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2018-10-12|
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2018半年度电视媒体趋势报告

最近,昌荣传播发布了2018半年度电视媒体趋势报告,总结了当前广告市场大势和电视媒体的竞争与特点,更为接下来的电视媒体走势和品牌借势电视媒体提出营销建议。

一、电视市场环境探底

广告是经济的晴雨表,2018年广告市场稳增

目前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,消费推动营销需求从而促进了广告市场的发展,品牌价值高的媒体更容易受到青睐。这些媒体对吸引现有消费者、潜在消费者以及新型消费者增加购买方面较为有效。

CTR广告主营销趋势调查结果显示,广告主对2018年中国整体经济运行状况,以及对行业和企业经营业绩的信心均比2017年有明显提升。纵观整个上半年,广告市场得益于宏观政策和世界杯等大事件的刺激,整体花费增幅高达9.3%。其中电视媒体广告花费增幅超过整体水平,广播媒体保持稳定增速;而与电视形成鲜明对比的是互联网媒体广告花费增幅放缓,同时报纸、杂志和传统户外广告花费增幅继续下降。

电视市场收视持续下滑,媒体竞争逐年加剧

2018年上半年,全国平均每人每天收看电视132分钟,比2017年上半年少了12分钟,下降幅度为8.33%,是4年来下降幅度最大的一年;与2015年上半年相比,减少了24分钟,短短的4年间,人均看电视的时间整整缩短了近半个小时的时长。可见随着社交媒体,短视频等移动互联网的发展,人们的收视行为正在进一步被分流。

而今年收视时间减少的群体,则呈现出向中老年人群蔓延的趋势。主要是由于随着中老年对互联网、视频等媒体的接受度与使用程度的提升,他们同样拥有了熟练使用互联网的技能。这也直接导致此类群体将一部分注意力从电视上转移。从图4中可以看出来,在35~54岁这个社会中坚群体中,收视下降的斜率最陡,意味着这个群体的收视分流最为明显。

央视再现电视端龙头地位

今年上半年,省级卫视频道和地面频道受到媒体碎片化及大事件影响呈现出较大的收视落差。而中央级频道在今年上半年的竞争中,市场份额甚至呈现出同比上升的趋势。

从各级频道近三年1-7月的收视份额来看,2018年央视市场份额连续三年稳增,并拉开了与卫视的距离,这是近三年来首次出现;而卫视频道和地面频道呈现连续下滑的态势,同时“其他频道”出现持续上升也说明智能设备的普及率提升催化更多的回看和点播行为。

稀缺资源保证央视整体稳定坚挺

央视最大的优势之一就是自身拥有最权威的资源和最稀缺的资源,包括体育,新闻等,因此每到重要的“体育赛事年”央视体育频道的市场份额无论是排名还是增长率均处于电视频道前列,同时也有效拉动央视整体的份额持续保持坚挺。而卫视频道受到大事件影响,收视表现整体呈下滑趋势,头部卫视的份额均出现不同程度的阶梯状下降。

随着网络内容在国家监管下回归良性发展,超级网综不断地涌现,人们的触屏习惯越来越IP化,这样的趋势虽然分流了高花费,高比重的电视广告,但凭借上半年稳定的影响力和大事件的激发,电视广告无论是广告收入还是时长,继续呈现增长态势。

从广告的行业花费来看,央视卫视上半年增幅明显的是主要集中在快消品类,如饮料,食品等,受到世界杯等大事件的影响,央视上半年饮料行业花费增幅显著;卫视方面增幅明显的有酒精类饮品、药品等行业;从品牌上来看,足力健,小罐,君乐宝,京东商城,恒大在央视的投放费用增幅最明显,卫视方面,王老吉,同仁堂,伊利,旺旺,蒙牛则处于投放增幅TOP5地位。

二、电视市场趋势观察

市场趋势关键词——融合

2018年上半年,中国媒体行业最大的事情莫过于三台融合。而合并组建的中央广播电视总台,必将站在更高的视野,通盘打造传统媒体转型的旗舰。

随着三台合一的完成,全国迎来全媒体新时代:湖南广播影视集团成立,组建辽宁广播电视集团,37家市广电机构集体签约入驻央视新闻移动网等

而为了进一步推进广电“从相“加”阶段迈向相“融”阶段”。今年中国国际电视总公司与阿里巴巴集团签订技术合作协议,双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。6月,今日头条宣布与湖南卫视、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视五大卫视开启战略合作,未来将在综艺、影视项目宣推、短视频联合出品等领域进行深入探索。

