2018年12月14日，IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺发布2018年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2019到2023年的广告支出预测。

全球广告预测15大看点

1.在全球范围内，媒体主净广告收入(NAR)在2018年增长7.2%，达到5,520亿美元。由于下半年市场表现优于预期且周期性事件也比预计更为强劲，因此这一数字高于MAGNA先前的预测（2018年6月公布的+6.4%）。

2.2018年是全球广告收入持续增长的第九个年头。在经历了2008至2009年的衰退(-12%)之后，广告市场在2010至2018年间平均每年增长5.5%，在此期间整体增长了60%。

3.2018年间发生的重大周期性事件（俄罗斯FIFA世界杯、美国中期选举、韩国冬奥会）产生了约60亿美元的增量广告支出，这是有史以来的最高纪录且主要源于创纪录的美国政治支出。

4.周期性事件对2018年全球广告增长的贡献率超过了一个百分点(+1.2%)。而即便剔除周期性影响，全球广告支出的增长率仍将达到+6.1%，从而高于2017年的正常增长率(+5.3%)。因此，广告商持续强劲的潜在需求才是2018年增长的主要推动因素。

5.在经济环境表现强劲的国家，全球广告需求也十分强劲（广告支出：美国+7.5%、中国+12%、俄罗斯+14%、印度+14%）。而西欧国家则因经济增长率较低以及政治不确定性而落后，但由于FIFA世界杯的举办，西欧数字广告的增长率依然达到了两位数，同时电视广告销售也实现了增长，从而确保了西欧整体上的良好涨幅(+4.8%)。

6.MAGNA所分析70个广告市场中的69个在2018年中均实现了一定程度的增长，而新加坡、秘鲁和巴林则是其中唯一下降的几个市场。其中，增长最快的市场是阿根廷和乌克兰（分别为+20%和+25%），但这主要是受到经济高通胀的推动。许多新兴市场均实现了两位数增长：印度(+14%)、埃及(+16%)、越南(+11%) 和巴西（+12%，得益于总统竞选和世界杯）。

7.由于周期性事件（主要是北美的冬奥会以及世界其他地区的FIFA世界杯）的推动，线性电视广告收入增长了+3.4%，从而达到1,840亿美元。尽管这些事件不足以遏制收视率的持续下降（2018年为+8%，2017年则为+6%），但它们却对千人成本的涨幅产生了加速的影响。

8.电视是唯一受益于这一强大定价能力的“传统”媒体类别，而某些市场的平面和广播广告的价格却呈现出停滞不前甚至下滑的势头。尽管成本不断上升，但对电视广告的强劲需求依然来自今年以下各项因素的共同作用：(i)体育品牌（饮料、汽车）的增量支出；(ii)重视传统线性电视广告覆盖范围以及品牌安全性和透明度的CPG/FMCG细分市场（食品、个人护理和家居用品、餐饮连锁店和药品）的大型消费品牌忠诚度；(iii)推广新产品（语音助手）或参与品牌推广活动的科技细分市场和互联网巨头的有机增长；以及(iv)通过“高级”电视广告形式（如，英国的Sky Ad Smart等OTT或以家庭为目标的广告营销活动）所实现的广告销售额增长。

9.全球数字广告销售额（横幅、视频、搜索和社交广告）在2018年增长了+17% 从而达到2,510亿美元，而线下广告销售额（线性电视、平面、广播电台、户外广告）则基本持平，小幅增长0.2%从而达到3,010亿美元。

10.虽然存在涉及数据隐私的新规（如欧洲的GDPR）以及某些消费品牌在过去18个月中所表达的担忧，2018年的数字广告销售在2017年的增长(+17.6%) 基础上却几乎没有放缓的趋势。新兴市场用户消费的增长、产品创新以及长尾广告客户的强劲需求推动搜索广告上涨+16%，而视频(+29%)和社交媒体(+33%)广告的增速则更快。

11.大部分数字广告销售额(62%)如今都是通过移动设备（多数为手机）上的曝光和点击来产生的。移动广告销售额在2018年增长了32%，而台式电脑广告收入则因广告拦截和媒体存量降低而出现下滑(-2%)。

12.数字媒体广告销售额在2018年占到广告销售总额的46%。市场成熟意味着未来几年的增速将有所放缓，但2019年的涨幅仍将达到两位数(+13.3%)，而这一情况应能确保明年的数字广告销售额占到全球广告收入近一半(49%)。

13.其他媒体类别在2018年都经历了不同程度的挣扎，因为它们没能从电视广告的定价能力和周期性驱动因素中受益。全球平面广告的NAR下降-11%，从而回落到550亿美元。广播广告销售额下降-1%，从而回落到280亿美元；收入的降幅与2017年的情况相似。2018年唯一出现温和增长的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的NAR预计将增长+4.6%从而达到340亿美元（包括影院广告）。户外广告虽确有受益于周期性事件，但其主要驱动因素仍是优质点位以及“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的NAR本年度上浮+16%，从而达到57亿美元。

14.针对2019年，MAGNA预计全球广告销售额将连续第十年继续增长。由于缺乏重大周期性事件，涨幅将放缓至+4.7%，从而达到5,780亿美元(+260亿美元）。排除周期性事件2019年的涨幅则为+5.8%，仅略低于2018年的涨幅(+6.1%)。缺乏周期性事件将主要波及线下媒体销售额（下滑-2.4%，从而回落至2,930亿美元），而数字媒体销售额则会增长13%。

15.2019年的总体下滑将主要源自北美（因缺乏周期性事件而从2018年的+7.4%下降至2019年的+2.5%）和西欧（因经济不确定性而从+4.8%下滑至+3.6%），而新兴市场仅会出现小幅下滑（从+11%降至+9%）。

中国市场广告支出预测

中国的广告市场将在2019年增长9.7%，略低于今年+12.2%的表现，但高于之前的预计（2018年6月报告预测为+8.0%）。为此，其整个市场总额将达到5,130亿元人民币（760亿美元），从而跻身全球第二大广告市场。尽管外界对国内经济失衡和贸易冲突所引发的风险感到担忧，但其经济增长预期依然十分强劲。国际货币基金组织(IMF)目前预计其2019年的名义国内生产总值将上涨+8.6%，与其4月间的预测基本持平。

电视广告目前呈现出缓慢增长的态势。处在负一位数百分比区间的观看量的适度下滑可通过千人成本上升进行补偿，从而将2019年的广告收入稳定在+0.8%，略低于2018年+2.6%的表现。虽然CCTV将继续在电视领域占据主导地位，但OTT也在逐步壮大，且更多地被视为品牌视频广告策略的核心组成部分，而不仅是试用。

数字媒体依旧是中国广告增长的核心动力，并将在2019年上涨16.2%，从而达到3,060亿人民币（390亿美元）。数字广告目前占总预算的56%，为全球数字广告第五大市场。搜索广告占数字广告总量的一半以上，并将继续受到领先搜索引擎（百度）以及与基于拍卖的传统关键词搜索（阿里巴巴）越来越相似（且更具竞争力）、呈指数增长的电商产品清单广告的推动。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：

“数字广告将继续蓬勃发展，从而推动整个亚太地区的广告增长，并在2019年进一步上涨16%。虽然近三分之二的支出源自中国和日本，但2019年增长最快的市场将位于印度次大陆：斯里兰卡、印度和巴基斯坦的增长率都将达到两位数。就成熟度和广告密度而言，亚太地区的市场差异悬殊，例如，澳大利亚年人均广告支出近500美元，而印度年人均广告支出仅为8美元。”