6月5日-7日，由澳门广告商会主办，中国澳门广告展览有限公司及《广告导报》承办的“澳门国际广告盛典”在澳举行，央视广告经营管理中心主任任学安荣获“2016-2017年度中国内地广告业最具影响力人物特别贡献大奖”。

2016年以来，央视广告经营管理中心基于国家电视台的平台自信、价值自省与使命自觉，开始从传统的“广告销售”向“品牌服务”转型，不但建立起全新的广告代理公司评级授信制度，还创造性推出“国家品牌计划”，与中国顶级品牌企业共同肩负起“成就国家品牌”的光荣使命。2016年，在全国电视广告时长同比下滑4.4%的大环境下，央视广告却逆市上扬，同比增长了11.4%。2017开年至今，央视黄金时段广告的满档率更是创近五年新高。

以“国家品牌计划”为引领，央视广告经营创新举措不断，在外界各种有意无意“唱衰”电视论调弥漫之下，为电视广告和主流媒体的经营发展做出了许多有益探索。

创新举措一：一席难求，“国家品牌计划”引领业界

“国家品牌计划”被业界评价为央视对过去二十余年广告招标模式的颠覆性创新，是对“国家电视台”价值的深度挖掘。

“国家品牌计划”除了为企业配置《新闻联播》《焦点访谈》等央视王牌节目的广告资源外，还为入选企业定制品牌故事宣传片、组织精锐专家团队提供定制化品牌策略咨询等，由单一的广告销售升级为对企业全方位的品牌传播服务。

2015年9月，任学安从央视中文国际频道总监一职调任央视广告经营管理中心主任。这位曾经在央视综合频道、财经频道等多个部门履职，以总制片人、总导演身份推出《大国崛起》《复兴之路》及《公司的力量》等大热纪录片的央视新任广告掌门人，因其独有的节目经历，对广告经营也有着独到的思考。

2016年9月，央视创造性地提出广告经营管理工作的新定位：“国家平台成就国家品牌”。以此定位出发，通过对“国家电视台”的平台自信、价值自省和使命自觉的梳理，“国家品牌计划”应运而生。在任学安看来，今天中国经济的发展比任何时候都亟需国家品牌，央视希望在以往数十年助推品牌发展经验的基础上，寻找、发现和塑造一批能够在全球市场上代表中国国家实力，参与国际商业竞争、进行国际文化交流的国家品牌形象。

从今年1月1日“国际品牌计划”正式启动到现在，半年来的时间验证了这一创新的成功，目前有华为、海尔、美的、格力、阿里巴巴、京东、伊利、比亚迪、广汽传祺、碧桂园、中国联通、海航等30多家来自各行业的领军企业加入。国家品牌计划为入选企业带来了耳目一新的变化：在外，是业绩的丰收，如华为手机销量今年以来稳居第一、美的品牌价值两次获得中国家电品类第一、广汽传祺1-5月劲增62%、碧桂园1-4月销售收入同比增长214%等；在内，则是企业员工信心和士气的提升，是内部管理向“国家品牌计划”的靠拢和对标。

创新举措二：担负责任，“广告精准扶贫”助推地区发展

“广告精准扶贫”是另一项具有开创性意义的举措。这一项目是“国家品牌计划”的公益部分，旨在对习近平总书记提出的“精准扶贫战略”，用广告的形式来贯彻落实，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。

去年的9月1日，首支“广告精准扶贫”的公益广告片亮相央视屏幕，贵州红心猕猴桃作为“多彩贵州，精品黔货”的首发产品在央视多个频道免费播出，为期一个月，为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿，并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。随后的10月、11月、12月，又免费播出了遵义茶、织金竹荪、从江椪柑的扶贫公益广告，大大提升了这些产品的知名度和销售量，为当地的贫困农民带来了实实在在的好处。

为巩固2016年“广告精准扶贫”的效果，在广告时间颇为紧张情况下，今年，央视又免费播出了贵州麻江蓝莓的公益广告片，真正造福了当地的百姓。青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油，以及宁夏的枸杞、酿酒葡萄、土豆、西芹等，也都已经排上了“广告精准扶贫”的日程，将在今年陆续登上央视的屏幕。

