从平媒、电视、再到社交媒体平台，近几年广告行业经历了一轮又一轮的洗礼。在谷歌和脸书分割了近50%广告业市场份额的今天，广告人再也无法靠着一成不变的传播方式来提升品牌影响力。部分广告人甚至面临着投入越大，顾客越不买账的窘境。

作为广告行业年度最大盛宴，戛纳雄狮节一直是行业的“风向标”。通过获奖作品来看，今年戛纳创意节对于社会福祉、技术革新、包容与多元化等相关议题格外青睐。获奖作品中，宝洁的“对话”关注困扰了美国几个世纪的种族问题，结合今天美国政坛过激的言论呼吁人们应该要有更多的包容与理解。谷歌“我的台词”则通过谷歌助手向人们展示了一个语音智能的世界。两部小短片也成为了戛纳雄狮最为热议的话题。

每一年，戛纳雄狮除了对年度的热点进行总结，更对未来广告行业发展的“大趋势”进行预告：

1、流量造假需整治，广告行业成重灾区

社交网络的崛起让往日的巨星失去了神秘感。几年前，随着Instagram等社交媒体平台的飞速增长，市场人员也开始将更多的注意力放到了大V身上。埃德曼公关CEO理查德埃德曼表示，现在连大V们也信不过了。大V买流量的情况已成为市场行业最困扰的问题之一。

反作弊公司Sway Ops发现，带有广告和赞助标签的Instagram内容中，几乎有50%是虚假的互动。平均118,007条评论中，只有20,942是非机器用户的真实评论。戛纳雄狮节上，联合利华CMO痛批了作弊事件，并呼吁广告行业应有更健全的信誉机制。

而流量造假在中国市场更是屡见不鲜，唯流量论常常逼迫市场人员不断打破从业的底线。不久之前，爱奇艺关闭流量，希望创造一个对内容更加友好的平台。

在流量为王的疯狂年代逝去之后，2018年市场、广告行业首次开始对流量有了深刻的反思。

2、区块链热度增加，但人工智能仍是主导

无疑，区块链已成为国内最热的话题，但戛纳雄狮却对区块链持保守态度。未来，区块链在广告行业的应用主要集中在制定更有规则的购买和出售价格，并使整个程序更为透明。

IBM虽然已经开始大力研发区块链，但是MasterCard CMO Rajas Rajamannar却认为，这项技术至少还需要2年时间才能真正成功。

今年，戛纳雄狮节的创新主题仍然由人工智能和大数据主导。但是，主角却由“用户洞察”变为了“声控智能”和“语音识别”。这其中的佼佼者为雷诺和沃尔沃汽车公司，两家今年都开始大力研发声控和声音助理技术。沃尔沃高管表示，随着5G在汽车行业的普及，汽车未来也将成为一个平台。在这个平台上，人们可以听广播，通过语音操控查询信息等等。人车合一已不再是梦想。

此外，人类声音的价值也被越来越多的平台所认可。谷歌研发的“谷歌助理”对人类声音的识别越来越敏感，同时可以更加轻松地辨别各国口音。未来几年中，声控、声音识别将成为广告行业的重中之重。

3、图像识别与在线试穿可能是零售行业的突破口

电商的侵袭让零售行业受到了不小的冲击，然而欧莱雅却逆流而上。今年戛纳另一项让人瞩目的技术是“图像识别”。实体店内，用户可以通过平板电脑看到自己上妆的样子。除此之外，系统还能为用户推荐适合的唇彩颜色。欧莱雅网站更让用户感觉像是进了实体店一样，除了精致的装潢，更有各类产品陈设。

虽然把“美颜”技术用在实体店已经不是什么新鲜的点子，但先前碍于技术并不成熟，人脸识别能力不够强大，往往只让用户失望。但现在这技术已经成为了实体店销售的重要助推器。

4、女性将扮演越来越重要的高层角色

#Metoo运动在西方社会愈演愈烈，戛纳雄狮节自然也不会忽略这一主题。据统计显示，今年戛纳雄狮节为女性高管出席率最高的一年。与此同时，关于女性的议题也被首次作为重中之重的讨论话题。约会软件Bumble CEO表示，因为女性在约会中经常遭遇性骚扰，这才导致她打造了Bumble，一款对女性更为友好和安全的约会软件。

与此同时，联合利华开启了一场针对女性在职场瓶颈的讨论。虽然西方国家已开展了一系列对职场女性的保护政策，亚洲地区的年龄、性别歧视不仅没有好转，反而在近几年愈演愈烈。孕期被开除、面试问婚史，仍然是亚洲女性在职场上经常遭遇的困境。

当然，这次戛纳雄狮也首次展开了对男性的讨论。性别问题并非是孤立的，在女性受到歧视的同时，不少男性也因为所谓的“不够男性化”遭到了舆论和职业上的歧视。伦敦一家创意营销公司针对这一问题做了一系列短片，让人们重新定义 “什么才是正确的性别观”。

5、中国品牌将越来越具有影响力

以销售和技术为主导的中国公司今年开始越来越重视品牌，尤其是海外市场的品牌构建。2016年，华为收益增长了32%，品牌活跃度也几乎追平了苹果和谷歌。以BAT为首的中国互联网公司纷纷出海，近几年不仅在海外买买买，更成为了家喻户晓的品牌。 尤其是“扫一扫”即可支付的技术，被全球各大主流媒体所报道。

很多公司甚至开始将一些全球业务放在中国展开。以埃德曼为例，不久前，该公司一场以吸引年轻人为目标的在线体育和游戏的市场活动就受到了全球的追捧。中国的品牌和外企的中国分公司已经越来越不容小觑。

传统广告已垂死未来需要的是技术与商业的双料人才

早前，戛纳雄狮遭到了很多人的诟病，被人吐槽“中年危机”，广告行业的总利润虽然每年都在增长，但是传统领域的利润空间却越来越小。大会上，“移动广告程序化”成为了未来的趋势之一。程序化即通过数字平台自动执行广告媒体购买流程，无需广告主自行操作。相比起传统广告的交易模式，这种由用户主导的方式受到了越来越多营销公司的青睐。

未来，人才的技能也不再是单一的，而是技术与商业的深度结合。海外4A广告公司已经开始大量雇佣工程师，数据分析师，以及商业分析师，希望以此让广告业更加智能。