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2018-09-18|
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|1028 |文章来源:科睿国际创新节

中央电视台广告经营管理中心副主任李怡:国家品牌计划——央视重新定义品牌传播

2018年9月6日-7日由科睿国际创新节组委会主办,中央电视台广告经营管理中心协办,北京广告协会、上海市广告协会、广东省广告协会、香港广告业联合会、澳门广告商会、河北省广告协会、北京国家广告产业园区支持,中广托普(北京)广告传媒有限公司、广告之家信息科技(北京)有限公司承办的2018科睿国际创新节(以下简称“创新节”),在北京新云南皇冠假日酒店成功举办。

9月6日主论坛上,作为首位演讲嘉宾,中央电视台广告经营管理中心李怡副主任带来了“国家品牌计划——央视重新定义品牌传播”的主题分享,讲述了央视近年来在品牌传播服务中的新内容、新探索和新发现。

跟随时代传播新要求

引领主流媒体价值观

习总书记在2·19重要讲话中,提出“高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界”的48字方针,为媒体从业人员指明了方向。也正是在这次著名的讲话中,总书记关心广告事业的健康发展,明确指出“广告宣传也要讲导向”。

在前不久召开的全国宣传思想工作会议上,习总书记强调,做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。这为我们推进传播工作提供了根本遵循。

政治责任、导向原则、文化使命,成为新时代中国媒体和媒体广告经营的新标准。作为中国最重要的主流媒体之一,中央广播电视总台旗帜鲜明,及时回应新时代发展需求,切实落实总书记指示精神,在内容创新和品牌传播方面进行了系列改革和探索。

近年来,中央广播电视台在内容创新方面重拳出击——首先,中央电视台作为党的喉舌和重要思想舆论阵地,《新闻联播》《焦点访谈》《晚间新闻》《朝闻天下》等栏目是国家重大方针政策最权威的发布和解读窗口。总台成立以来,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄同志高度重视新闻宣传工作和融媒体建设,在他的领导下,将《新闻联播》头条工程转化为全台头号工程,《新闻联播》“头条工程”以“短片+短评”的方式突出重大主题传播的高度和深度,一键触发,推送全媒体多终端;诞生于今年“两会”期间的“央视快评”,则以“电视+时评”的方式潇洒游走于大屏和小屏之间,被誉为时政评论的“轻骑兵”,领跑时事评论媒体圈。

调整广告经营定位

推出国家品牌计划

在品牌传播方面,面对“广告宣传也要讲导向”这一重大实践命题,央视在大多数媒体之前率先尝试探索。经过审慎思考和调研,我们对广告经营定位进行了调整,提出“国家平台成就国家品牌”,沿着这样的使命召唤,优化了内部流程和产品结构,创新广告播出格式,推出了“CCTV国家品牌计划”。这是一个非常有使命感的品牌传播工程,它始于广告但不止于广告,已经远远超越了广告本身

“CCTV国家品牌计划”有三个重要组成部分:广告精准扶贫项目,国家重大战略工程品牌传播项目,和中国品牌升级服务项目。

广告精准扶项目——为落实习总书记关于扶贫工作的系列讲话精神,我们首创推出这一项目,旨在利用央视优质传播资源,为贫困地区农产品进行免费品牌宣传,促进产品推广,拉动地区经济发展,助力脱贫攻坚,2020年全面建成小康社会。今年6月,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄宣布,将从三个方面升级“广告精准扶贫”项目,加大扶贫力度:一是扩大扶贫覆盖面;二是除了公益扶贫广告,今年内在总台的相关频道、频率、新媒体将开办“精准扶贫”专题、专栏;三是再拿出10亿以上广告扶贫资源,帮助更多地区实现脱贫。

国家重大战略传播项目——该项目旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之,通过定制化的传播方案,塑造、传播大国重器的品牌形象。目前已启动实施国家基因库、人工智能、北斗导航系统、深海探测等18个项目,其中6支公益广告已完成拍摄并上线执行,累计至今共播出23000多次。

国家品牌升级服务项目——在坚持国有资产保值的前提下,以社会效益为第一考量,严格把关入选中国品牌企业,确定了4个入选计划的先决条件:一、企业所属行业是国家支柱性行业或民生必需品;二、企业及其产品具有高尚品质,且居于行业领先地位;三、企业有成就国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面持续投入资源;四、对于符合前述3个条件的合资企业,需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者广泛认同的品牌诉求。

经过严格挑选和谈判,近50家中国种子品牌入选“CCTV国家品牌计划”,接受我们的品牌培育和品牌提升服务。这个服务包括,线上:硬广+宣传片+品牌故事+品牌行动;线下:品牌诊断+品牌课堂+品牌理事会服务。这是一个线上线下立体的广告传播和品牌服务体系。同时,为了确保这个计划按照“共建、共荣、共享”原则取得实效,我们制定了较完备约束机制,比如本台线上广告执行比《广告法》更严格的播出审查标准;比如违约违规处罚措施等等。

创新是阶段性成果

更是不断演进的过程

“CCTV国家品牌计划”作为一个具有公益性质的品牌传播服务计划,实施近两年,取得了怎样的成效呢?我们来看几组数据。

“广告精准扶贫”项目:截至今年上半年,我们已经免费播出了8个省的33种农产品公益广告,直接受益贫困户达38.2万户、151.2万余人。今年4月播出的重庆开县春橙,短短三周的免费广告传播,去当地采购的货车就排到了村门口;截至7月底,湖南炎陵黄桃已销售1.4万吨,不仅全国各地的订单蜂拥而至,还出口新加坡,实现了走出国门的“零突破”,随后又出口迪拜;重庆巫山脆李的销售也异常火爆,前来采购的客商络绎不绝,卖的价格比去年增长了30%。贵州省常委宣传部部长穆德贵表示,“央视的广告精准扶贫不是一个扶贫项目,坚持下去它就是一个致富项目”。

“国家重大战略工程品牌传播”项目:项目播出后,中国航天科技集团第六研究院、中国授时中心、北京微电子研究所、深圳华大生命科学研究院等相关单位纷纷致信感谢。正如工程院院士柳百成所说:“中国制造的最后一公里就是品牌”。“国家重大战略品牌传播工程”正在以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信。

“中国品牌升级服务”项目:经过两年的实践,“品效合一”传播效果显著,仅举几个例子:茅台2018年上半年营收同比增长38.06%;华为2018年二季度手机出货量同比增长40.9%,销量首次超越了苹果,仅次于三星,成为全球第二大智能机制造商;海尔卡萨帝连续两年成为中国高端家电第一品牌,高端滚筒洗衣机市场份额达69.2%;蓝月亮成为中国洗衣液市场第一,市场份额高达44%。

当然,创新是一个不断演进的过程。作为一项探索性工作,“国家品牌计划”必然存在调整、提升的空间,显然还有很多工作要做,我们也一直前行在路上,不断拓展着品牌传播的疆域。

面对未来,我们已经做好了准备。9月21日,“中央广播电视总台(央视)2019年品牌传播战略发布季”系列活动将在北京正式启动。在此,我向各位企业界的朋友、各位媒体同行发出诚挚的邀请,希望大家莅临现场,与我们一起,分享品牌传播新战略带来的价值和喜悦。

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