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2018-11-29|
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共论『养成系与新商业生态』,2018中国数字营销发展大会圆满举办

11月28日,北京望京凯悦酒店宴会厅内,热烈的氛围冲淡了冬天的寒意。2018(第七届)中国数字营销发展大会暨第三届CAAC-DMC年会举办现场,来自国内知名互联网平台、营销代理公司、媒体和学界的众多精英专家、意见领袖济济一堂,以时下大热的“养成系与新商业生态”为交流主题,碰撞观点,激荡思维,倾情分享前沿、权威的实践经验与前瞻洞察。

寻觅时代脉搏,踏浪商业潮流,紧跟风口的主题和豪华强大的嘉宾阵容吸引了行业内外的共同关注,会场内高朋满座、气氛高涨。

2018年,“养成系”爆款频出,其表征下深藏的商业逻辑值得大众去探索和思考。在大会开幕致辞中,中国商务广告协会会长李西沙提到,如今中国有三大发展趋势——创新经济、数字经济、共享经济,但仍然有很多人暂未认识到数字经济带来的变化和作用,所以必须要坚持学习和讨论。对于商广协数字营销委员会而言,希望所有成员单位的所有员工都能够通过这个学习的平台得到营养。拥抱潮流,助力行业的发展与前进,这也正是举办数字营销发展大会的初心和意义所在。

数知科技股份智能营销事业群总裁王帅民和DAC上海总代表鲍岳晟分别担任大会上下午主持人,和众多专家一起,或宏观洞察,或微观剖析,凝聚多方智慧,论说真知灼见。

王帅民

鲍岳晟

养成系如何掀动商业风暴?新生态下,产业链各环节又该如何升级?我们对各位嘉宾的分享内容做了简单摘编,与您分享现场干货。

炸,即王道

用户画像与分群的那些“坑”

刘德寰(北京大学新媒体研究院副院长、北京大学新闻传播学院副院长教授博导)

刘德寰教授结合具体数据,从营销之痛、结构之丧、分析之苦三方面总结了近年来用户画像和分群出现的问题。很多企业都认为自己有数据,但是企业后台数据和行业数据是存在差异的。现在不少企业直接拿后台数据当行业数据来运用,来跟广告主交流,这其实有很大的风险。

在结构问题中,有一个著名的辛普森悖论,探究两种变量相关性时,对之进行分组研究,但是分组中占优势的那一方在总评中可能占劣势。如果只是从简单的数据中来探讨营销,有很大概率出错。现实中的用户画像很多也存在误导,做用户画像模型要把很多指标合在一起,还原成最基础的人,在此基础上进行真正的理解和营销。

多变量建模、非线性思维真实的理解用户的特点,然后进行分群,找寻强弱群体,再找寻核心变量的组合和行为标签,最后才是营销,以计算群体偏好指数、选择投放区间,利用用户的规模进行限定,这样才能保证整个精准营销在效率上的真实的提高。

想象力设计美好世界

贾伟(洛可可·洛客创始人)

贾伟先生讲到,每一个时代都有自己的商业生态,今天我们进入了移动互联网时代,进入了物联网时代,真正开始进入了一个有想象力的时代。爱因斯坦有一句话,想象力比知识更重要。

新时代有三大背景,第一大背景是消费升级,就是消费者有想象力,以前是B2C时代,企业主有想象力,带着消费者跑,现在进入了C2B时代,消费者甚至比绝大多数的企业主都有想象力。

第二大背景是万物互联,就是产品也有想象力,产品有了数据、有了人工智能、有了IoT,产品变得相互之间可以沟通了,所以差别的想象力产生了,想象力打造IoT新物种。

第三个是渠道管理,渠道有想象力,包括用自己的想象力让自己成为渠道,设计集团、工厂有可能成为渠道、一个有想象力的自媒体人都有可能变成渠道。未来谁有想象力谁就是渠道。

