【华羿影视执行董事贾永胜】

影视剧拍摄时植入广告是非常常见的事情，有些影视作品因为植入广告过于生硬继而变成一个“梗”被观众茶余饭后作为谈料，其实，影视娱乐行业中，植入广告违约的案例时有发生，并且络绎不绝。近两年，随着影视市场火爆，企业对做品牌植入营销越来越青睐，怎样让植入既不突兀，又能对剧情有价值贡献，成为了整个行业一直很前沿的话题。

“《恋爱先生》中舒客及科沃斯的植入就非常自然，看上去没有丝毫突兀，完全和剧中的情、景、人天然的融在一起，并且在主场景的专业普及上，对戏是有加分的，这其实是源自于华羿影视小伙伴、客户、导演、编剧、演员与陕文投共同努力的结果。”华羿影视执行董事贾永胜谈到以上两个客户的成功植入案例时，如此说道。

植入广告早已不是什么新鲜概念，从《变形金刚》中的伊利舒化奶到 《欢乐颂2》，植入广告成为各大广告主重要的传播支撑，但植入广告做成传统广告的话，就会非常的失败，这样不仅会破坏影视作品的艺术感，进而影响观众的观影感受。然而，近期播出的都市剧《恋爱先生》，不单在艺术性上没打一丝折扣，还成就了植入广告主舒客和科沃斯智能机器人，提升了整部戏专业领域的专业水准，使电视收视率、视频播放量、社会化媒体的热词搜索，产品的线上线下销售，都交出了令人满意的成绩单，消费者直接去店里，指定购买《恋爱先生》植入产品，让观众、广告主、内容整合营销公司、制片方都非常的满意。

没有随随便便的成功，看似毫不费力的植入剧情，其实需要在细节上的把关和大量的沟通，既要保障广告主最大的权益，又要尊重导演和编剧的艺术创造，“随风潜入夜、润物细无声”的植入实则是各种权衡和沟通后的最佳方案，基于此基础上的创意和专业的策略整合就显示的尤为重要”，促成舒客和科沃斯智能机器人《恋爱先生》成功植入案例的华羿影视执行董事贾永胜如是说。

坐标北京国贸，贾永胜拎着行李箱向记者走来，他刚刚从厦门拍戏归来，还没来得及回家，就赴约这次专访，分享开年热剧《恋爱先生》中舒客与科沃斯里两个品牌植入的成功经验。

取势：植入广告越发被需要

“媒介的碎片化，让任何一个媒体，都满足不了一个产品所有的传播需求，更不要说集产品群为一起的品牌了，内容的受欢迎，是因为内容可以满足这些，一个好的内容植入和基于内容植入基础上的创意，他是集爆点、亮点和传播点于一起的，结合品牌、媒介、公关和市场营销才能使植入的价值最大化，所以，植入不仅是广告，他对专业、策略、创意和资源整合要求很高，植入内容也就不是简单的露出、展现、对白和摆放，它是整个策略在戏中的浓缩，这样在既不影响剧情的艺术性，又能够优化整部戏，对一个品牌内容整合传播公司提出了更高的要求，这正是我们所擅长的，是客户的需要成就了华羿影视。未来，优质内容争夺会越来越激烈，这一点从各大电视台和视频网站对热剧的出价就可以得到佐证。华羿影视选择进军内容和内容整合营销，是迎合了当前的大趋势。”贾总认为顺势而为是此次植入成功的先决条件。

传播碎片化的时代的到来，内容为王，受众的注意力不再锁定在某个频道、某个网站、某个电视台，各视频网站对优质内容资源的竞争也在加剧。广告主对内容营销，尤其是作为内容中不可分割的植入式广告是有迫切需要的。

优秀植入广告的影响力不言而喻，一部《来自星星的你》带火了YSL口红和啤酒炸鸡，其影响力至今仍有余威，《何以笙箫默》中的RIO鸡尾酒，《克拉恋人》中的通灵珠宝、《欢乐颂》中的三只松鼠和《好先生》中的江小白，都让品牌在植入和后续的整合中进入了一个快速的发展期，实现了品牌、市场和资本层面的共赢，这些效果怎么能让其他品牌商不眼红，不动心？

