“金品质，立天下”，横跨了功能机和智能机两个时代的手机品牌曾一度辉煌，然而昨天却迎来至暗的时刻……

为何金立难翻身？

根据金立最近披露出的财务数据显示，截至2018年8月31日，金立的总负债为202.53亿元，其中金融债权和经营性债权为193.59亿元。金立集团主要资产有微众银行股权、南粤银行股权、金立大厦、东莞工业园、时代科技大厦、安徽大厦，这些资产账面价值为25.73亿元，市场预估价值75.10亿元。

1、辉煌 曾经的国产手机前三

2002年，刘立荣创办金立，在功能机发展最为繁荣的2006年到2008年这三年时间里，金立连续在国内击败天语、波导、夏新等多个国产功能及品牌以及一众山寨产品，连续蝉联国内的销量冠军，成为了名副其实的国产手机第一品牌。

2005年，金立拿下了手机生产牌照，开始生产自由品牌。当年，金立重金请了刘德华做代言，并请了冯小刚亲自操刀广告片，并选择在央视一套投放广告。广告播出后，金立很快就打开了市场，“金品质，立天下”的广告语因此深入人心。当年年底，金立月销量突破40万台。2006年，金立手机年销量突破400万；2007年达到800万。

2010年，金立已经做到了国产手机第一、全行业第三的骄人成绩，仅次于诺基亚和三星。此时的刘长荣雄心壮志，他投资了10亿元在东莞建立了金立产业园，立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。但是，他做梦也想不到，此时的手机市场已经发生了翻天覆地的变化……

2、失策 未赶上智能手机头班车

随着3G网络开始在社会普及，诸多通讯公司开始集中发力，而此时的金立面对如此快速的市场变化还是显得有些措手不及，没有在第一时间进入到智能机阵营这让金立在起步阶段就已经开始掉队。2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。特别是小米，第二年就进入了top 3 的阵营，到2014年、2015年更是蝉联了中国智能手机第一名的位置。而稳健的金立根本来不及反应，直到2011年才发布第一款智能机。

2017年，金立收入还有300多亿元，现金余额超过10亿元，截至2017年金立手机销量已经不到1500万部，2018年前三个季度更是仅仅442万部。

除了产品销量不景气以外，在经济方面也是问题不断，影响金立资金链问题等，另一方面，营销支出也是摧毁金立的重要因素。

有媒体称，金立在近两年的营销费用的花销也是诟病之一。在今年年初金立资金链问题爆发之后，刘立荣表示是由于2016年-2017年两年营销和投资费用超限所致。自从2015年6月俞雷加入，负责金立国内营销，金立在营销上进入了类似OV模式，疯狂的砸广告，请明星代言：请冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等明星代言，赞助热播综艺节目。

3、营销  金立广告大户豪砸60亿

作为老牌手机厂商，金立在明星代言营销上从来都是以强势著称。从最早的刘德华到后来的冯小刚、余文乐、吴刚，之后金立又模仿OV冠名赞助，由此可见，为了建立新品牌影响力，金立在营销方面的付出可以用两个字来概括——豪掷。

回顾金立近两年在综艺节目上的冠名投入，并不能清晰了解金立想要的市场定位，而在综艺选择上，冠名综艺也大多为二线综艺，例如央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》《四大名助》《今夜百乐门》《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》《挑战的法则》，湖南卫视《2017跨年演唱会》等。要知道，品牌营销并不是攀比声量，而是要把握自身品牌定位进行精准曝光，与之想对比，OPPO下营销方面的战略就成功许多，这与金立盲目投广告有着天大的区别。

据悉，一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示，2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。据统计，仅2016-2017年，金立在营销上砸了60多亿，对金立的资金链产生了很大的影响。

不过，刘立荣后来接受媒体采访时表示并没有将责任归结到营销费用上，毕竟每笔营销费用都是其签字通过的。他透露，之所以有今天这个局面，本质上是因为金立手机多年都在亏损，从2013年-2015年，金立平均每个月亏损不低于1亿，而2016年-2017年每月亏损不低于2亿。

4、节点 关键的2017年

当回顾金立的2017年时，大家都说这一年是其重要的战略拐点，因为大大小小的战略活动证明着金立想要崛起的决心。

2017年3月，金立首先确定的战略布局便是“筑城”、“拔寨”的策略，“筑城”指的是金立的M系列产品，其核心是巩固政商人群;而“拔寨”则是金立的S系列产品，要在市场人群中抢占市场。当时三星搭建起了S系列+Note系列的双产品线策略；华为是P系列+Mate系列；而苹果也推出iphone 8系列+iphone X的双旗舰，面对如此激烈的手机市场，金立不得不做出如此战略布局。

一直以来，安全芯片确立产品核心竞争力。无论服务于政商人群的高端M系列，还是服务于时尚人群的S系列，安全都是金立的核心产品基因。于是金立在原有安全加密芯片的基础上，增加了支付安全芯片，最终确立高端产品安全双芯片的核心卖点，同时也寻求了产品的差异化。

在金立2017年，最重要的莫过于8款全面屏手机的发布，暨金立“全面全面屏战略”实施。众所周知，今年手机行业的热点集中在全面屏技术上，各大厂商纷纷推出了全面屏产品，主要都集中在旗舰机，包括金立M7。而这背后，金立貌似在酝酿着一盘大棋。

在“全面全面屏-金立2017冬季产品发布会”后，金立与京东举行了战略合作签约仪式，双方将在“金立产品入驻京东之家及京东专卖店”“联手共建品牌京东之家”以及“策划针对性的线下联合营销活动”等3个方面展开深入的合作。