术,即引领

数据助力品牌引领商业新生态

李峰(国双联席总裁) 

李峰先生结合案例,阐述数据如何通过场景落地执行,助力品牌增长。营销4.0带来了5A理论,它代表今天所有的广告主对营销公司提出了更高的要求,要实现从品牌打造到线下销售以及到最后粉丝形成的过程的全链路管理。

促进电商增长的环节可以归结于四个引擎。它们分别是业态引擎,即实现跨域增长,针对不同优先级的用户群体用不同的手段进行落地;投放引擎,优秀的投放需要把握品牌用户画像,引入LBS定位等新技术助力,实现精准投放;产品引擎,如何打造更好的产品以及如何做产品组合,更重要的是如何做线上的产品定价;会员引擎,就是办会员管理,互联网营销都在关注如何找到半会员和主会员,当可以关联众多的标签时,要考虑应该优先关联哪些标签是最奏效的。

看到,心动,行动

陈鹏(分众传媒集团合伙人&集团副总裁)

陈鹏先生从分众传媒的实践出发,阐述了技术进步给营销带来的影响。任何品牌都有独特的品牌内涵,做营销要考虑的是消费者看到广告时,是否能够心动,是否能够认同你的品牌内涵。而技术对营销有推动作用。

技术能做到四件事:让广告主投得准,即智能投放。技术的进步让线下媒体同样拥有数据资产,可以结合地理位置数据做营销;让消费者愿意看,人脸识别/眼动仪通过大量案例的积累可以总结出消费者感兴趣的创意部分和广告内容;让体验者愿意玩,当具备利益性、趣味性、相关性、便捷性中的一种,消费者愿意和品牌广告进行体感或者手势互动;让购买者买得到AR前提下的智能支付,目前在屏端可以进行基于公益的支付。

圆桌论坛

目光的吸引,粉丝的覆盖,流量的获取,皆非平白之功。粉丝经济背后的支撑力量是什么?技术又发挥了怎样的作用?圆桌论坛环节,王帅民作为主持人,带领久其数字传播CEO沈栋梁、利欧数字产品研发中心副总经理周崧弢、一点资讯策划总监胡蝶、原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进、氢互动副总裁申跃五位嘉宾进行了观点互换与思维交锋。

王帅民:对于品牌而言,粉丝是存在于特定场合和特定时段的,与粉丝相比,品牌拥有的更多是消费者。讨论消费者要看忠诚度,就是看有没有复购行为。大数据时代概念已经被谈论很久了,行业也就此研究了很长时间,而关于如何利用大数据,把消费者确定为品牌资产,这是一个很漫长的过程。

沈栋梁:实现消费者资产积累,从久其自身经营粉丝管理的经历来看,技术有几个值得挖掘的地方。一是语义识别,现在的语义识别已经从简单的正负情感做到细分判断主谓宾和评价性形容词等等。二是数据打通,数据交换等机制越来越完善,数据打通后可以比对很多有效数据进行挖掘,实现标签化,再进行落地。但不管技术再先进,还是要回归指导广告优化和创意上。

周崧弢:品牌和平台从聚集流量的阶段逐渐转向空间临界点,如何把这些流量留在平台或品牌中,是这两年开始的工作。一直强调用内容把流量吸引住,转化成真正沉淀下来的重度用户,但是内容对用户的吸引存在一定的偏移或者是衰退的周期,这个时候就需要通过技术的手段来进行加强或者是补足,可以利用区块链的方式,把用户对于内容的消费以及贡献记录到电子日志中,后续有激励二次或多次消费的可能。

胡蝶:明星的粉丝是一个更大的区块链,单一的粉丝不太有大力量,但是粉丝聚集在一起形成粉丝社群的时候,力量就形成了。而品牌是可以有价值观有人格化的,用户不会太在意他看到的是什么,听到的是什么,但是他在意感受到的是什么。一点资讯也在打造一个更有价值观的资讯媒体,希望为大家带来更优质的价值内容。