市场趋势关键词——情怀

近两年,内地电视内容开始了频打“情怀”牌的“慢综”现象。而作为“情怀现象”的主流,“怀旧”成为了今年综艺的主旋律之一。此类节目整合了青春,怀旧等情怀因素,以追忆怀旧带来收视流量。如综艺节目《青春同学会》、《中餐厅2》、《我家那小子》。

今年综艺市场也呈现多个经典综艺重新开启的局面,如《中国梦之声》和《新舞林大会》再次重出江湖。与此同时,电视剧方面也表现出浓重的“怀旧”特色,如经典电视剧不断地重拍与翻拍,《西游记》、《新白娘子传奇》、《还珠格格》等经典剧一直是寒暑假必备的高收视剧集,据悉,2018年将近有20部经典剧的翻拍。

市场趋势关键词——原创

近几年,广电总局频颁“新政”,限制引进节目鼓励原创,经过在市场竞争和政策引导的双重作用下,我国电视综艺节目进入了以“公益、文化、原创”为发展方向的转轨时期。

经过一两年的摸爬滚打,原创文化节目的全面发力是近年来电视综艺领域的最大亮点,出现了一批凸显中国特色、呼应时代需求、蕴含文化价值、传播正能量的原创节目,实现了市场与口碑的双丰收。如今年播出的《声临其境》是原创的声音魅力竞演类节目,该节目在豆瓣评分8.3,微博阅读量26.1亿;《经典咏流传》属于大型诗词文化音乐节目,《幻乐之城》是“原创音乐+电影+现场”相结合的节目,首播收视率1.45%,双网第一;而原创魔术竞技类节目《超凡魔术师》的版权销售到了越南。

从目前公布的2018年第四季度的新栏目来看,以头部频道为首的卫视群继续加大原创节目的策划与制作力度。

市场趋势关键词——泛文化

提倡文化自信的媒体平台不断将大众文化融入内容生产中,其中文化类综艺节目像雨后春笋般蓬勃发展,践行着主流价值观的传达,完成着传统文化的现代化表述。随着文化类节目的不断升级,观众分众化日益显著,《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》和《等着你》等“泛文化”节目不断地显现出“蓝海优势”,而众多以真人秀为主的卫视综艺节目如《中餐厅》、《亲爱的客栈》、《漂亮的房子》、《三个院子》和《熊猫奇缘》等“泛文化”真人秀节目从生活方式的角度,让人文、艺术、自然等多元的场景融入进来。

这些节目将文化作为主体元素融入节目当中,不仅凸显文化自信的传统,深度文化的传递,更容易提升品牌溢价,创造多维、深远、立体的节目品牌影响力。

三、央视品牌影响力

新闻文化的国家平台,影响力稳步提升

央视作为国家级电视台,其影响力是聚合性的,不仅承载着主流文化传播的使命,其新闻权威性、文娱导向性更要影响社会主流人群和引导社会舆论、传递中国声音。近半年,央视文化综艺类节目热播,电视剧深入人心,其平台影响力也在不断地提升。2018年1-7月,央视新闻,综艺,电视剧资源份额稳步提升,其中新闻资源的收视份额远远领先于其他频道组,而世界杯期间,央视体育频道最高收视率高达8.48%,即9060万观众同时观看,帮助品牌赢得竞争先机,比如贝壳找房就在世界杯营销中成为了一匹黑马——迅速霸屏、把握节点、获得认同。上线仅3个月,月活便与链家网APP持平,跻身APP Store总榜第三位,生活榜第一位。正是凭借着世界杯期间的营销战略,贝壳找房还一举斩获CCTV2018年世界杯转播广告大奖之广告主奖最佳人气奖,亮眼的营销效果充分体现了媒体赋能的价值。

国家品牌计划——媒体战略与国家战略的结合,助力品牌中国梦

经过两年的 “国家品牌计划”,将社会效益放在第一位,推动中国品牌的产业链结构升级,激发更多企业的创造创新活力,并提升了中国品牌的国际影响力和竞争力。截止目前,2018全球品牌百强国品成员有6家入选如华为,工商银行,茅台,京东等。

融合与创新

中央三台融合的,新闻属性更加突出,在主流价值引领方面展现出得天独厚的优势。

同时,央视通过台网融合与创新,用社交、互动、科技不断地吸引年轻观众,其独断的稀缺资源形成大IP聚势效应,让品牌全面收获名利场,如刚刚结束的世界杯不仅仅是受众的聚会,更是品牌的聚会。

