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2018-10-11|
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|906 |文章来源:国家广电智库

广电总局部署开展广告专项整治工作,不留盲区、不留死角、不搞例外!

总局近日发布关于开展广播电视广告专项整治工作的通知,引起广泛社会反响。广告是媒体宣传的重要组成部分,广告播出也是落实意识形态责任制的重点领域。

这次广播电视广告专项整治工作,是总局深入学习贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想的重大行动。专项整治工作将进一步完善广播电视广告播出制度,营造良好广告传播秩序,促进广播电视广告高质量发展。

这次广播电视广告专项整治工作,不留盲区,不留死角,不搞例外,强化全面覆盖,坚决整治广告播出存在的突出问题。要求即日起至今年年底,全系统各级广播电视媒体、各频道频率、各节目栏目和时段要重点针对存在导向问题、内容低俗、格调品味低下、损害未成年人身心健康等问题的广告、夸大夸张虚假宣传、误导受众,或者以节目形态变相发布等问题的医疗、药品、医疗器械、保健食品、化妆品、美容等广告,存在未经备案管理擅自播出的医疗养生节目以及存在公益广告播出时长、频次达不到规定要求等九个方面问题广告进行查找整顿,严肃查处各类违法违规广告。

总局一直高度重视广告管理,但受多种复杂因素影响,广告领域的问题一直难以根除,有时还沉渣泛起。最近,一些新暴露的问题广受社会诟病。

此次专项整治首先是针对存在导向问题的广告。例如传递错误价值观,过度传递享乐主义、拜金主义、封建迷信思想等不良广告,诱导受众产生错误价值取向,影响社会和谐稳定等不良广告。

其次,是针对存在内容低俗、格调和品味低下问题的广告,以及存在诱使未成年人产生不良行为或者形成不良价值观,损害未成年人身心健康等问题的广告。

这些广告,多由于广告相关从业人员自身思想水平不高、政治敏锐性不强、大局观格局不够。一味追逐哗众取宠,通过声音与画面刺激受众感官来达到其宣传目的,缺乏最基本的社会责任感。审美性观赏性差的同时,更严重损害未成年人身心健康发展,影响其正确价值观的形成。

例如,于2018年6月被总局叫停的“莎娃鸡尾酒”广告,在广告片中少年少女饮用该酒精饮品,并搭配暧昧、挑逗性的台词,给人以青少年就该追求放纵、消费青春的错觉。

第三,是针对源于播出平台问题而产生的问题广告。比如,包括存在夸张夸大虚假宣传、误导受众,或以节目形态变相发布等问题的医疗、药品、医疗器切、保健食品、化妆品、美容等广告,存在未经备案管理擅自播出问题的医疗养生节目和存在引诱受众上当受骗问题的招商加盟、投资理财、收藏品等有投资回报预期的广告。

由于一些广告播放平台自身审查不到位,致使此类有问题广告有机可乘,欺骗受众,损害了受众的消费权益。

例如,今年被处罚的某电台在其所发布的保健品广告中宣称“所有病痛都可以治疗,不是药,胜似药,没有副作用”等内容,过度夸张、虚构保健品本身功效以误导受众消费;再比如,由于播出平台自身广告播出体制有待改进,尚存在广告播出管理制度不健全、审查不严、责任落实不到位等诸多问题,以及播出其他违法违规的广告问题。例如,某卫视发布的“唐大夫远红外贴”、“命门老膏方”等多个违法广告,已于今年1月份被其所在省工商局叫停并作出行政处罚。

还有,广告的播出平台在经济利益面前,忽视广播电视广告宣传在社会教育中应承担的重要功能,不重视媒体的社会责任,乃至出现个别卫视不按规定播放公益广告,公益广告播出时长、频次不达规定要求等诸多问题。

目前专项整治工作已全面展开。各级广电媒体应高度重视此次专项整治工作,加强领导,周密安排,着力抓好贯彻落实。
一、以更高标准坚持广告宣传也要讲导向。广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分,在服务推进我国经济转型升级、引导扩大消费、促进经济发展、繁荣社会文化等方面起到了积极作用。广告的目的就是为了推销商品产品和服务,但首先它是一种宣传,具有引导宣传功能,隐含着价值观。

广告是媒体宣传的重要组成部分,开展广播电视广告宣传,我们必须认真学习贯彻习近平总书记关于广告宣传也要讲导向的重要要求,牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向,主流媒体决不能出现导向错误的广告。广告固然是追求经济作用、经济效益,但必须始终把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益相统一。
二、以更高标准坚持时度效。习近平总书记一再强调新闻舆论工作要讲求时度效,时度效也体现新闻宣传的内在规律和客观要求,是我们应该遵循的方针原则,因此,我们在开展广告宣传时也必须要深入贯彻这一原则。即什么时候播放广告、什么时候不播放广告;播放什么广告、播放多少广告,都要慎重考虑。

众所周知,商业广告售卖的是注意力和影响力,与其投放的节目频率频道唇齿相依,因此,在政治性很强的大型宣传报道和重大主题宣传时,就应该少播放甚至不播放商业广告,否则商业味过浓会影响宣传的整体效果。同时,要充分考虑媒体的广告播放带有一定的收视(收听)强制性,要特别尊重观众(听众)的收视(收听)心理和习惯,不得损害受众的收视(收听)权益。

三、以更高标准坚持重品味讲格调。目前,我国广播电视每年制播商业广告的数量巨大,其中不乏优秀的作品,但总体而言优秀广告作品偏少,一些粗制滥造、内容低俗、格调品味不高的广告充斥在传播平台,此类广告在违背社会公序良俗的同时亦严重损害了媒体的公信力,拉低媒体平台价值的同时,也对其产品营销产生了不良影响。
四、以更高标准坚持标本兼治。在此次专项整治工作中,各级广播电视机构要认真落实意识形态工作责任制,落实好主管主办和属地管理原则。强化各级广播电视机构内部广告播出管理制度、审查把关制度建设,做到严格审查、严格把关,确保不出问题。

另外,要大力加强各级广电行政部门监测监管机制的建设。同时,切实加强与相关部门的协调协商,紧密配合,形成共同治理的合力。更为重要的是各级广播电视机构要紧跟形势变化,加快革新传统广告模式,创新经营,以新理念、新广告、新经营推动广播电视高质量发展。

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