徐进:粉丝经济里有两个问题需要判断。一,很多平台优质内容,所产生的粉丝其实是平台自己的,把这些粉丝真正转化为客户品牌的粉丝是一个非常艰难的工程。所以要倡导客户去做原生的内容,打造自己的IP和场景化。二,粉丝是分阶段的,比如双11放大即时需求,产生即时粉丝。要想让粉丝持续跟随品牌,不仅仅需要利益链接,更要有价值和内容链接以及情感链接。

申跃:其实品牌没有粉丝。在近十年的互联网阶段,消费者已经迭代了,变得非常理性。要先考察品牌有没有影响力,产品适不适合购买,或者看支付的形式有没有高便利性,确定品牌产品符合当代的消费者的行为习惯,那才去喜欢。对于品牌而言,用户是上帝,而非粉丝。技术都可以做,但是最终要回归到人性的本质。对人性的把控,也是一种技术,是营销从业者需要去研究的。

下午论坛开始前,举行了虎啸数字商学院成立揭牌仪式,南京大学新闻传播学院教授郑丽勇、行业知名专家丁玉青分别受任虎啸数字商学院院长及执行院长。刚刚成立的虎啸数字商学院,致力于为高校输出实战课程及讲师,配合高校及行业的实战应用型人才培养,满足数字商业传播产业链各领域的人才需求,力求打造中国数字商业传播领域的“新东方”。

懂,即自我

AI Marketing:数字营销3.0

陈志峰(百度大客户部总经理) 

陈志峰先生认为,在AI驱动下,数字营销进入3.0时代。1.0是单向的门户沟通时代,2.0是移动时代,有了数据做精准投放,但还缺乏持续算法优化。3.0时代,数据算法加持以后,可以做到事先预测、事先判断,中途优化、持续改进过程。

百度AI Marketing 3.0的能力归纳为三个框架。第一,智能投放,投放逻辑核心是对于数据的判断,判断用户诉求并结合当下的需求做相应触达管理。创意上结合不同的状态,时时迭代。第二,智能运营。百度发布了自己的小程序,可以通过它来体验交流,也能够持续进行用户管理。第三,智能交互,交互方式越来越多,包括车内语音交互、人脸识别、大数据、全景等。对于视频的生产和分发百度也有相应的工具进行迭代。

知品 聚效 裂变

江兰(云联传媒创始人兼董事长)

江兰讲到,现在是融媒体时代,渠道就是媒体,媒体就是渠道。通过一些数字工具,媒体具备更多更强大的销售功能。新技术、新体验带来技术门槛,有品无效始终是摆在眼前的痛点。品牌需要传播,更需要转化。

云联商业服务生态:知品、聚效、裂变,知品即依靠大数据精准化人群画像,沉淀形成流量池;聚效即根据PGC内容细分受众需求,形成品牌银行;裂变即通过精细化内容运营,捕捉优质场景流量,匹配社群。以客户需求为核心,整合广告、内容、电商各个领域流量接触点,通过大数据、广告技术和数字营销工具,构建品牌银行,促成品效合一。

大剧量子态营销攻略

袁嘉露(爱奇艺大剧营销中心总经理)

袁嘉露女士以爱奇艺今年的大热剧《延禧攻略》为样本,讲解如何结合超级爆款内容做营销。爆款不止一条路径,大剧评估传统模型逐渐向新维度转变。新模型包括三新两经典,新的价值观、新的审美、新的人设,需要紧跟当下创新。而经典的叙事方式和制作流程不能随便改动。

IP的价值观营销空间将会更大,现在有了更多的IP融入式玩法,希望客户价值观能够跟IP价值观做共振。先网后台、自制成未来趋势。现在剧和节目的播出情况经常令提前做好的广告预售措手不及,所以需要做一套量子营销,即永远在变化的,内容未来也是这样的趋势,在播出时间不确定的情况下,营销也有不确定的玩法。