四、综艺市场:百花齐放但爆点不足

纵观国内今年上半年的综艺市场,多类型题材全面开花,一线卫视集中发力生活体验、选秀、音乐题材类综艺,其中竞技类,音乐类,生活体验类依旧是卫视主要发力点。虽然高收视的综艺仍然集中在一线卫视,但除了《奔跑吧》勉强维持国民热度,五大一线卫视多数的重点综艺节目在内容、类型上的相似,直接加速观众审美疲劳,也过早的失去了往日的热度,同时新综艺的收视差距与王牌综N代的差距也正在缩小。

综艺赞助品牌更迭,招商增速放缓

今年前四个月,五大卫视广告赞助出现了一定的更新换代,一共有253个合作品牌,其中新增品牌103个,连续合作的品牌有150个,但流失品牌高达335个。

作为引领电视综风向标的王牌综艺招商方面,2018年综艺冠名TOP8排名显示,超过五亿冠名费用的一共只有三档节目,其中金典以6亿金额冠名《歌手2018》,《奔跑吧5》冠名权被安慕希以五亿冠名费拿下,而OPPO以同样价格拿下《中国好声音》。

互联网品牌争夺电视头部综艺,电视综艺网络冠名权吃香

相对于电视综艺冠名,网络综艺冠名费用门槛稍低,而头部综艺网络播放量有一定的保障,因此越来越多的互联网品牌开始将营销的目光转向综艺市场,不断加大争夺头部电视综艺的网络冠名权,这样做不仅能获得好的传播效果,同时对于以“粉丝经济”为核心的互联网品牌来说,头部综艺更能够将“粉丝力量”与粉丝形成积极的互动,并协助他们达成相关诉求,从而扩大粉丝效应,持续发生经济效益。

五、剧集题材丰富,现象级仍未显现

与前两年的剧集喧闹相比,今年电视剧市场呈现乏善可陈的态势。随着市场监管的力度加大,加上《如懿传》等大IP古装剧的不断延期,2018年上半年现实题材类剧集得到了巨大的市场空间,都市生活、言情、近代传奇、军事斗争、反特谍战播出量都超过10%,TOP大剧中包含了都市、职场剧、历史剧、农村剧、现实题材及谍战剧。虽然剧目题材丰富,但热点分散,在古装大剧缺席的前提下,无论是话题型大剧还是收视率爆款型IP剧均未在上半年出现,其中近88%的剧集收视率低于0.5%,也许大多数人对于上一部爆款电视剧的印象似乎还停留在《人民的名义》。另外从播出平台来看,电视剧集TOP10的排名中,央视占据6席,北京卫视与东方卫视成为卫视平台的赢家。

献礼改革开放40周年,下半年现实题材电视剧将集中爆发

为响应政策号召,总局“百部规划”出台,未来4年的百部重点剧目紧紧围绕庆祝改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、全面建成小康社会、建党100周年等党和国家重大宣传期和宣传节点开展编播,确保推出一批聚焦改革开放大时代,展现改革开放40年尤其是党的十八大以来取得的重大成就,表现普通百姓在改革大潮中勇于创新拼搏、创造美好生活的精品力作,向改革开放40周年致敬,同时亦兼顾其它题材剧集。

从目前公布的下半年晚间剧集编排来看,作为引领主流价值的央视平台,央视下半年以主旋律大剧为主,而作为独播剧的核心阵地——湖南卫视继续以独播剧为主,浙江卫视以及东方卫视编排多部主旋律剧集献礼改革开放四十年。

六、玩转世界杯,智能大屏市场空间巨大

新政策出台、行业联盟成立促进OTT行业更加秩序规范

随着OTT终端整个产业链日渐完善,其市场前景不断走高,据奥维云网预计,2018年国内OTT终端激活总数近2亿台,渗透家庭达到了45%。同时国家监管部门也加大规范力度,今年国家广电总局颁布第181号文件提出:世界杯期间,暂不开展广播电视节目直播类服务。同年“OTT广告联盟”正式成立,预示着针对OTT广告投放标准、广告流量标准等行业行为准则的进一步规范化。

OTT巨头 发挥硬件优势布局营销

经过多年的深耕,OTT市场的商业闭环已经基本形成,作为大屏电视入口,硬件终端的市场竞争最为激烈。近几年BAT借助各自独特的技术实力不断地提升硬件的先发优势,人工智能、多屏互动,VR/AR游戏体验等新技术成为竞争重点。而OTT技术升级也带来了更多的营销价值,成为BAT生态战略布局的重要砝码。

“大数据内容+情景体验+跨屏互动“,重新定义智能电视营销模式:

