国家市场监管总局在2019年1月17日就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广播电视总台[1]，这一消息引发了众多的关注。一时间，对于“CCTV国家品牌计划”的质疑和批评的声音越来越大。作为一名高校的广告专业教员，接触过央视广告中心，对于“CCTV国家品牌计划”推出的前前后后也有一些了解，因此，就这个问题谈谈自己的想法。

一.“CCTV国家品牌计划”的缘起

2015年，央视广告出现了前所未有的持续下滑。2015年电视广告刊例收入比2014年下滑4.6%，较2014年-0.5%的降幅大幅扩大。2014年是传统媒体广告市场首次出现下滑的年份，不但报纸电视广告整体在下滑，作为中国电视广告风向标的央视广告也出现了下滑，2015年央视广告刊例收入降幅达到了-5.4%，虽然较2014年-11.3%的降幅有所好转，但依然不容乐观。[2]

央视广告的下滑其实是一个非常危险的信号，意味着电视广告整体的走弱和宏观经济的疲软不振。也就是在那一段时间，唱衰电视和央视的声音此起彼伏，传统媒体陷入到一种让人恐慌的状态。央视广告经营管理中心为了扭转经营困局，邀请我一起走访企业尤其是大企业做实地考察。通过企业走访想了解三个核心问题：一是企业未来发展的领域是什么；二是企业存在何种战略目标；三是企业为实现这些目标需要什么样的支持。走访结束之后，答案就出来了。我们发现，大小企业普遍关心的核心问题是品牌的建构。在中国的市场环境当中，企业依然关心诸如生产问题、技术问题和市场容量问题，但是，最为焦虑的是品牌发展问题，当下企业面临的最为棘手的问题是如何与市场沟通的问题。企业与市场沟通的钥匙就是品牌，所以企业才如此重视品牌建构。

那么，接下来的问题就是如何打造品牌。谈到品牌打造，媒体是不能避而不谈的。有段时间非常流行的说法是用新媒体替代传统媒体。很多企业也尝试将传播的重心逐步转移到新媒体上，随之而来就是广告预算的增减，因此，广告市场上呈现出了电视广告和互联网广告市场的冰火两重天之势。但是企业在使用新媒体进行品牌传播的时候也遇到了困惑，抛开数据造假、品牌安全、广告拦截等问题不谈，互联网在满足消费者个性化需求和即时发生变现效果方面有着很好的功能，但是，在诉说一个完整的概念和营造一个形象方面则显得力度不足，因为互联网媒体本身就属于去中心分散化的媒体。当企业生产规模扩大和市场空间扩大的时候亟需大媒体，或者说中央级的媒体来为品牌建构加力。在这个时候，企业对于中央电视台有什么期待呢？调研得出两个结论：第一，企业依然看好央视，而且越来越重视央视的作用，希望能够在央视上有更多的曝光；第二，希望央视能够提供一个更大更全的传播平台，一个足可以给巨大企业背书的具备国家资格的能够通达全球的传播平台。调研的结果颠覆了很多流行的观点，提振了我对于广告市场的信心，就在这个时候，央视广告经营中心萌发了服务企业发展助力品牌战略的“CCTV国家品牌计划”的初步想法。这个想法一开始是很简单很粗糙的，但就是这样一个简单而粗糙的概念在提出之后立马得到了企业的热烈支持和踊跃参与。这说明企业有强烈的需求，而“CCTV国家品牌计划”提出，恰好是满足了企业的强烈需求，所以，可以一拍即合。