正是因为品牌商有这样的需求，需求催生市场，大大小小的植入广告公司开始进入这个领域，然而，行业属性对专业的要求，使好的案例作品并不多，有多少因为合作前期的项目评估、拍摄执行、后期沟通或者上映前的传播不到位，最终品牌方、植入广告公司、制片方对簿公堂的闹剧？

为何？

制片方在制作影视作品时，艺术性和可观性是第一位重要的因素，在这种制作标准下，广告商广告的介入通常显得呆板生硬，完成了广告主的要求，影视作品的观赏性就会大打折扣，甚至可能会遭来观众的反感。导演在拍摄时，要顾及的事情太多，首先要为作品本身负责，这种情况下，很难再有精力照顾到每一个植入客户，等到后期剪辑时，才发现有些品牌根本没有合适的植入桥段可剪辑至成片中。

品牌方出于传统硬广的惯性思维，认为自己出了广告费，就可以要求制片方按照自己的要求执行，不能理解并尊重艺术创作的特殊性，用各种硬指标来强行要求制作方做配合，结果呢？要么就是强行植入进去了，但是遭观众抵触厌烦，品牌建设是一个长期的过程，这样的露出很难说不是搬石头砸脚，自毁品牌美誉度。更或者是，拍也拍了，植也植了，在后期剪辑时，实在是觉得桥段看着太尴尬，无奈之下，为了保证作品的艺术性和流畅度，只能是将这些生搬硬套的植入广告片段全删了。

“制片方希望能做出好的影视作品，有收视率、有播放量、有话题性，这是一个纯粹的艺术创作过程；广告主希望自己产品的特性能够得到展现，这是典型的商业逻辑。艺术创作和商业行为在这时是对立的，很难统一的。”贾总如是说，“所以作为沟通桥梁的内容整合传播公司才显得尤为重要，艺术和很多既有商业本身是不能够产生化学反应的，必须要有一个中介，一个桥梁，一个催化剂，让艺术和商业的天然融合变得可能。”

看到了植入广告的未来增长趋势，很多传统广告公司想在这片蓝海里分一杯羹。然而因为缺乏专业性，不单没有起到广告主与制片方之间催化剂的作用，反而让片方和广告主产生了对植入广告的误解，激化了双方的矛盾，片方认为植入广告破坏了作品的观赏性，加入了令观众反感的广告元素；广告主认为植入广告存在很大的风险性，要么是选择的影视项目不能被播出，即使播出了收视率、播放量也差强人意，不能产生话题性；要么就是选择的项目不错，但是因为种种原因，并没有多少核心价值露出，基本上不明白这次传播策略是什么，钱白花了。

明道：植入广告，这不是一件容易的事

“不过就是把客户的产品及品牌放在影视剧作品里面，这很容易。”很多公司都这么认为，可实际上，一个成功的优秀案例的达成真的需要专注、专业、专心。

“从众多纷杂的项目中挑出真正好的项目，认真研读剧本后，才会向客户推荐，在这方面，华羿是挑剔的。并且要有植入的大局观，为客户进行量体裁衣的植入创作，让广告主的品牌理念自然地融入到情节中，让每个产品在每部戏中的呈现都是一个独一无二的作品，要做到这些，既需要匠心精神，又要心存敬畏才可以。所有这些都需要专业、时间和人脉的积累，必须要有敏锐的洞察力、融媒体整合的专业度和合作共赢的心态，万不可急功近利”华羿影视的贾总这样说

1、从繁杂的影视项目中选出最佳的载体，其实非常考验基本功

内容营销的根是内容，植入广告必须要通过内容作品才能得到展现，选择什么样的作品才能成为制胜的关键呢？

中国每年都会拍摄大量的影视作品，这其实是一个供大于求的市场， 然而，真正能够上映、播出的只是其中的少部分，其中又能够被观众熟知，播放量、话题度皆表现优异的更是寥寥无几。