“广告精准扶贫”在担负国家电视台社会责任和使命的同时，也通过一个猕猴桃、一颗蓝莓或是一株竹荪在央视荧屏上的成长，说明了央视对于品牌传播和销售提升的巨大影响力。

创新举措三：树立标杆，首次引入信用评级制度

今天的市场经济是信用经济，诚信经营同样是广告业的发展之本。授信评级制度是央视广告中心于去年5月创新提出的一项管理举措，在规范市场经营行为，促进企业、媒体、广告公司等多方良性合作，加强行业自律等多个方面起到了非常积极的作用。这也是广告行业首次引入信用评级。

根据《中央电视台广告代理公司信用体系管理办法》，依据代理业务诚信记录、合作规模与年限、不良记录情况等，对广告代理公司信用实行分级管理，信用级别从高到低，依次为AAAA级、AAA级、AA级、A级。今年的5月19日，2017年度的“CCTV广告代理公司授信评级仪式”举行，授予22家广告公司CCTV 4A级广告代理公司荣誉，23家广告公司CCTV 3A级广告代理公司荣誉。

中国广告协会会长张国华对这一作法予以了高度评价，认为央视坚持不懈地进行广告代理公司授信评级机制的建设和发布，为业界树立了榜样，建立了标准和标杆。他表示，随着广告市场的快速发展，媒体格局的日新月异，保证广告市场的健康发展显得尤为重要，广告代理公司信用评级不仅是央视广告经营的一项重大创新举措，在中国传媒界、广告界也是一个崭新的开始。

创新举措四：产品设计突破惯性禁锢，成就新经典

除了“国家品牌计划”这一统领性的举措，在日常广告经营以及奥运、春晚等重大项目的广告经营上，央视广告经营团队也不断地突破惯性思维带来的禁锢，为企业提供最大化的传播价值，也为自己带来更多的收益。

2016年里约奥运会上，中国女排在小组开局不利的情况下，最终闯入决赛，并力克欧洲劲旅塞尔维亚队夺得金牌，创造了一个奇迹。在女排决赛期间，央视也创造了广告营销史上的一个奇迹，央视广告团队与体育频道高效联动，边直播赛事、边销售广告，创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩，实现了收视爆棚、广告秒抢的奇迹。女排精神与商业魅力完美结合，国家电视台的影响力与企业家的眼光交相辉映。

2017年央视春晚，除了以往开场前的极致广告大片、整点报时等广告形式外，还出现了全新的变化和亮点。其中《@春晚》作为春晚的一档全新融媒体节目，给全国观众奉上了春晚的台前幕后、明星拜年、新春豪礼等多重惊喜，节目亲民互动，备受好评。广汽传祺、四特酒等作为《@春晚》的投放企业，获得了春晚电视直播现场主持人口播及字幕回报外，还通过大小屏的互动，让品牌元素跟随明星小鲜肉的采访片段，传播至活跃在网络上的各个粉丝圈内。

创新举措五：介入重大主题主线，公益广告也出彩

若让我们回想2016年留下记忆的广告创意，《我是谁》肯定会是为数不多中的一个。这便是央视公益广告围绕主题主线、突出价值引领，将重大主题主线融入创作之中结出的硕果。

《我是谁》将镜头对准我们身边的普通党员，如为了城市整洁开工最早的环卫工人、手术台前救死扶伤的医生、坚守岗位到最后的交警等，用温暖朴实的镜头语言传递出“我是中国共产党，始终和你在一起”的创意理念。广告一播出，立即引发热议，多条相关的微信在发布当天就达到100000+的极高阅读量，以及数万位网友的热烈评论。

“与大事同行，贴近党和国家重点事件”，2017年，央视公益广告创作继续以一带一路、香港回归20周年等重大主题为基点，创作播出了《共创繁荣》《心手相连》等公益广告，形成了舆论传播热点，广受热捧。

创新举措六：内部流程优化再造，强身健骨

在内部管理机制上，央视广告中心也不断进行改革，激发内生力量。首先是广告经营组织架构的优化再造。过去广告中心只有一个经营部门，有两个科组来负责销售，2016年调整为三个部门负责销售，一共有七个科组，销售队伍有了将近3.5倍的增长，更贴近市场。广告中心还对原有的研究部门进行了扩张，目前有四个科组专门给营销部门提供各种有力的支持。

在员工个人能力的提升上，央视广告中心进行了一系列的培训工作，比如“三熟”活动，熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业及行业，而在内部连续进行了多场的提案设计演讲大赛，更是激励起广告中心员工空前的积极性。经营团队专业水准的不断提升，对企业更清晰有效的投放策略和建议，也给央视的客户们带来了更好的体验，构成了央视广告逆势而上的坚实基础。