与其说品牌广告主掀起了“去乙方化”的浪潮，不如说媒体平台开启了“乙方化服务”的进程。透过2016年国内各大广告营销奖项的获奖名单，我们可以直观的发现，拥有内容、用户和技术的媒体平台，正演变为品牌营销的操盘手和主阵地。

最近，一篇《再见了，4A公司》的文章刷爆了广告人的朋友圈，文章唱衰了以4A为代表的广告代理行业未来，指出自建内容或直接与媒体合作，成为品牌营销的新趋势。透过2016年国内广告营销界各大奖项的获奖名单，我们同样能够寻到行业变迁的蛛丝马迹。拥有内容、用户和技术的媒体平台，凭借诸多优秀的整合营销案例，夺得各数字营销奖项的半壁江山，正演变为品牌营销的操盘手和主阵地。

【长城奖包括媒介营销奖与互动创意奖】

媒体平台中，一方面是腾讯、凤凰、网易等源于门户时期的互联网巨头，以及小米、乐视等拥有终端设备的大型硬件厂商；另一方面是一点资讯、今日头条等发轫于移动互联网的移动资讯平台。从获奖案例来看，前者更依赖资本、媒介和内容，后者更注重流量、技术和用户数据。

2016年营销奖项成绩单

长城奖、艾菲奖、虎啸奖、IAI、TMA……众多广告营销赛事，或偏创意，或偏技术，或偏媒介，每个奖项都有着不同的侧重点、评审标准和价值度。通过梳理2016年几大媒体平台在各营销赛事中的获奖表现与代表案例，能够帮助我们更清晰的把握国内数字营销的前沿动态和趋势。

1.2016年长城奖-媒介营销奖&互动创意奖

长城奖-媒介营销奖与互动创意奖，由《现代广告》杂志社承办，被誉为中国“广告赛事界泰山”，是每年中国国际广告节的核心赛事之一。

从2016年该奖项获奖名单来看，五大门户中，腾讯、凤凰和网易在金银铜奖的表现上较突出，搜狐与新浪相对弱势。令人惊讶的是，新晋崛起的一点资讯，夺得了本届长城奖-媒介营销奖的全场大奖，在金银铜奖的表现上也丝毫不弱于优势门户，成为2016年长城奖的一匹黑马。而同样着力于移动新闻资讯的今日头条，则仅收获了两枚优秀奖。

2.2016年第16届IAI国际广告奖

IAI国际广告奖由中国商务广告协会、国家广告研究院、中国传媒大学广告学院联合主办，已拥有十六年历史，更加侧重案例在广告创意、数字营销、创新策略等方面的表现。

第16届IAI国际广告奖获奖名单中，凤凰网表现突出，成为夺得奖项最多的媒体平台，或许这与该奖项在广告创意和数字营销等方面的侧重有关，毕竟凤凰网沉浸于原生营销多年，是该领域当之无愧的行家。同时，依托于微博的新浪，以及主打兴趣营销的一点资讯也表现强势。

3.2016年第三届TMA移动营销大奖

TMA移动营销大奖，由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心与网赢天下网主办，聚焦于挖掘年度优秀的移动营销案例，以及案例中所蕴含的移动营销趋势。

在第三届TMA移动营销大奖中，腾讯依然有着强势的表现，金银奖数量力压各家。网易则凭借植入二次元文化的案例《艾木娘の不思议之旅》夺得全场大奖，以及一枚金奖。发轫于移动端的一点资讯和今日头条表现均不俗，一点资讯斩获四枚金牌，成为腾讯之外夺得金牌数最多的公司，今日头条也取得了一银三铜。

4.2016年第七届虎啸奖

虎啸奖由中国商务广告协会数字营销委员会与虎啸传媒联合主办，由300多位国内数字营销实战一线的知名专家组成评审团队，侧重于营销案例在整合、创新与趋势方面的表现。

虎啸奖在行业内以评审严格而著称，金奖及全场大奖，皆需要现场PK，如不能通过评审，该奖项则有可能空缺，因此奖项价值度极高。第7届虎啸奖颁奖典礼上，全场大奖空缺，11个金奖案例中，腾讯与一点资讯各占其一。在银奖与铜奖表现上，除凤凰网斩获较多外，各媒体平台成绩相近。与第16届IAI成绩相同，今日头条在此奖项上无甚斩获，不知是否有参赛。