“很多植入广告公司其实在选剧阶段就已经注定犯下错误了。”贾永胜严肃地说道，“华羿影视也有前车之鉴，每一年有那么多待开拍的电视剧，你必须要有时间上的沉淀和人脉上的积累，才能够有鉴别真伪的能力，这一点至关重要，是决定成败的核心因素。剧都选不对，还植什么？每个制作方都会用美好的词汇描述其项目的前景，也能够看到大家在项目筹备期时的信心和决心，然而现实总是残酷的，愿景很好不代表项目一定会成功。在甄选项目的时候一定要谨慎谨慎再谨慎。华羿影视选剧的原则概括来说，就是：大舍与小得。我们每一年能接触到的项目非常多，但是影视制作本身的风险性极高，必须要非常谨慎的评估，如果对项目没有100%的信心，哪怕只有80%的信心，但凡存在一些不靠谱的因素，我么都会舍弃。所以，我们挑选的剧都是精品剧，都是拿给广告主，让对方眼前一亮的项目。只有这样的作品才有可能会有皆大欢喜的结局。”

“每一个优质影视植入项目的完成，广告主自身的功劳也功不可没，他们也要在项目评估阶段，执行阶段投入大量的时间和精力，如果你拿给他们的项目不靠谱，不能正常开拍，拍摄的时候各种突发状况，又或者是项目不能上星，播放量，话题型不尽如人意，如此种种状况，都非常伤害客户感情，即使最终因为执行与预期不符给客户经济赔偿，也给客户带来了时间和精力上的损失。所以，我们必须要把客户的风险降到最低。华羿影视不会轻易的给客户推荐项目，一定会在推荐前做足功课。同时，我们不愿意只做一家纯广告的公司，会主动的参与到一些项目的整个执行过程中，未来在内容和衍生产业的架构与运营上，也会投入很大的精力。广告营销只是内容商业变现的一种模式，但如果不是头部内容，是很难谈的上衍生产业链的，目标让我们的眼睛只会停留到优质项目上，从而也保证了华羿影视在每一次合作都有高质量的完成度。”

2、吃透剧本是内容营销成功的关键

舒客在《恋爱先生》中的植入可谓是浑然天成。跟所有成功一样，所有人都只看到了成功的光鲜，却忽略了成功背后的努力。

“说来你也许不信，《恋爱先生》最初的剧本其实是不适合舒客植入的，编剧在剧本创作时，这是一个纯粹的艺术创造的过程，根本不会考虑植入广告的因素。如果按照最初的剧本，这次合作根本就不可能。”贾总略开玩笑的说，“有太多的植入情节，都是因为没有吃透剧本，不但没有帮到品牌，最后引起制片方和品牌方的反感，并对品牌的形象建设起到了反作用。车祸现场一碰就坏的车，让消费者怀疑车的质量是否有保障？去朋友家吃饭，递给对方一瓶红酒，被朋友回绝说，这酒不够档次，我不喝，让消费者怀疑酒的口感是不是不太好？这样贻笑大方的反面案例不胜枚举，通常都是在播出后，品牌方才去追究制片方和植入广告代理公司的责任。然而，电视剧已经播出了，木已成舟，对品牌口碑的副作用已经无法挽回。品牌美誉度的建立是一个长期的艰难的过程，然而一个错误植入桥段的品牌破坏力确是瞬间的，灾难性的。”贾总继续补充说，“这样的错误非常低级，低级到让你不敢相信这样低级的错误怎么能够发生，然而这样的错误却屡见不鲜，究其原因，还是因为在做植入的时候，没有吃透剧本，对情节的走向很模糊。在植入的时候又很想当然，把产品仅仅作为道具放进去了，简单粗暴，完全没有考虑剧情的上下衔接关系。归根结底，还是因为植入广告公司做事不够用心，把广告主的需求复制粘贴式的丢给制片方就什么也不管了，直到错误发生，不可挽回时再各种扯皮，推卸责任，互相问责。”