1.阿里以“全域家庭战略”为核心,依托“Household ID”全网家庭识别体系,通过数据可视化解读目标家庭行为需求,并通过精准数据跟踪实现精准营销。

2.康佳借助泛娱乐多元内容载体实现“情景互动”为核心的用户体验,保证从开机到关机的全网闭环式曝光,提升转化率。

3.酷开以“内容板块化,分人群运营”为核心,重视用户浏览习惯,提供差异化内容展示和专题广告,激活基础用户流量,提供精准触达能力。

广告随着市场发展水涨船高

根据奥维云网的数据显示,20188月,OTT广告总体收入突破60亿,到达率高达69万户,是PC端到达率的2倍,OTT将成为未来营销的重要平台。今年恰逢世界杯,众多品牌商纷纷抓紧OTT营销布局。其中家电行业以及休闲娱乐的投放增幅超过100%。借事营销凸显了OTT大屏独有的传播优势与商业价值。

目前OTT已经进入精细化发展阶段,面对世界顶级赛事,世界杯带来的用户流量及多样性 营销玩法,也为OTT品牌营销提供了巨大推动力。

康佳:携手咪咕打造世界杯赛事视觉盛宴

作为咪咕重要战略合作伙伴,对赛事资源拥有得天独厚的优势,世界杯期间施展多元策略,开通了TAB页专区,深度布局智能互动玩法,在保证用户体验的沉浸感的同时强调趣味和即时性

酷开:打造球迷狂欢的“世界杯超级盛典活动”

酷开主打“狂欢”主题,花3000万资源打造“世界杯超级盛典活动”,通过赛事热门话题,结合“竞猜”、“答题”、“酷币活动”等多轮互动玩法。世界杯期间累计实现14.46亿次的曝光,1575.24万家庭的参与。

天猫: 世界杯叠加天猫“618” 开启OTT全网霸屏模式

天猫借助“世界杯揭幕之战”与“618购物节”形成聚焦互动,同时携手海信多维定制世界杯系统广告营造天猫世界杯频道氛围。世界杯期间,天猫品牌累计曝光超20亿次。

推荐案例 ——京东:联合智能电视大佬,打造专属品牌日

京东联合电视终端品牌商集中发力,以全网式“霸屏”所有主流智能电视的开机画面并借助行业大佬的微博祝福,为“919京东电视影音超级品类日”活动提升其关注度和公信力,更为之后的十一黄金周促销季做预热。

总体来说, OTT家庭大屏营销主要以成熟的大数据支撑,结合情景化体验,让用户可以与品牌多屏互动的同时,针对不同家庭的生活价值观,实现精准投放,特别是世界杯这样的大事件为品牌商们带来了更多种投放策略的选择。

七、下半年电视市场预测

在新媒体的冲击下,传统媒体减缓了其快速增长的速度,随着技术的发展,传统媒体不断地融合其他媒体的特质,继续以市场需求为导向,消费者为核心的发展方向前进。预计今年下半年,电视市场呈现出以下特征:

1、广电业态跨界融合将不仅仅局限于技术的融合,更多的是以频道资源,品牌资源,硬件资源,渠道资源形成产业链式的成果,共求多元化发展。

2、下半年,以推动消费升级、品牌升级、经济升级转型为己任,以时代使命为己任,确保了“社会效益”和“经济效益”相统一的 “国家品牌计划”将拉开2019年央视广告经营的新篇章。这也是媒体行业最为重要的大事件之一。

3、电视节目继续从“泛娱乐”转向“泛文化”,特别是综艺节目将充分发挥原创内容的场景体验作用,为内容营销注入新的文化自信点,进而对植入广告及赞助商品牌价值及形象进行深度挖掘。这将最大程度地完成节目内容与企业选择的无缝对接,从而缓和商业与内容消费之间的矛盾。

4、受到政策的指引,电视剧市场更加趋于理性,除了主旋律的大剧以外,电视剧市场将出现更多的以品质为主,普通百姓生活为核心传递正能量的“偶像剧”,播出平台继续展现台网深度融合的态势。

5、视听技术的发展真正将电影听觉享受带到家庭中,极大地丰富了家庭电视屏幕的听觉感受。电视将不断地加大与其他家居设备共生,形成智能、开放的家庭设备集合器,从而不断提升观众粘性,将观众逐渐拉回到电视屏幕前。

未来,新时代、新现象、新业态下的媒介生态将不断的升级,就此诞生的新消费品牌和场景更加需要通过统筹各类媒体加强宣传、评价、介绍,特别是电视媒体,在国家级媒体的带领下,定会不断的用新的方式来塑造和传播自己,而这也将为内容与商业价值更紧密地渗透到更多的产业链带来更多的机会。

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