二．对于“CCTV国家品牌计划”的学理思考

作为一个研究者和旁观者，在看到这些情况之后，引发了我的一些思考，我也做了一些梳理。

第一，与世界上其他国家不同，中国政府在品牌发展中的作用是不能忽视，也是不能避而不谈的。只不过在不同时期政府对于品牌的理解和认识不同，相应的政策手段也有所差异，但总体而言是在不断深化和逐步重视的。改革开放后，中国导入市场机制，品牌重新在中国生长、发展，品牌发展的问题也开始纳入政府管理的视野。80年代，政府更多地将品牌视为一种标识，主要体现为商标。相应的管理办法主要是评定各类奖项、制定商标法和相关广告管理条例等。90年代，随着市场经济大发展，政府对于品牌的理解深化，品牌的资产溢价和经济效用被政府深刻地认识到，政府推出了名牌发展战略，制定了中国第一部广告法，同时还推出了评选“中国驰名商标”等以评促建式的鼓励品牌发展的手段。进入2000年以后，政府对于品牌认知从“名牌”升级到更加全面和深入的“品牌”，同时上升到国家软实力和关系建构的层面，强调自主品牌建设和国际竞争力的提升，并将品牌发展与自主创新联系到了一起。政府还推出了一系列促进老字号品牌、工业品品牌等发展方略。为了更好地促进品牌发展，中国名牌、中国驰名商标、国家免检等停止评选，同时研究更为科学的品牌评价体系。

2014年，习近平在考察河南时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”这“三个转变”，2016年国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出要“发挥品牌引领作用”，这也是中央首个以“品牌”为关键词的文件。2017年国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。品牌在2014年以后的五年规划、政府工作报告、中国制造2025等重要文件中均多次出现。从“三个转变”到“中国品牌日”的设立，品牌发展在当下已经成为国家战略。

从改革开放四十年的政府品牌观念变化中可以发现，政府对于品牌的理解程度和重视程度不断提升，推动品牌发展的力度不断加大，这在世界范围内看是少有的。

第二，中国品牌成长依托于四个关键力量，即生产力、消费力、传播力和创新力。在传播力的分析中，我们对于中央电视台代表的官方媒体在中国品牌成长中的作用机制和内在逻辑做了剖析。我们认为，中国企业的品牌传播很长一段时间内带有浓厚的宣传色彩；中国企业特别注重国家级媒体如央视等的头部性、权威性和高端性，这与世界他国有着极大的差异。从央视招标到当前的“CCTV国家品牌计划”之所以能够吸引大量的企业参与，其原因也在于此。中国企业往往能够与中国特殊宣传体制中所形成的‘大媒体’合谋，从而形成大品牌。“大投入+大媒体=大品牌”是很长一段时间内中国品牌得以迅速成长甚至是赶超行业领先者的“秘密”所在。其中实力较强的媒体具备迅速打造品牌的能力。以央视为例，九十年代的标王争夺充分反映了其品牌的打造能力。进入新世纪以后，央视依然在发挥着其品牌构建的巨大作用，并对外资品牌形成了巨大的吸引力。宝洁在这一时期成为绝无仅有的标王三连冠。近几年，央视推出“国家品牌计划”并受到企业欢迎则再一次展现了其品牌打造方面的实力。可以说，在过去改革开放四十年的品牌发展历程中，中国企业投放央视不一定能够成就品牌，但是不投放央视一定不会成就品牌。在一般的西方市场经济国家，企业需要用非常之高的营销成本才能获得全国性的品牌影响力，但是在中国，企业却找到了一种捷径，即占据头部、高端、权威媒体。大企业通过与大媒体的结合迅速形成了一种高效低成本的传播，带动了一大批“黑马式”中国品牌的成长，“黑马式”的品牌甚至能够依靠传播迅速压倒原来的领先品牌，形成中国市场上独特的竞争态势。

对于央视的特殊价值和企业选择央视的内在逻辑，通过调查加以验证，结果发现这是存在于中国市场上的基本事实。因此从逻辑上看，“CCTV国家品牌计划”是符合中国企业需要的，这个平台能够帮助企业完成品牌构建，是符合事物的发展规律的。

^[1] 参见：市场监管总局就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台，国家市场监督管理总局网站，2019年1月17日，http://samr.saic.gov.cn/xw/yw/zj/201901/t20190117_280371.html。

^[2] 相关数据参见CTR媒介智讯。

未完待续......