5、2016年大中华区艾菲奖

艾菲奖由纽约美国营销协会于1968年创立，为全球广告主和代理商所公认的杰出营销传播奖项。大中华区艾菲奖由中国广告协会(CAA)主办，致力于表彰最具实效的营销传播作品，每年都将吸引包括大陆、港澳台地区的众多广告公司参与。

2016年大中华区艾菲奖获奖名单中，台北奥美、李奥贝纳、华扬联众和阳狮等广告代理公司几乎占据了等级奖的绝大部分份额，而大陆媒体平台表现平平，仅腾讯和网易有所斩获，其他各家则仅为入围奖项。这与艾菲奖更侧重广告创意与实效的奖项特点相关，因为媒体平台的案例更加倾向于数字营销领域。

从媒体布局看移动营销趋势

通过五大奖项的对比，我们便足以窥得各媒体平台在数字营销领域的布局与专长。随着移动互联网生活的深入，各家都在积极布局移动端。基于产品形态与营销模式的不同，大致分为两类：基于平台与内容的门户模式，以及基于技术与数据的定制模式。

门户模式

五大门户在平台和内容方面有着不容忽视的优势，其在移动端的资讯产品形态，也基本延续了门户时期的内容和分类。经过多年积淀，几大门户几乎都形成了涵盖资讯、视频、音乐或社交媒体等在内的多形态产品链，这就为品牌营销提供了跨平台传播和优质内容依附的条件。

2016年各大营销奖项中，无论是获奖数量，还是奖项级别，腾讯都处于绝对优势地位，这与腾讯在媒介资源、用户流量和优质内容等领域的占有是分不开的。依托微信和QQ，腾讯社交广告也成为当前数字营销的一大趋势。

五大门户中，凤凰和网易的获奖表现仅次于腾讯。作为中国原生营销的开拓者，凤凰网一直致力于将营销信息与用户生活场景相结合，建立一种价值共鸣。而网易则坚持态度营销，通过对用户态度进行标签定义，开展营销。

定制模式

一点资讯和今日头条代表了另外一种模式，在营销中更专注于技术洞察和数据应用。从产品形态而言，两者都是基于算法对用户行为的洞察，为用户提供个性化定制资讯。不同在于，今日头条在推荐权重上更加注重用户浏览行为，一点资讯在浏览行为之外，增大了用户搜索和订阅权重。

虽是两款极其相近的产品，但二者2016年在营销奖项方面的表现却反差巨大，一点资讯屡有金奖及以上斩获，而今日头条则表现平平。这种差异的出现，一方面源于公司对此项业务的重视程度，另一方面是两者在营销模式上的侧重大有不同。

营销模式方面，今日头条更注重效果类广告，广告客户更多以电商、网服和游戏类别为主；而一点资讯更倾向于品牌营销服务，广告客户更多以汽车、快消类别为主。以获奖案例来看，一点资讯的案例更加重视消费者洞察、数据应用、创意传播和资源整合。同时，其对外报道中称拥有一支200多人的营销服务团队，由此也可见一斑。

《2015-2016中国移动营销发展研究报告》显示，2016年中国移动广告市场将达到1340亿元，且增速超过100%。毫无疑问，移动营销正在成为数字营销的主战场，在这场争夺战中，无论是门户巨头，还是新兴媒体，都面临一个问题：如何为用户和广告主提供更好的服务，以及如何在两者之间取得平衡。

11月24日，第八届金鼠标正式启动案例征集；

11月28日，第八届虎啸奖在北京启动；

……

新一年的评审即将开启，奖项依旧，而趋势常变，2017年的数字营销市场，各家又将收获一份怎样的成绩单呢？

值得期待。