2017年在11月26日，金立新品发布会上亮相的M7 Plus率先搭载了无线快充技术，它也是金立旗下第一款采用无线充电技术的手机，标志着金立开始新领域的探索。

经过梳理发现，金立在2017年的营销策划、战略布局、宣传推广非常成功，但缺乏技术领先的产品与成本导向的精细化管理，营销成了“沙中建塔”，根基不稳。虽然理想很饱满，但现实着实骨感，再好的策略搭配目标不明确的市场定位和营销投放，最终走向衰落。

5.危机 金立危机爆发负面重重

2017年11月，欧菲光对金立申请保全；

2017年12月14日，欧菲科技股价大跌7%以上，市值缩水43亿，传言金立董事长刘立荣澳门赌钱输了几个亿，导致欧菲科技可能出现坏账；

2017年12月14日下午，金立发布声明，纯属谣传，并晒出刘立荣朋友圈截图，刘立荣与供应商及银行相关人士的合影辟谣；

2018年1月16日，网易科技独家爆出金立董事长刘立荣41.4%股权被法院冻结2年；

2018年1月31日，金立董事长刘立荣接受《证券时报》采访承认存在较大资金缺口，三步骤解决资金困境必要时可放弃控制权；

2018年2月1日，网易科技独家爆出金立拖欠供应商资金共达百亿元；旗下金铭电子、金卓电子等多个子公司陷入债权纠纷，并被冻结；

2018年2月7日，供应商欧菲科技公开对金立应收账款余额为62601.76万元，已停止对金立发货；

2018年3月16日，网易科技独家报道金立陆续找核心员工洽谈，签约到新公司——深圳市致璞科技有限公司，而且重新谈合同。该公司从2018年1月起到2018年3月12日，深圳致璞进行了7次变更。不过，后来因融资问题，投资方不赞同，签约该公司搁浅；

2018年3月29日，金立东莞工厂开始遣散部分员工，要求4月底前完成协商解除劳动合同的工作；

2018年4月7日，金立副总裁俞雷微博发文，证实金立确实遇到资金链危机，但正在积极生产自救，希望媒体不要落井下石，多支持金立；

2018年4月10日，金立深圳总部、北研所开始裁员，裁员比例50%；

2018年5月16日，有消息爆出金立获国资背景的企业接手，金立表示有意向，但未最终确定。

2018年5月23日，金立举行供应商债权人会议，超过50家供应商到场。金立财务总监何大兵通报称金立正在引入一家资金实力雄厚的企业，对方拟全面收购重组金立。

2018年5月23日，金立实际债务超过了200亿元。

2018年7月14日，金立传出重组消息，将制定重组方案，和投资方签订重组协议，并公布详细重组内容。

2018年11月23日，金立方面表示，金立金融债权人会议召开，60余名代表出席了会议。会上，大家对金立重组树立了信心，明确表达了支持的意愿。

2018年11月23日，《界面》报道刘立荣塞班赌博输百亿。

2018年11月26日，刘立荣接受《证券时报》采访，承认塞班赌钱输掉十几亿。

2018年12月10日，广东省深圳市中级人民法院已受理申请人广东华兴银行股份有限公司深圳分行对被申请人深圳市金立通信设备有限公司提出的破产清算申请。

6、结局 破产或重组

12月17日，有消息称“法院正式裁定金立破产”。金立回应称，法院受理了破产清算申请，不是裁定破产清算，现在还是破产重组方向。

互联网的快速发展更像是大浪淘沙，在这场无硝烟的战役中，曾经的霸主诺基亚也经历了冰火考验，也更印证了一个道理：适者生存。回顾金立的品牌历程，惋惜的同时更多的应是反思，因为没有人能预测到未来的世界将是如何、未来人们的需求如何。所以，作为品牌方能做到的就是着眼于当下，把握住风口变换带来的商业机遇。

那些成为金立代言的明星们

有分析说，金立特别热衷于请明星代言。那么，在此我们细数一下那些年曾为金立代言过的明星有哪些？

“金品质，立天下”，功能机时代，刘德华可以说是给金立带来了具大的品牌影响力，功能全，价格便宜的好手机，在当时的年代语音王超长待机一直成为其标签。让金立销量大增，利润惊人。

后来，金立M系列全系搭载电池容量倒在最低5000mAh起步，位于旗舰机别的金立M2017更是搭载了7000mAh超大电池，配合双芯片快充技术，真正诠释了“超级续航”。同时，M系列的机型风格也偏向成熟，为政商人士度身打造，冯小刚夫妇作为代言人更加贴近目标群体。

随着金立在年轻定位产品线上的发力，双代言人策略也成为了金立的主要宣传攻势之一一位“男神”作为S系列的代言人，他就是潮流界的标杆人物“六叔”余文乐。

去年，《人民的名义》很火，达康书记更是成为全民偶像，，“达康书记”吴刚作为金立手机首席安全体验官，“以安全的名义保卫人民群众的手机安全”，将剧中对信息安全的关注延续到现实生活当中。

在金立推出S10后找了一位段子手做代言人。你没猜错，他就是那位从歌唱节目唱成了段子手的现象级偶像：薛之谦！

除此以外金立还邀请过柯洁、刘涛、王丽坤为其代言。不得不说明星代言只能是辅助品牌销售的手段之一，并不是绝对的制胜法宝。对于一家企业来讲，业务和管理要相辅相成，高价请代言人，高价冠名电台晚会，并没有拯救金立，单纯靠营销砸钱，无法支撑金立的未来。