“对于华羿影视来讲，吃透剧本是我们的硬性要求，剧本是一部影视作品的灵魂，剧本都没有吃透，你凭什么自信满满地认为自己能够做好植入？”贾总补充道，“大多数植入广告公司都喜欢用管中窥豹的方式去规定植入桥段，从剧本中抠出几个桥段，然后把植入广告主的诉求生硬地插入进去。这种方式很省力，很偷懒，但如果你真的想做好一个项目，这种急功近利的方法是不可取的。”

“华羿影视强调一定要从大局观来看待植入，我们是带着策略去进行植入创意的，你必须考虑到这个产品属性、市场需求和目标人群，这个品牌对剧情的影响，跟剧中的人物有没有情感联系。在我们的设定里，广告主的诉求应该是剧本中天然不可分割的一部分，而不是强行插入，破坏影视作品的艺术性。”

“你知道吗？其实我是《恋爱先生》这部剧的助理编剧。”贾总笑说，“开玩笑啦，但是从某种程度上讲，我确实参与了剧本的再创作。为了让舒客在剧中有完美的展现，即不影响作品的艺术性，又能够完美表达客户的诉求，我在看完整个剧本后，把可能对客户有负面影响的情节信息调整好，再一遍遍的和出品方的编剧磨合，这个过程其实很辛苦，艺术创作向左，商业信息向右，你必须要尝试各种角度，跟编剧、制片方论证这件事情的可行性，不能够让她觉得你是拿着广告主的诉求进来添乱的，你改动后的剧本，在保证了广告主权益的基础上，不但没有破坏原剧本的可观性，反而更有可观性了，你不是在干扰编剧的工作，而是配合她更好地完成作品。”贾总补充道，“说服和探讨工作其实非常花精力，不过从最终的结果来看，所有的努力都没有白费，这是所有人的智慧成果。在此再次感谢导演、编剧以及陕文投领导的大力支持。”

3、充分理解客户的需求，用大局观的方式来看待内容营销

“这一点跟懂剧本相辅相成。你必须在一开始就把植入工作当成一件独立作品要有匠心才能够把事情做好。以《恋爱先生》中的舒客品牌举例，我拿到这个剧本，觉得舒客在一定条件下，可以做的非常棒，并且有成为经典案例的可能，就和舒客的朋友进行了一个简单的沟通，了解到客户的需求后，经过与策略中心同事和商务编剧的讨论，最后确立了基于舒客大口腔产业生态圈上的预防（三个大单品：声波系列产品、早晚分护系列产品、儿童产品）、护理（智护中心）和专业诊疗（诊所）品牌述求作为总战略，在这一总战略思路的指导下，场景的搭建、道具的运用、人物职业身份的设定、沟通话术等都做了精心的设计，舒客的品牌理念才得到了完整的体现。”

“舒客品牌的品牌诉求完全融化在这部电视剧中了，是这部剧天然有机的一部分，其在剧中的展现不但不会让人觉得生硬，反而会觉得如果少了舒客的参与，整部剧倒显得不完整了。”贾总略带自豪地说。

“一个女人如果出门忘记化妆，那么最有效地补救方法就是微笑，如果你的微笑不是惊艳而是惊讶，只能考虑一下牙齿整容这件事了”。男二这句非常自然的台词其实传达了舒客在牙齿美容领域的深耕的决心；“让蜘蛛侠保护我们的牙齿好不好”，儿童系列蜘蛛侠保护牙齿的理念涌然而出；“这款产品是舒客的智能声波牙刷，是模仿贝氏刷牙法上下摆动，搭配液体牙膏，可以形成水波冲刷流，深入清洁牙缝，清洁力是手动牙刷的200倍，可以有效的呵护牙齿健康”。这个情节直接、明了的把舒客智能声波牙刷及牙刷的核心价值和为什么要用声波牙刷呈现给大家，‘贝氏刷牙法’‘声波牙刷和液体牙膏的搭配’‘清洁力是普通牙刷的200倍’‘有效的呵护牙齿的健康’四个角度把产品、市场和消费者从不同的角度融合到一起，在普及口腔健康的同时，让大家产生购买欲，达成线下的交易。”

