全方位立体化洞察和追踪消费者变得可能。所以在整个品牌营销的诉求当中，如何帮助企业能够去获得确定性的消费者成为重要一环。在高速成长的电商环境下，消费者呈现哪些形态呢？一种是从线下走到线上的消费者，一种是原本在线上产生的消费者，比如一些原生态的95后、00后消费者。在消费者持续获取的过程中，由过去的广而告之变成消费者运营管理，从消费者成长认知品牌的过程中去建立消费者的心智，只有对消费者运营进行持续的心智影响，品牌的生命力才变得可视和可控。

业务产生数据，数据反哺业务

在数据挖掘方面，沈威表示阿里妈妈一直在做从未停止。作为阿里集团旗下具备强互联网基因的大数据营销广告平台，阿里妈妈十年陈酿的大量的竞价、出价、优化、创意算法吸引数百万的企业去投放在线的广告。将其他部门的差异性数据融合在一起，汇聚成为阿里妈妈整个数据体系。这就是阿里妈妈经常提到的“业务产生数据”，数据反哺业务。

品牌数据银行支撑品牌营销升级

在采访中，沈威进一步解释了品牌数据银行的产品——阿里利用自身优势建立一个庞大的数据研究中心或者是一个IT系统，大家可以用比较方便的方式架构在阿里云的基础上去使用提供的数据营销银行，无需去自己建一个庞大且没有行业共同性的数据库。数据银行有三个关键点，一是数据获取或是数据存储，第二个是数据分类及洞察，第三个是数据再利用，实际上是一个业务产生数据，数据驱动业务的过程。

沈威表示，今天的营销是电商营销还是品牌营销并不能明确划分，品牌的建立是在充分了解的基础上，在电商媒体环境当中，很多企业形成了大数据部门，可以把用户洞察、广告触达、支付、交易、渠道铺建反向影响供应链等一系列行为在这一个部门当中高效完成。“未来已经不会再去提电商还是品牌，营销大数据加上线下O2O数据加上企业供应链数据，形成整个企业做决策和做经营当中的核心动力，通过这样的大数据有机会重新定义数据营销或者叫做大数据营销的基本原则和基本法则。”从某种意义来说，电商营销也是品牌营销，电商媒体环境同时也为品牌的建构提供了聚焦地。

实现从“买淘宝”到“逛淘宝”

被问及对当下媒体环境中的大内容、大IP营销看法时，沈威再次强调了内容与创意的重要性。他认为“内容为王，创意变现”从过去的传统时代到今天互联网时代，在不同的社会化环境、社交媒体环境下，本质不会改变，只是在不同的社会发展形态下或者不同营销工具升级情况下，数据能够帮助内容和创意提效。从Uni Identity，到全领域传播，通过不断提效，分类再利用再洞察，能够帮助优秀的创意、优秀的内容、优秀的交互环境达到非常好的传播效果，心智营销效果和品牌传播效果。他说，围绕内容阿里妈妈一直在努力，在提供内容化的改变中，他提到未来会努力实现从买淘宝到真正的逛淘宝，把更多的时间和消费在这个场景去完成，除了满足购买商品，还要提供各种丰富的服务，兴趣分享在这个环境当中。所以内容在未来互联网竞争当中，需要考虑如何更好的占用互联网消费用户时间。任何一个媒体消费形态都是比拼用户数量和用户市场，用户可以重叠，市场就24小时，在这个环境当中无论是在媒体经营还是品牌宣传上，内容和创意始终不会发生变化。