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2018-05-07|
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|2246 |文章来源:综合 麻辣娱投、娱乐产业、人民网

网综冠名费赶超台综,综艺市场究竟发生了什么?

近期,各大卫视的综艺节目齐发力,《奔跑吧2》《向往的生活2》《极限挑战4》《我想和你唱4》等陆续播出,但直播关注度却未达到预期效果。超级网综彻底爆发,吸睛力、吸金力火力全开,优酷“这就是”系列第二部《这就是铁甲》播出,腾讯的《创造101》也已播出。网综一路高歌,爆款节目频频诞生,却也面临《这就是街舞》与《热血街舞团》,《这就是铁甲》与《机器人争霸》此类同质化竞争的困扰。

虽然综艺节目呈现下滑趋势,广告金主的投注热度只增不减,因为综艺有着长内容领域最好的广告方式。冠名商、赞助商借综艺节目其成为变种打广告的主要阵地,开启了品牌植入的新玩法:从去年的嘻哈广告歌,到今年的街舞广告舞,从花式口播到情景式植入,不知不觉中,看《向往的生活》的小伙伴,都迷上了江中猴姑米稀。

内容+资本+制作+渠道齐占优势,网综节目一路高歌

网综的增长势头总体喜人,产量快速增长、节目类型不断细分。投资额度则从千万级迈入了亿万级,甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目。同时,不少电视综艺节目的优秀制作人参与到网络综艺的内容生产中,为网综发展注入了新鲜血液,网综的制作水准不断提高,从粗放型探索转向精细化生产。

【内容】

纯网综节目往往以年轻一代作为目标受众,以多元发展的形式来吸引更多的受众。《中国有嘻哈》的嘻哈文化、《这!就是街舞》的街舞文化以及《晓说》以高晓松解说点评时下热点事件等作为主体内容。

【资本】

网综在2018年将全面进入大片时代,面临投入、制作和商业化的转型,这次春集再次重申网综产业化的概念。因为投入的巨大资本,吸引更多人气明星的加盟,明星效应也使得节目的关注度更高,粉丝经济飞速发展。

【制作】

在大量资本的投入下,优质的制作团队越来越集中到互联网行业,传统广电面临人才危机的困境。比如:传统台综《歌手》曾以其舞台的专业化备受好评,而现在其制作团队确认加盟腾讯的重磅女团竞演生存秀《创造101》。

【渠道】

互联网具有极强的互动性,这是传统媒体达不到的。在观看时就可通过弹幕功能分享自己的即时想法,与其他观众互动。此外,限令一出,各类竞争力强劲的综艺节目纷纷转到网络平台,给网综注入了强劲的动力。

品牌文化与综艺内容成强cp

以《偶像练习生》《中国有嘻哈》为代表的新兴综艺广告投注热火朝天。综艺节目题材的细分化、垂直化、多样化为品牌商家提供了更多的选择,不同行业的品牌都能找到符合自身产品调性的综艺节目以及植入方式。

纵观综艺市场热门综艺,以vivo为代表的手机商们,最喜欢年轻明星扎堆的重磅综艺。相比之下,OPPO似乎更青睐《亲爱的客栈》等户外真人秀以及慢综艺,在风景曼妙的地方掏出手机自拍,既不生硬也符合“让美更自然”的调性。

日化品产品属于快销产品,非常适合在日常生活情景中进行植入。从下表也可以看出,除了立白外,多数该类品牌冠名都看准了旅行居家亲子类节目。

酒水饮料类金主爸爸清一色看准了音乐类、脱口秀等用嗓出收视的综艺。不过由于快消品冠名与植入本来就很多,所以朗朗上口的广告语和巧妙的植入方式尤为重要,比如“经常用脑,多喝六个核桃”就与《最强大脑》分外契合。

美妆类广告涉猎较广,女明星偏多的综艺节目是各家美妆金主的首选。近期美妆类似乎看上了潮流综艺,在偶像养成、街舞类节目中频频露脸。

广告的硬性植入因为综艺节目的娱乐性被消解,品牌推广和节目内容才更配。

品牌植入的新玩法 花式广告的诞生

互联网语态催生花式广告的诞生,传统综艺节目中寻常的口播、字幕已不足以满足广告金主们需求。据了解,广告部对于卫视电视台节目的广告植入管理是比较严格的,所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO以及片尾的贴片都有严格刊例和要求,就连口播可能都要另外算钱。互联网的开放性和包容性使得广告植入形式更多样,广告商以前在内容植入中没法实现的,现在因网综能做,台网同步的今天,无外乎也是对电视综艺广告投放的一种拯救。

【道具】

产品作为综艺节目中的道具出现。《我们来了》的游戏环节当中,就插入了oppo手机自拍的广告。

【台词植入】

综艺植入广告当中的经典《奇葩说》。从2014年第一季5000万的冠名费到今年第三季的3亿元冠名费,只用了不到两年的时间,广告费用直接翻两翻。马东名扬天下的花式口播,无论是特设的mini talk环节,还是辩论、话题讨论环节,马东都能见缝插针的怒刷金主存在感。

【场景植入】

在画面所揭示的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如《火星情报局》当中清扬广告的植入,就是用小牌来打广告的代表。但若植入不恰当,也会适得其反。比如蓝月亮洗衣液冠名的《旋风孝子》,蓝月亮的广告灯牌十分违和地出现在黄晓明老家的门口的墙上,硬生生破坏了节目所要表现的怀旧的氛围。

【剧情植入】

剧情植入包括设计剧情桥段等方面,例如在《明星大侦探》中,对于品牌雪弗龙金富力润滑油植入剧情,就让观众破涕大笑。

2018年综艺节目花式广告的植入形式更是愈发多样,中插和嘻哈广告歌已经不足为奇,街舞广告和品牌形象IP植入,使得广告本身的“观影体验”不断升级。重视观众对植入的“不反感”才是王道。如今的广告利用其碎片化的特性,单独进行传播,并反作用于综艺节目以增加其关注与点击。

综艺节目中的广告增强了其内在的艺术特征,缓和了以往受众发自内心的抵触情绪,让人们在观看节目的同时完成注意——兴趣——欲望这样一个完整的信息接受过程。让人们把广告作为文化来品味,将广告当成艺术来欣赏。

综艺节目的娱乐性和可看性消解了广告的硬植入,能让观众在享受美好心情的享受过程中认同广告进而接受其所承载的意义,从而达到冠名商和赞助商预期的广告传播效果,这样一种花式转型着实称得上是一种广告的“洗白”。

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