【无处不在的舒客品牌理念非但没有影响观众的观影感受，反而成了电视剧不可分割的一部分】

“剧中另一‘主角’科沃斯机器人则是走的另一条不同的路线，让品牌成为引发情感共鸣的载体，在爱和家的核心述求中，很好的把陪伴、生活助手和恋爱神器诠释的淋漓尽致，剧中程皓和他父亲全都是单身，科沃斯扫地机器人就是他们的‘家人’，程皓的第二职业是‘恋爱顾问’，在那个很难展现浪漫的门对门中，程皓用扫地机器人，给自己心仪的女孩送早餐，来博得心爱人的青睐，让科沃斯扫地机器人在那晚的关注度达到了历史的一个巅峰，大家不仅记住了科沃斯机器人，还在很好玩儿中喜欢上了科沃斯机器人。这样场景，不但不生硬，反而给电视剧的感情线加了温。”

【《恋爱先生》中的科沃斯俨然成了情感催化剂，传达了其“有温度”家电的品牌理念】

优术: 完美执行，把每一个细节都做到极致

“剧组人笑我的执行的细节上太较真了，我不能不较真，我是做整合传播出身的，我知道一个整合策略落地会给客户带来什么，这个是完全可以量化的，但这些对细节要求很高，那个细节出现问题，都会对整体效果产生影响，对客户产生影响，我和他们讲厉害关系，他们不能不认真。”谈到项目执行时，贾总如此半开玩笑地说。

“我不单参与了剧本的调整，也参与了场景的设计。”说到这里，贾永胜眼里露出一丝调皮的狡黠，像一个顽皮的大男孩。“很多植入项目都是因为执行不力而失败了，为了最终的完美呈现，华羿参与了舒客口腔护理中心的设计工作。诊所VI，诊所的导视系统和诊所布局的走线，有时候为此不厌其烦的和导演、道具、美术、出品方沟通，一个月后才会有结果，在这里非常感谢《恋爱先生》的导演、道具、美术和陕文投高层的努力，最后大家也理解了，我的角度不仅是只考虑自己，也在为整部戏的完美体现做努力；我的运气还不错，那时候正好赶上《外科风云》因为专业度的问题，被行业人士吐槽，这些让出品方重新审视了我的努力，才最终达成现在的效果。”

【《恋爱先生》中每一个有关舒客的镜头都见证了华羿影视在执行过程中的精益求精】

“影视剧拍摄不是工业化生产，艺术创作无法做到一板一眼，拍摄中随时有小修小改，有一些进度上的调整。作为客户植入项目的最终执行人，华羿长期进驻剧组，跟剧组上下保持密切沟通，无论拍摄中有什么突发状况，我们都能做到及时反应和调整。甚至有时候，剧组都是第一天晚上通知第二天要拍的戏，我们必须加班加点布置场景，不然就会错过第二天的戏份。影视植入不是拍广告，很多场景一旦错过了就永远错过了，无法补救。所以执行中的责任心就显得尤为重要。”

结语：

时间已不早，贾总说明日又要赶赴广州出差，所以采访只得告一段落。从跟他的谈话中，能够深刻感受到山西人质朴敦实的性格特点。不投机取巧，什么都是实打实的，每每说到客户，都能够感受到其对客户的重视，而每每说到剧组里那些曾经给予过他帮助的人，他的感激之情都溢于言表。让我不禁想到了那句老生常谈，“要做事，先做人”，我想这才是其成功的关键所在吧！对于植入广告3.0时代的到来，基于“品牌、市场和消费者”的内容整合传播将成为植入新趋势，作为代表型人物，我们期待贾永胜贾总更多经典案例。