二次元世界的明星——虚拟偶像

童丹昊IN次元创始人)

童丹昊先生介绍了二次元营销的多个实战案例。相关数据显示,二次元人群如今差不多超过3亿,包括90后、00后。近年来,品牌越来越重视这个群体,二次元营销不管和游戏还是动漫合作,都有了更深入的玩法。

2017年末,很多VTuber横空出世,虚拟偶像影响着年轻群体。和明星代言相比,虚拟偶像有更高的可控性,所有权、专利都是归属于制作公司,配合度更高。虚拟偶像对现在的年轻人黏着度非常高,广告行业也在与虚拟偶像合作,例如小米和初音未来合作。虚拟偶像的制造,通过赋予人设等一系列操作运营推广,将单个角色培养成明星,从另一个维度延续IP的热度。

新,即绽放

AI赋能 高效营销

田明(猎豹移动全国品牌销售总经理)

田明先生围绕猎豹的布局,探讨信息高速发展时代,广告如何触动消费者。数据显示,目前76%的用户认为每天接受的信息很多,目标内容难以获取;45%的用户认为目标信息不符合当下的诉求,80%用户在一个月内会删除App,对App忠诚度越来越低。

用户每接收20条信息,只有1条会引发思考互动,难沟通、难控制、难忠诚、难触达是四大痛点。针对于此,猎豹推出全景环绕、高效营销,通过大数据分析,多场景触达,层次递进的营销。通过AI赋能,帮助品牌主更有效触达目标用户群体。

IP赋能下的全域营销

杨高晓(河狸家消费者事业部总经理)

杨高晓先生从自己操刀的IP项目切入,分析IP赋能营销的思路。今年双11平台销售额数据反馈,信息流产生的销售额大于搜索产生的交易额,大量的用户是通过所关注的内容产生购买,而不是带有主动需求通过搜索产生购买,这是移动互联网促进的用户消费习惯的改变。

人们的时间被碎片化App占据,而IP让商品有标签、识别化,在碎片化内容领域里脱颖而出。这本质是IP赋能商品价值。关于IP和商品之间的关系,到底是IP赋能商品,还是商品赋能IP,它们之间有没有彼此损耗关系,也可以做一些探索和思考。

年轻新势力 解锁新能量

周佳媛(哔哩哔哩广告营销策略总监)

周佳媛女士的分享为听众揭开了B站的面纱。“Z世代”逐渐成为蓄势待发的消费中坚,他们有独特的烙印。他们是焦虑的幸运儿,开放接受多元化的信息,同时也很挑剔,追求精神美丽胜过物质美丽。这一代人的消费驱动力是内容和体验,需要更优质的产品体验和精品原创内容。

对待年轻人和品牌合作,bilibili的策略是思变和顺势,在引导文化生活方式的同时,打开广告营销业务。用户至上永远是第一,不会影响用户体验,而是用柔和的方式跟他们沟通。B站做营销,从ID到IP到IPS,不需要上千万的IP帮助品牌和年轻人对话,而是可以从很小的ID变成IP,然后再通过孵化变成更多。

C位万岁

江绍雄(艳遇中国首席设计师、虎啸传媒首席创意官)

江绍雄先生借火箭少女杨超越的案例,给养成系与C位定义做出新的阐释。杨超越,她不会唱歌和跳舞,但仍然人气火爆,因为她能代表普通人,她做自己。她美丽,人畜无害的脸,让很多人喜爱她。她率真,毫无心机,天真无邪,是很多人的一面镜子。她可爱,自称全村的希望。美丽、率真、可爱也是品牌一直在研究的关键词。好看、好用、有故事,是很多品牌的追求。

养成系其实也可以理解为一种生活方式,养成内心和外在统一,而这种统一下的所有状态、作品才是养成系的副产品。从改变自己开始,做到改变世界。

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